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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
自然堂被完美日記趕超,國(guó)貨的營(yíng)銷邏輯就是“猛砸錢”?
2023-10-20 14:38:33

來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事

在IPO之前,伽藍(lán)都是這樣回應(yīng)外界:“只要能夠解決資金問題,就可以不上市”,然而隨著當(dāng)家品牌自然堂的潮起潮落,伽藍(lán)的IPO之路似乎不得不提上了日程。

相關(guān)消息稱,自然堂母公司伽藍(lán)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“伽藍(lán)集團(tuán)”)正與華泰國(guó)際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作,考慮最早將于2024年在香港上市,擬募資不超過(guò)5億美元(約合人民幣36.7億元)。

盡管伽藍(lán)并未對(duì)外界透露過(guò)多的額業(yè)績(jī)信息,但根據(jù)2020年之后的天貓雙十一榜單就會(huì)發(fā)現(xiàn),此前排在前十名中的自然堂,已經(jīng)在榜單中消失了整整兩年。

于此同時(shí),自然堂的市場(chǎng)占有率也在不斷下滑,2021年自然堂的市占率從第三跌至了第六,而涌上來(lái)的同行均為外資歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等,此外,薇諾娜、完美日記這樣的新興化妝品品牌也出現(xiàn)在了榜單中。

失色的伽藍(lán),何去何從?

01.尋找更多可能的關(guān)鍵一役

公開信息顯示,2022年自然堂的營(yíng)收規(guī)模超20億元,幾乎占到了整個(gè)伽藍(lán)集團(tuán)收入的半壁江山。

好消息是,在海外市場(chǎng),自然堂的成績(jī)斐然:今年6月,自然堂登上了馬來(lái)西亞Lazada電商平臺(tái)美妝護(hù)膚類目“中國(guó)品牌排行榜TOP1”,此后自然堂頭皮精華又登頂平臺(tái)類目第一名。

去年,自然堂更是一口氣官宣趙露思、王一博、虞書欣這三位當(dāng)紅流量小生擔(dān)任品牌代言人,試圖以擁抱年輕人的姿態(tài)去提振自然堂的整體業(yè)績(jī),然而新國(guó)貨熱潮下,一些新銳品牌就如雨后春筍般脫穎而出,自然堂的光環(huán)也逐漸褪去。

尷尬的是,盡管伽藍(lán)集團(tuán)無(wú)法披露營(yíng)銷成本,但通過(guò)其近一年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作,足以看出伽藍(lán)集團(tuán)在推廣方面的毫不吝嗇,可就目前的銷量排名,這種策略并不奏效。

今年的618期間,歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三大巨頭林立,而國(guó)貨品牌只有珀萊雅成功土味,薇諾娜、可復(fù)美成為國(guó)貨新星,自然堂卻不知了蹤影。

除了社交媒體和營(yíng)銷體系難以發(fā)力,自然堂還有個(gè)老國(guó)貨美妝的身份,這一批選手產(chǎn)品質(zhì)量還未跟上國(guó)際的步伐,曾經(jīng)自己好不容易琢磨出來(lái)的門道又被新興品牌們學(xué)了個(gè)精光。

與此同時(shí),國(guó)際美妝們集體下場(chǎng)入局社交媒體,去年5月,蘭蔻入駐抖音并包攬開屏廣告,一個(gè)月后,雅詩(shī)蘭黛也緊隨其后開啟了品牌自播。

比社媒轉(zhuǎn)型緩慢更迫在眉睫的,是伽藍(lán)集團(tuán)的頭上卻始終懸著自然堂營(yíng)收下降,以及后續(xù)儲(chǔ)備力量不足的兩個(gè)致命問題。

一方面伽藍(lán)的多品牌策略并沒有奏效,旗下7個(gè)品牌分別涉獵了嬰幼兒、香水、敏感肌、彩妝等領(lǐng)域,卻只跑出了一個(gè)自然堂。

爆款不易做,品牌更難為,為了發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),伽藍(lán)集團(tuán)在研發(fā)投入方面非常的“慷慨”,據(jù)三方調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,伽藍(lán)集團(tuán)每年用于研發(fā)的投入占銷售額的4%-4.5%,高于國(guó)內(nèi)外美妝護(hù)膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例2%-3%。

而這給了伽藍(lán)集團(tuán)新的希望——2022年,伽藍(lán)成功研制出了超極酵母喜默因,打破了國(guó)際企業(yè)對(duì)酵母成分的壟斷等,直接彰顯了我國(guó)我國(guó)護(hù)膚品技術(shù)被“卡脖子”的根本難題是可以被解決的不爭(zhēng)事實(shí)。

上市,或許是伽藍(lán)尋找更多可能的關(guān)鍵一役。

截止到今年九月,已經(jīng)有15家左右的國(guó)貨美妝排隊(duì)IPO,經(jīng)過(guò)初期的角逐,選手們都意識(shí)到只有借著資本的力量,才能在國(guó)際市場(chǎng)上博得更多可能。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)中國(guó)貨品牌市場(chǎng)占有率不斷提升,從2012年的24.8%提升至2018年的34.3%,但是幾經(jīng)博弈,目前的國(guó)產(chǎn)品牌市占率依然不足三成。

即便是已經(jīng)成為“快品牌”的完美日記,也是靠著重金砸給了直播主播和小紅書KOL而快速崛起,相比于動(dòng)作本就慢一拍的伽藍(lán),線下依舊是它的主戰(zhàn)場(chǎng)。

02.征戰(zhàn)資本,從數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始

國(guó)貨美妝征戰(zhàn)資本市場(chǎng)的故事并不少見,前有珀萊雅在A股成功上市,后有完美日記母公司逸仙電商成為“國(guó)貨美妝第一股”。

這兩者都很舍得花錢。

根據(jù)珀萊雅公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年至2022年,珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元,其中形象宣傳推廣費(fèi)是重要大頭,分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元,三年下來(lái),僅形象宣傳推廣費(fèi)便達(dá)到了53億元。

另外據(jù)完美日記數(shù)據(jù),2018-2021年,完美日記營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億、12.51億、34.12億和40.06億,不僅請(qǐng)來(lái)了周迅做代言人,每次新品上新,都會(huì)大手筆在各大平臺(tái)猛猛投放一波。

伽藍(lán)董事長(zhǎng)鄭春穎也曾深刻意識(shí)到傳統(tǒng)模式的弊端。

他發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道模式下,庫(kù)存和物流等環(huán)節(jié)的低效滋生了代理商竄貨、亂價(jià)等危害渠道健康的不良行為,不僅擾亂了伽藍(lán)產(chǎn)品的價(jià)格體系和分銷體系,還降低了品牌價(jià)值,嚴(yán)重影響了企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)秩序。

因而,著手?jǐn)?shù)字化變革已經(jīng)成為伽藍(lán)面向未來(lái)的必選項(xiàng),進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

2020年7月,伽藍(lán)將“數(shù)字化零售”和“一盤貨”的模式打通,開始投入大量資金、傾盡所有資源全力推動(dòng)公司進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí),伽藍(lán)通過(guò)引入外援開展內(nèi)訓(xùn)達(dá)成管理崗和核心崗的數(shù)字化思維和認(rèn)知,鄭春穎率先帶領(lǐng)高管從頂層設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,逐漸滲透至中層乃至業(yè)務(wù)人員,不論是線上云店還是線下實(shí)體店,變革細(xì)節(jié)全部拉滿。

值得注意的是,伽藍(lán)與很多國(guó)貨的推廣渠道不同。

目前,伽藍(lán)運(yùn)營(yíng)著4.2萬(wàn)家AB類的線下零售店,同時(shí)借助著云店的一系列數(shù)字化工具,從“坐商”變成3-5公里范圍內(nèi)的數(shù)字零售商,不僅能利用公域流量拉新,還能從私域流量中獲利。

這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也確實(shí)取得了一定成果:2022年,伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)收占比98.8%,同比增長(zhǎng)50.8%,數(shù)字化零售占比達(dá)到76.1%,數(shù)據(jù)庫(kù)人群資產(chǎn)總數(shù)達(dá)到9.66億,會(huì)員資產(chǎn)達(dá)8190萬(wàn);終端網(wǎng)絡(luò)在線率達(dá)96%,BA在線率超過(guò)80%。

可盡管如此,數(shù)字化程度高也并非伽藍(lán)集團(tuán)挽救業(yè)績(jī)的解藥。

在用戶基數(shù)有限時(shí),老用戶對(duì)提升業(yè)績(jī)規(guī)模、壯大品牌陣營(yíng)的實(shí)際幫助非常有限,能讓伽藍(lán)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)瓶頸的,只有私域會(huì)員以外的用戶。

隨著時(shí)間的推移,屬于傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的輝煌時(shí)期已經(jīng)成了過(guò)往,伽藍(lán)集團(tuán)能否借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展產(chǎn)品品類迎來(lái)第二春,或許只有時(shí)間能給出答案。

至于上市,這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)并不新鮮,大眾的關(guān)注點(diǎn)集中在了伽藍(lán)曾說(shuō)過(guò)的“不缺錢就不上市”,卻不知時(shí)過(guò)境遷,上市不僅是緩解資金的最佳辦法,也是打通國(guó)內(nèi)外脈路、講出更多故事的捷徑。

就算伽藍(lán)如愿上市,未來(lái)要面臨的困難依舊很多。

參考:

自然堂失色,“不上市”的伽藍(lán)集團(tuán)坐不住了?——北京商報(bào)

身價(jià)170億的鄭春穎,帶著自然堂要去IPO了——融資中國(guó)

自然堂決定不給李佳琦打工了——新熵

伽藍(lán)集團(tuán)被傳沖擊上市,卻難改自然堂孤掌難鳴——潮起網(wǎng)

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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