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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“退貨鼠”被指陰陽?三只松鼠很受傷!
2025-11-13 13:40:18

素來以親和友愛的萌寵形象示人的三只松鼠,因被蛐蛐沖上了熱搜,一些網(wǎng)友對(duì)花名諧音的誤讀、對(duì)企業(yè)文化的曲解,是否過頭了?

01,三只松鼠,“冤”得離譜!

11月11日,有消費(fèi)者因網(wǎng)購三只松鼠板栗,收貨后對(duì)產(chǎn)品不滿意申請(qǐng)退貨,發(fā)現(xiàn)商家收件人署名為“退貨鼠”,因?yàn)?ldquo;退貨鼠”諧音聯(lián)想,被質(zhì)疑內(nèi)涵“退貨即倒霉”,引發(fā)消費(fèi)者心理不適,認(rèn)為品牌存惡意詛咒。

筆者百思不得其解,“退貨鼠”的諧音怎么跟“惡意詛咒”關(guān)聯(lián)到一起了?

那是不是可以把家里和單位的鼠標(biāo)都扔掉了?畢竟“鼠標(biāo)”約等于“死標(biāo)”,聽著就不吉利,“鼠年”乍辦?屬“鼠”的人乍辦?干脆把老鼠從十二生肖“滅”掉?把“鼠”從新華字典中劃掉?“薯”片、“薯”條是不是都別吃了?“書”干脆也別讀了?

這諧音的腦洞,簡(jiǎn)直就是離譜到荒誕的程度了,就是王建國來都得秒閉麥啊!

我們說,中華文化博大精深,很多詞語都需要放到具體的語境中來理解,才更為精準(zhǔn)貼切,那為什么三只松鼠會(huì)有“退貨鼠”?

很簡(jiǎn)單,三只松鼠家族的 IP基因在這的,而且,人家也不是嘴上說說,在企業(yè)內(nèi)部就是按這套文化風(fēng)格進(jìn)行花名設(shè)計(jì)的。

比如三只松鼠員工入職要需帶鼠的花名,“客服鼠”、“發(fā)貨鼠”,就連三只松鼠的經(jīng)營體,都是“鼠”字命名的,比如:“鼠到五”、“鼠一蜀”、“鼠鼠子”、“鼠標(biāo)器”等。

在中國民營企業(yè)中,以萌寵動(dòng)物打造IP形象的,又豈止三只松鼠一家?

京東吉祥物是一只狗對(duì)不?阿里吉祥物是一只貓對(duì)不?騰訊吉祥物是一只企鵝對(duì)不?百度吉祥物是一種熊對(duì)不?而且,因?yàn)檫@些LOGO/吉祥物的深入人心,網(wǎng)友都習(xí)慣用鵝廠、熊廠、“貓狗大戰(zhàn)”……來代指這些互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭了。

So,這本身就是企業(yè)文化獲得公眾認(rèn)可后的一種共創(chuàng)式IP形象,它已經(jīng)具備了品牌象征意義,所以,企業(yè)在花名設(shè)計(jì)上想往這個(gè)核心IP形象上靠,有啥問題?

梳理到這里,似乎也就不難理解三只松鼠“微博鼠”要“拴 Q”到委屈淚流了

好嘛,顧客是上帝,在三只松鼠這邊是“主人”,怎么都有理,雖然三只松鼠明確表達(dá)了“屬企業(yè)文化符號(hào)、絕無侮辱消費(fèi)者意圖”的態(tài)度,而且明眼人都能認(rèn)同這一點(diǎn),但三只松鼠仍然圍繞著以“主人”為尊的原則,考慮優(yōu)化花名的設(shè)計(jì)原則。

到這一步,若還揪著不放,拿諧音說事,繼續(xù)“污名化”三只松鼠,我只能理解為非蠢即壞了,消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益需要維護(hù),企業(yè)的合法權(quán)益同樣也不容踐踏!

所幸,據(jù)筆者觀察,事件沖上熱搜之后,主流媒體和一些大V的評(píng)論區(qū),絕大多數(shù)網(wǎng)友,都是站在三只松鼠這一邊,認(rèn)為有些網(wǎng)友是故意找茬、過于敏感……

該起事件到這里差不多也就能劃上句點(diǎn)了 ,但卻也給所有的企業(yè)都提了個(gè)醒,在人人都上網(wǎng)的時(shí)代,任何一丁點(diǎn)芝麻綠豆,都可能最后放大成全民關(guān)注的輿情,創(chuàng)業(yè)維艱再一次得到了具象化呈現(xiàn)。

02,“國民零食第一股”的真功夫

星星之火,可以燎原,時(shí)間倒回到2012年2月,彼時(shí)章燎原等5名初創(chuàng)人員“蝸居”在安徽蕪湖都寶小區(qū)某戶室創(chuàng)立三只松鼠品牌時(shí),或許沒料到,未來三只松鼠能發(fā)展成為一家年?duì)I收破百億的國民零食巨頭。

十三年風(fēng)雨兼程,三只松鼠收獲了無數(shù)榮譽(yù)和掌聲的同時(shí) ,也經(jīng)歷過多次危機(jī):

創(chuàng)立當(dāng)年首次參加的雙十一,三只松鼠陷入了發(fā)貨危機(jī),后來全員參與才得以克服;再后來到2014年,三只松鼠爆發(fā)第二次危機(jī),累計(jì)向顧客賠付高達(dá) 81萬元,最后全員努力贏回市場(chǎng)信任;

2015年的雙十一,三只松鼠單日銷售額突破2.66億;

2016年的雙十一,三只松鼠銷售額全網(wǎng)5.08億;

2018年的雙十一,三只松鼠全渠道日銷6.82億;

2019年的雙十一,三只松鼠全渠道銷售突破10.49億

這些實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù),直觀證明了三只松鼠的品牌受信任的程度、產(chǎn)品受歡迎的程度。

……

時(shí)光的鐘擺拔到了2025年11月 ,三只松鼠交出的最新三季報(bào)中,筆者嗅到了一個(gè)強(qiáng)烈的訊號(hào),這家以主人為本、以產(chǎn)品為魂的公司,為了不斷夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和提升主人滿意度,在研發(fā)投入上是不計(jì)成本。

2025年前三季度,公司投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)2514萬元,同比增長39.25%,也恰恰是因?yàn)閷?duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視,三只松鼠成立以來,在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面取得的成績(jī),在零食行業(yè)顯得格外耀眼 。

據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)報(bào)道,“三只松鼠自創(chuàng)立起就高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作,圍繞‘三只松鼠’品牌,先后在國內(nèi)外提交3000余件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),累計(jì)提交專利申請(qǐng)400余件,版權(quán)登記1000余件。公司還不斷強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè),進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。”

值得一提的是,為了最大化照顧消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán),2025年初,三只松鼠就宣布投入1.2億元升級(jí)質(zhì)檢體系,以AI智能品控為核心,打造“全鏈路透明可持續(xù)追溯體系。”

目前該系統(tǒng)已連接云南夏威夷果園、越南腰果林、柬埔寨芒果園等全球278個(gè)原料基地,比如在云南哀牢山種植園,土壤傳感器實(shí)時(shí)采集環(huán)境數(shù)據(jù),區(qū)塊鏈技術(shù)同步至中央系統(tǒng),確保信息不可篡改。一旦土壤pH值異常,品控團(tuán)隊(duì)可立即介入,將風(fēng)險(xiǎn)攔截在源頭。

始終堅(jiān)持“讓好產(chǎn)品普及大眾”的松鼠使命,始終堅(jiān)守“主人、真實(shí)、協(xié)同”的松鼠價(jià)值觀,這樣的三只松鼠,多多益善!

參考資料:

微博熱搜、三只松鼠官網(wǎng)、新京報(bào)、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)等,題圖由百度AIGC生成。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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