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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
第十期上線，社交媒體上再次掀起新一輪輿論狂歡，“黃圣依楊子分開過”“楊子黃圣依沒領證”“疑似李航亮已黑化”等話題引起網(wǎng)友熱議。
自10月17日開播至今，芒果TV的綜藝節(jié)目《再見愛人》第四季，已經(jīng)持續(xù)霸屏兩個月時間。
微博數(shù)據(jù)顯示，目前該節(jié)目相關閱讀量已高達64.4億，創(chuàng)造熱搜詞條566個，抖音相關詞條下最高播放量高達46.5億次。“熏雞事變”“瘋狂熏雞四”，“麥門”等節(jié)目出圈爆梗，即使沒有完整看過該綜藝節(jié)目的人，也主動或被動地被社交網(wǎng)絡營銷普及。
從嘉賓人設爭議，到節(jié)目是否存在劇本設計等質疑，這檔以探討正確婚戀觀的婚姻紀實觀察真人秀節(jié)目，成功掌握當下流量密碼，精準拿捏網(wǎng)友們的情緒，被網(wǎng)友評為“離婚屆春晚”。
流量即價值，《再見愛人4》爆火，節(jié)目背后的芒果TV也跟著一起賺得盆滿缽滿。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道報道，湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）董事長龔政文在最近一次演講實錄中透露，芒果TV會員規(guī)模超7171萬，比去年底增長近600萬。
芒果TV一位員工向Tech星球透露，《再見愛人》前三季收入差不多，第四季比前三季收益高出近5倍之多。
不過，對于芒果而言，一款現(xiàn)象級綜藝似乎難以挽救今年業(yè)績下滑的頹勢。
從楊子到麥琳，再到“留幾手”，節(jié)目嘉賓輪番成為網(wǎng)友熱議對象，情緒化討論將節(jié)目熱度推至前所未有的高度。
從口碑來看，第四季《再見愛人》好評度明顯下滑。豆瓣評分為6.9分，而前三季豆瓣評分分別為：8.9、7.5、7.0。
不過，在流量為王的敘事下，《再見愛人4》商業(yè)上取得的成功顯然是前三季無法比擬的?？诒禄]有影響節(jié)目的商業(yè)價值攀升?！对僖姁廴?》吸金能力強悍，擊壤洞察數(shù)據(jù)，《再見愛人4》追投效應明顯，從開播之初的修正、中免日上兩個品牌植入，增加到目前總植入品牌數(shù)量7個，包括肯德基、歐萊雅這樣的高知名度品牌。對比來看，《再見愛人1》《再見愛人2》品牌植入數(shù)量為5個，第三季節(jié)目播出反響平平，品牌贊助最少，只有愛他美、動感地帶兩個。
對于長視頻平臺而言，綜藝是驅動平臺會員和廣告增長的關鍵因素，一檔綜藝變現(xiàn)主要來自兩部分：廣告，會員。芒果綜藝大致分為兩種，一種為依靠廣告+會員變現(xiàn)的綜藝，另一種為只有會員可以看，有沒有廣告都無所謂的綜藝?！对僖姁廴恕穼儆谇罢?。
除了廣告之外，會員收入方面，《再見愛人4》爆火后，芒果TV為了將節(jié)目價值最大化，針對性的推出了加更版、搶鮮版，引導二次付費。推出新的收看方案，4款定價分別為3元、19元、23元、44元的付費觀看禮包。在VIP會員基礎上新增SVIP會員套餐，即，芒果TV普通VIP會員看完上下兩期全片需要周四、周五兩天，而如果購買SVIP會員，可在周四提前看到下兩期；如果再單期多花3元或者一次性花19元，就能在每周五搶先看到下周的部分節(jié)目內容。
芒果一位員工向Tech星球透露，《再見愛人4》收益比之前的三季高出近5倍。
不止于此，芒果TV還推出了會員定制辯論節(jié)目“愛人說”，邀請參加過節(jié)目的張泉靈搭檔之前《奇葩說》的多位選手探討情感話題。
《再見愛人》甚至成為繼現(xiàn)象級綜藝《爸爸去哪兒》之后，第二檔推出電影版的芒果綜藝。12月13日，國家電影局發(fā)布“關于2024年11月上全國電影劇本（梗概）備案、立項公示的通知”，通知顯示《再見愛人》綜藝節(jié)目紀錄電影已經(jīng)備案。該紀錄電影備案單位是湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，編劇為綜藝《再見愛人4》制片人、總導演劉樂。影片梗概為：楊子和黃圣依、李行亮和麥琳、劉爽和葛夕，三對面臨婚姻挑戰(zhàn)的夫妻前往內蒙古，展開一場18天的房車旅行。他們相互扶持、彼此坦誠、共同面對問題。旅程結束時，三對夫妻實現(xiàn)了自我成長，找到了解決情感困境的方式。
電影《爸爸去哪兒》曾在2014年春節(jié)檔上映，最終拿下6.96億票房，位列當年全國票房第8位。如今《再見愛人4》試圖再次復刻當年奇跡。芒果員工稱，是否推出大電影取決于投入與回報，芒果內部會進行一系列的投前測算，是否賺錢是唯一決策依據(jù)。
《再見愛人4》是芒果眾多綜藝中，成功以小撬大的代表節(jié)目之一。
芒果綜藝評級大致分為A、A+、S、S+,現(xiàn)在還有S++。像《聲生不息》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘》都屬于S+。綜藝不同評級對應著不同的投入預算與重視力度，A、A+大約在500-1000萬元左右。芒果TV員工宇文稱，《再見愛人4》可能最開始也就A級，但播出效果以及收益達到了S級綜藝，現(xiàn)在該節(jié)目已經(jīng)升為A+級。
品牌更喜歡音綜，《再見愛人》最初并不受廣告主歡迎。宇文稱，芒果音綜一直以來都是行業(yè)第一，像今年的《聲生不息》，很多品牌搶著冠名，最后節(jié)目選擇了牛奶品牌謝添地，取代了之前的冠名品牌金典。《再見愛人》制片人、總導演劉樂去年接受播客節(jié)目《展開講講》采訪時曾提到，很多品牌方覺得《再見愛人》寓意不好,導致節(jié)目招商情況并不樂觀。
前三季《再見愛人》播出后，雖然也在社交媒體上形成了一定的討論，但并沒有成為現(xiàn)象級爆款。直到第四季，嘉賓們成功帶飛綜四代。
無論是會員搶鮮版還是電影，《再見愛人4》無疑幫芒果TV有效拓寬了會員收入維度。如今，長視頻平臺會員增長已經(jīng)見頂，在會員數(shù)量甚至下滑的大環(huán)境下，只靠會員數(shù)量增長已經(jīng)無法有效拉動營收，挖掘會員收入增量，提升單個用戶價值便成為關鍵。
《再見愛人》憑借第四季有望躋身芒果綜藝年度排名前茅。宇文稱，去年，芒果內部排名第一的綜藝節(jié)目是《歌手》，其次是《聲生不息》、《乘風破浪的姐姐》、《女子推理社》《大偵探》等，《披荊斬棘》的排名有所下滑。今年，《再見愛人4》有可能成為年度吸金綜藝俱樂部之一。
芒果內部對待綜藝的獎勵機制比較透明，據(jù)另一位芒果員工透露，以前爆款節(jié)目團隊，單小組組長一人就可以拿到100萬元年薪。去年《你好星期六》團隊拿到了最大的團隊獎，額外獎金100萬元。
重賞之下，芒果綜藝展現(xiàn)出來的另一面是，競爭異常激烈。宇文舉例稱，芒果56個綜藝團隊，現(xiàn)在就是招商為王，比如甲團隊有一個很好的方案，但沒招到商，公司就有可能把甲團隊的方案給到乙團隊，由甲團隊策劃的方案從此跟他們再無關系。
競爭源于賽馬機制，以及公司自上而下推行的鼓勵創(chuàng)新機制，這也是芒果能出爆款的根本原因。被稱為電視湘軍的芒果，在內容領域擁有公認的優(yōu)勢，爆款綜藝大多出自于芒果之手，無論此前的《快樂大本營》、超級女生選秀節(jié)目，還是親子綜藝《爸爸去哪兒》，音綜等等。芒果員工稱，芒果內部口號是，“要么做第一,要么第一個做”。例如，芒果每年都有固定的時間段提案，內部員工都可以提案講項目，如果項目通過，就可以推進落地。
芒果每年面向包括芒果TV、湖南衛(wèi)視、小芒電商等四個平臺在內的所有員工的內部演講比賽-芒果青年說，獲得第一名可以拿到10萬元的獎金。重視新創(chuàng)意，鼓勵新創(chuàng)意。雖然大環(huán)境充滿了不確定性，但在芒果員工們眼里，公司確定性的事情就是創(chuàng)新與改革，“如果不創(chuàng)新，不改革，一成不變，就會被市場淘汰”。
“愛優(yōu)騰芒”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV）四家長視頻平臺中，芒果TV是打破虧損魔咒最早實現(xiàn)盈利的平臺，在2017年便率先實現(xiàn)了4.89億元盈利。
只是，芒果的優(yōu)勢正在從創(chuàng)新引領者，淪為創(chuàng)新保守者。
今年芒果出圈綜藝，幾乎都是綜N代，《再見愛人》播出至第四季，《聲生不息》第四季（2022年首播），《乘風破浪的姐姐》自2020年首播至今也是四年，《明星大偵探》播出八年，《歌手》《花兒與少年》則已經(jīng)播出十個年頭。
綜N代形成了一定的壟斷，所以即使公司鼓勵創(chuàng)新，且在系統(tǒng)上形成一定的機制，但還是抑制了不少創(chuàng)新。宇文稱，大IP形成壟斷，導致其他新綜藝很難出頭。新綜藝中口碑比較好的節(jié)目，可能就是去年推出的《女子推理社》。
芒果TV正在以保穩(wěn)的戰(zhàn)略方式做內容，不太愿意冒風險。芒果員工稱，現(xiàn)在綜藝差不多就是保持六四或七三方式創(chuàng)新，60%-70%的精力用來保穩(wěn)。這種邏輯無可厚非，也很好理解，綜N代口碑與變現(xiàn)已經(jīng)被市場反復驗證過，確定性更大，平臺只要維護好這部分穩(wěn)定的固有人群，就能獲得不錯的營收。今年芒果重啟了不少老IP，不少舊綜重新搬上熒幕。
30%-40%精力用來創(chuàng)新、試錯。所以今年芒果綜藝新玩法之一就是IP對撞，像《全員加速中》對撞《密室逃脫》，前一檔節(jié)目嘉賓參加后一檔節(jié)目，或打造《明星大偵探》衍生節(jié)目《名偵探的假期》，相當于偵探類的《花兒與少年》，不同元素對撞，為老IP注入新的活力。
但綜N代節(jié)目也存在邊際遞減效應，芒果員工稱，綜N代收入整體趨勢下滑，偶爾出現(xiàn)爆款，營收才會明顯波動。
財報亦有體現(xiàn)，爆款綜藝雖然熱鬧，但今年芒果超媒財報數(shù)據(jù)并不理想。芒果超媒10月底發(fā)布的2024年三季度報告顯示，收入利潤各項數(shù)據(jù)均有不同程度下滑。其中，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。
前三季度利潤創(chuàng)近三年新低。2024年前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。
芒果的焦慮肉眼可見，平臺現(xiàn)在也采取跟隨戰(zhàn)略，開始復制其他平臺爆款綜藝，像是《種地吧》同類題材綜藝《我在中國當農人》。
芒果還在側重打造垂類綜藝，努力拓寬用戶圈層。芒果員工表示，今年公司一直在打垂類綜藝。芒果綜藝基本盤一直是女性用戶群體，垂類有利于拓寬不同用戶圈層，不同性別群體。
《再見愛人4》大火，但一檔《再見愛人4》顯然無法扭轉芒果當前的業(yè)績下滑。受行業(yè)大環(huán)境影響，盈利空間可能繼續(xù)萎縮。
宇文稱，今年綜藝招商情況也不好，甚至比去年更冷。芒果現(xiàn)在節(jié)目招商價格更會靈活一些，比如以前《花少》冠名5000萬，現(xiàn)在冠名依然是5000萬，但價格可談，最終冠名費折扣力度更大。
降本增效、裁員優(yōu)化變得不可避免。宇文表示，芒果近兩年每年年底會有一次優(yōu)化，每個部門大概優(yōu)化幾十人，今年比例比較大，像綜藝某部門大概會從260多人優(yōu)化至100多人，競崗不成功的員工就會被優(yōu)化。
長視頻寒冬中面臨的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的優(yōu)等生芒果TV也無法幸免。
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