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2024年，在新能源汽車、AI等行業(yè)開展全面競爭時，很多被外界疏忽關注的變化，發(fā)生在了其他成熟的行業(yè)。
跨境電商正是一例。2024年，主流跨境電商平臺紛紛開展模式變革或升級，試圖獲取更大的市場、更多的用戶。這個過程以“跨境電商四小龍”為主，腰部平臺和獨立出海賣家為輔，共同構成一幅波瀾壯闊的出海圖景。而這些敢于變革的佼佼者，也因此成為了跨境電商的風向標。
在跨境電商的研究名單中，有一個名字是繞不開的——SHEIN。
俗語用“神龍見首不見尾”來形容人和事物的神秘、不可預知，而SHEIN在很長時間內就處于這個狀態(tài)。但2024這個競速之年，SHEIN發(fā)生了一系列讓人意想不到的變化：神秘創(chuàng)始人的露面，上市進度飄忽不定，部分市場實現業(yè)務突破，業(yè)績數據卻又被傳下滑。
在跨境電商領域，很少有如此獨特的故事出現。這個故事不僅描繪了一個平臺的境遇，也書寫了它背后的快時尚賽道、跨境電商產業(yè)的變化，喜憂兼具、冷暖交織。
2024年，重大的變化貫穿行業(yè)。雨果網總結了2024年跨境電商十大事件，包括半托管模式大戰(zhàn)開啟、AI滲透帶來技術變革、創(chuàng)新營銷和內容電商火爆等。而具體到企業(yè)，又有亞馬遜與TikTok達成合作并入局低價電商、速賣通“雙11”首次進軍美國、Wish平臺低價賣身等事件，讓跨境賣家和供應鏈目不暇接。
但相較于業(yè)務上的你追我趕，各大平臺為自身發(fā)展做出的內部變動，才是談資的核心。在主角SHEIN身上，往年的熱點是公司的神秘、增長的迅猛，今年則出現了幾則重要的、有內在聯系的變動。
4月，SHEIN全面開放自主運營模式，覆蓋數個歐洲國家；6月，SHEIN在美國推出“半托管”模式，8月又將其推廣到德國、英國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國。12月，財經獨家報道稱，SHEIN創(chuàng)始人員之一牽頭，三大核心部門商品中心、品類運營中心、全球運營中心將獨立運營和自負盈虧，以此實現自營和平臺業(yè)務的公平競爭。
這些動作都是對2023年5月開啟的平臺化轉型的支持。SHEIN在今年顯著擴大了招商規(guī)模，主要針對歐洲地區(qū)展開電商攻勢，試圖尋找增長機會。10月，SHEIN宣布免費開放其歐美倉給全托管商家，協助管理海外備貨以及履約配送。
毫無疑問，“變革”在2024年既是跨境電商行業(yè)的趨勢，也是SHEIN自己的關鍵詞。但這種變革卻并非都是主觀意識的升級，而是夾雜了行業(yè)競爭的無奈。
財聯社10月23日的報道顯示，SHEIN在2024年上半年收入180億美元，同比增速從去年40%放緩至23%，預計未來營收增速將停留在20%-30%的區(qū)間；凈利潤低于4億美元，同比降 70%以上；凈利潤率從去年同期8%跌至2%。
不同機構有不同的看法，這份數據也沒有得到SHEIN的回應。但媒體普遍認為，這類似于國內電商競爭走過的路，急速轉型和競爭壓力讓SHEIN不再能保持當初黑馬一般的增長能力。其小單快反模式確實在最初打了行業(yè)一個措手不及，但正如媒體Tech星球曾引述的內部人士的看法：
“SHEIN想做平臺，女裝市場份額已經夠大了，沒太大空間了。”
SHEIN的走紅需要在事實上感謝全球的女性消費者，它提供的快時尚產品以及美妝、配飾等產品，很適合以高頻低價的方式，抓住女性消費者的芳心。
但一個地區(qū)的特定滲透率和目標消費者數量，可拓展的地區(qū)數量，都不是無限的。SHEIN不打算滿足于一份蛋糕。
所以，這會天然導致這些品類的生意畫出一個方向明確的曲線：
成長階段，快速滲透發(fā)展，可能取得不錯的成績。例如，2020年進入日本市場后，SHEIN借線上消費熱潮實現了對優(yōu)衣庫線上用戶數量的超越。日本調查公司 VALUES 的數據顯示，2024 年 9 月，SHEIN以804萬APP用戶數量超過了優(yōu)衣庫648萬的線上用戶數量。
再比如，據Similarweb數據，SHEIN在今年9月以及第三季度，都是全球網站訪問量最大的服裝與時尚品牌。
成熟階段，短時間拉出陡峭的增長曲線，意味著市場的“卷”度迅速提高、成長的空間迅速縮小。9月，SHEIN被報道出現裁員。第三方電商數據平臺ECDB給出的數據顯示，2020-2023年，SHEIN營收增速從238%下滑至40%左右。市場預期的20%到30%的增速，意味著它們認為SHEIN還有下滑的壓力。
這個認知可能的來源，便是快時尚賽道本身的桎梏。今年9月，全球知名科技媒體《連線》發(fā)文批評SHEIN成為全球“快時尚界最大的污染者”。在這篇文章之前，今年3月，界面新聞已報道稱法國擬立法嚴管“快時尚”，針對每件衣物進行加稅，遏制污染和浪費。
SHEIN所占據的賽道，本身就有天然不利之處?？鞎r尚賽道在強調“快”的同時，便很難規(guī)避媒體和機構對周轉模式的討伐。
此外，SHEIN在2023年5月開啟平臺化轉型，但上線半托管模式已經是2024年的5月，業(yè)務線改革的落實則已經到了年末，說明SHEIN也需要時間探索應對環(huán)境的變化。另據Tech星球報道，SHEIN當前非服飾品類占銷售額比例在40%左右，但服飾消耗高回報也快，其他品類的投資回報率能否更好，也是一個問題。
在快時尚領域，SHEIN曾以革新者姿態(tài)“吊打”海外不服輸的品牌。到了2024年，SHEIN已經是行業(yè)“老大哥”，自然無法再把突破常態(tài)化。
知名數據公司Statista統計，在美國時尚網購消費者中，70%的人熟悉SHEIN。但如果他們對SHEIN售賣商品的需求得到滿足，便會開始尋找新的消費熱點。SHEIN的平臺化擴張，也勢必以此為錨點，不斷開辟空間、迎接挑戰(zhàn)。和消費者需求變化的速度相比，跨境電商要做的一系列服務建設，終究存在追趕的效率問題。
面對復雜的發(fā)展局面，今年10月，多家媒體報道SHEIN真正的掌舵人、神秘創(chuàng)始人許仰天，開始在線下活動中活躍，也徹底終結了SHEIN低調的歷史。
作為《福布斯》“2024年中國富豪榜”時尚與零售行業(yè)的首富，許仰天已然不需要為了SHEIN的一些經營任務出山。媒體都關注到，他需要會見投資者，為上市的關鍵一步做準備。
“關鍵一步”并非虛言。截至目前，SHEIN仍未有明確的上市消息傳出。
今年早些時候，英國金融監(jiān)管機構FCA全面修改了倫敦上市公司規(guī)則，試圖吸引更多活躍企業(yè)提振其IPO市場。SHEIN在美國上市遇阻后，也選定了英國。FCA首席執(zhí)行官還表示，關于某家公司能不能在英國上市，重點是風險，“公司披露它，投資者理解它”。言下之意，SHEIN完全可以在倫敦上市，不受反對。
不過，發(fā)言之外，其監(jiān)管機構卻并未存在松懈態(tài)度。事實上，自今年6月被報道向倫敦秘密遞交招股書至今，SHEIN已經經歷了比平時更長時間的IPO過程。咨詢機構興遠咨詢在研究SHEIN的商業(yè)模式時，點評其“古有孟母三遷，現有總部兩搬”。但SHEIN在將總部遷移到新加坡，高管表示SHEIN并非中國公司的背景下，也無法改變必備的流程和檢查。
《瀟湘晨報》晨財經援引路透社消息顯示，英國金融監(jiān)管機構仍在檢查和評估SHEIN的風險。其中最確定的一個方向可能是，英國立法者計劃在2025年1月就“就業(yè)權利”開展調查，對SHEIN進行質詢。
這對SHEIN而言似乎是必經的流程，但顯然會繼續(xù)耽誤其上市進程。其中最大的影響是，SHEIN并非AI這樣的新興賽道玩家，往后拖有機會靠行業(yè)熱度贏得更高的估值。作為快時尚賽道的一員，SHEIN需要在保有相對高的成長價值的情況下實現上市。
據36氪援引華爾街日報的報道，SHEIN在去年5月完成募資時，其融資額高達20億美元，但融資后估值為660億美元，較2022年的1000億美元縮水逾1/3。而2024年已經結束，SHEIN進一步看到了市場熱點的遷移、IPO市場的平淡。
這依舊可以歸因于越來越大的快時尚賽道和跨境電商行業(yè)競爭，但作為話題中心，SHEIN只能盡力配合完成上市所需的一切行動，以此交上答卷。
總之，伴隨著2024年最后一天的逝去，這一切也即將翻山而過。SHEIN還有許多任務等待完成，它也會習慣被外界審視，要成為一家上市公司，這是必修課。
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