文丨白念云
綠茶餐廳的故事要從2004年說起，彼時王勤松與路長梅夫婦瞅準青年旅舍的新興商機，在杭州西湖附近的茶園地，精心打造了“綠茶青年旅舍”。這里山水相依，景致宜人，吸引著天南海北的背包客紛至沓來。
夫婦倆發(fā)現(xiàn)，這些來自五湖四海的旅人，對飲食有著多元且獨特的需求。憑借著王勤松的廚藝功底，他們開始潛心鉆研融合菜，像烤雞、火焰蝦等美味佳肴應運而生，廣受好評。而旅舍的餐廳，不經(jīng)意間成為了日后綠茶餐廳的雛形，一顆希望的種子就此埋下。
2008年，第一家綠茶餐廳在杭州西子湖畔驚艷亮相。憑借著數(shù)款令人垂涎欲滴的當家“硬菜”，親民得讓人驚喜的價格，以及獨具韻味的中國風裝飾，迅速在餐飲界嶄露頭角，成為初代網(wǎng)紅餐廳品牌。
食客們在這里，既能品嘗到融合了各地風味的精致菜品，又能沉浸在古色古香的用餐氛圍中，人均消費不過五六十元，卻有著仿若置身五百萬裝修環(huán)境中的愜意。一時間，門庭若市，開業(yè)次年便榮獲大眾點評“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”，口碑與流量雙豐收。
此后，綠茶餐廳開啟了擴張的征程?；诓推犯叨鹊臉藴驶鞒?，如同復制粘貼一般，它的門店如雨后春筍般在全國蔓延開來。從繁華都市的核心商圈，到新興小城的熱鬧街市，都能覓得綠茶餐廳的蹤跡。截至目前，已在國內(nèi)21個省份、四個直轄市、兩個自治區(qū)以及香港特區(qū)穩(wěn)穩(wěn)扎根，門店總數(shù)達461家之多。按照2023年餐廳數(shù)量和收入計算，在國內(nèi)中式餐廳品牌中分別位居第三和第四，成績斐然。
然而，上市之路，卻布滿荊棘。自2021年3月起，綠茶集團便毅然踏上了奔赴港交所的征途，一次次滿懷希望地遞交招股書，卻又一次次陷入沉寂。2021年3月首次遞表，或許因疫情陰霾籠罩，公司業(yè)績未能盡情釋放，又或許港股市場彼時整體低迷，難以讓公司賣個好價錢，IPO進程受阻。
同年10月、2022年4月再度沖擊，依舊未能成功。熬過疫情的寒冬，2024年6月，綠茶集團重整旗鼓再次遞表，可命運似乎仍在捉弄，證監(jiān)會拋出食品安全、供應鏈模式、預制菜占比、大額分紅合理性與融資必要性等一連串問題，要求補充材料，上市計劃無奈再度擱置。
直到2024年12月20日，恰逢主要競爭對手小菜園在港交所主板掛牌上市，綠茶集團仿若想要沾沾喜氣，同日更新招股書，開啟了第五次沖擊。
回首過往，綠茶餐廳曾有過無比輝煌的高光時刻。在社交媒體尚未像如今這般普及的年代，它就憑借口口相傳的好口碑，成為眾人趨之若鶩的打卡圣地。在大本營杭州，2014年曾創(chuàng)下14次/日的驚人翻臺率，彼時，食客們?yōu)榱顺陨弦豢谛膬x的菜品，心甘情愿在門口排隊兩小時，店內(nèi)座無虛席，熱鬧非凡。那幾款自研的招牌菜，如“面包誘惑”“綠茶烤雞”“火焰蝦”“招牌粉絲裹蝦”“石鍋雞湯豆腐”等，火遍大江南北，成為初代網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)典符號。
創(chuàng)始人王勤松深知創(chuàng)新的力量，為了留住食客的胃，保持餐廳的吸引力，綠茶從未停止新品研發(fā)的腳步。招股書顯示，2021年至2023年，分別推出了178個、172個和168個新菜品，平均每兩天就能推陳出新一款，創(chuàng)意能力堪稱業(yè)界翹楚。但遺憾的是，這些新品大多如流星劃過夜空，反響平平，未能續(xù)寫爆款傳奇，以至于多年來，顧客點餐時，目光仍常常鎖定在那幾道經(jīng)典老菜上，有人甚至調(diào)侃“綠茶開了十幾年，只火了一款面包”。
隨著時間的推移，餐飲江湖風云變幻，競爭對手層出不窮，網(wǎng)紅餐廳如過江之鯽，消費者的口味愈發(fā)挑剔，審美也逐漸疲勞。曾經(jīng)讓綠茶餐廳引以為傲的網(wǎng)紅光環(huán)，漸漸褪去了昔日的光彩。
2024年前三季度的數(shù)據(jù)，猶如一記警鐘，敲響在綠茶餐廳的頭頂。盡管營收同比增長6.96%至29.2億元，新增75家門店，但門店收入同比增速僅有2.18%，宛如一輛高速行駛后突然失速的列車。外賣業(yè)務雖同比增長35.42%，看似一抹亮色，實則暗藏隱憂，這意味著餐廳那獨具特色的用餐環(huán)境，已不再是消費者決策的首要考量，顧客更傾向于便捷的外賣體驗。
經(jīng)營指標更是一片慘淡，門店日均接待人數(shù)從545人直線下滑至480人，仿若熱鬧的集市突然變得冷清；門店翻臺率從3.43次/日跌落至3.05次/日，曾經(jīng)忙碌不停的餐桌，如今有了更多空閑時刻；人均消費從去年的62.2元降至57.7元，創(chuàng)下近年來新低，消費者捂緊了錢包，更加精打細算；門店日均銷售額同比下降22%至2.27萬元，同店銷售額亦從去年的18.56億元下滑9.86%至16.73億元，每一項數(shù)據(jù)都在訴說著經(jīng)營的艱難。
為了在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，綠茶餐廳在背后默默做了諸多努力。一方面，在菜品供應上，整合外部供應鏈，與190家第三方食材加工廠緊密合作，試圖通過工業(yè)化的手段實現(xiàn)菜品的標準化。以招牌菜綠茶烤雞為例，廚房員工只需用預制醬包腌制雞肉，再放入烤箱烘烤，便能快速上菜，大大提高了出餐效率。然而，這也引發(fā)了預制菜爭議的風波。
在擴張策略上，下沉市場成為綠茶的重要著力點，數(shù)據(jù)顯示，其在二線、三線及以下城市的餐廳數(shù)目已由截至2021年底的81家迅猛增長至截至2024年9月30日的220家，占比超過一半。融合菜的多元口味和靈活的定價策略，讓綠茶餐廳在下沉市場如魚得水，獨具中國風的用餐環(huán)境更是吸引了當?shù)叵M者的目光。
此外，小型門店也成為擴張的利器，面積小于450平方米的小型餐廳數(shù)量由2021年的88家一路攀升至報告期末的252家。按照計劃2025-2027 年，綠茶餐廳將分別開設(shè)150家、200家、213家新餐廳，屆時將突破千家門店規(guī)模，其中在三線及以下城市分別開設(shè)73家、94家、113家門店，小型餐廳數(shù)量分別為130家、173家、184家，海外市場也計劃開設(shè)5家、10家、13家門店。
但看綠茶餐廳所處的市場大環(huán)境，休閑中式餐廳市場宛如一片紅海，競爭激烈得讓人窒息。據(jù)灼識咨詢報告，2023年該市場高度分散，前五大品牌所占市場總收入的比例僅約4.0%，綠茶餐廳以2023年36億元的總收入，在中國休閑中式餐廳市場斬獲0.7%的份額，排名第四，西貝、小菜園和太二則位列前三。整個餐飲行業(yè)在疫情后雖有復蘇跡象，但很快又陷入消費力走弱、品牌競爭白熱化的泥沼。
綠茶餐廳此次IPO募資用途明確，旨在擴展餐廳網(wǎng)絡，讓更多地方飄起綠茶的旗幟；設(shè)立中央食材加工設(shè)施，進一步強化供應鏈優(yōu)勢；升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，以數(shù)字化賦能運營管理。
然而，質(zhì)疑之聲也如影隨形。2023年5月，綠茶餐廳宣布向股東派發(fā)3.5億元現(xiàn)金股息，2024年6月結(jié)清，其中2.1億元流入實控人王、路夫婦口袋。上市前的這一突擊分紅行為，引發(fā)外界對其募資必要性的深深懷疑。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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