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TCC 情報(bào)局的 第 271 篇 干貨分享

2025 年的 第 2 篇

譯者推薦：這篇文章深入探討了產(chǎn)品經(jīng)理必備的框架和技術(shù)，涵蓋了從問題解決到?jīng)Q策制定的各個(gè)方面。作者強(qiáng)調(diào)了講故事的重要性，將其視為產(chǎn)品經(jīng)理的藝術(shù)，幫助更好地傳達(dá)產(chǎn)品理念。此外，CIRCLES、AARRR和HEART等框架為產(chǎn)品經(jīng)理提供了系統(tǒng)化的方法，提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品指標(biāo)。無(wú)論你是產(chǎn)品經(jīng)理還是對(duì)產(chǎn)品管理感興趣的讀者，這篇文章都能為你提供實(shí)用的見解和工具，助你在產(chǎn)品開發(fā)和管理中游刃有余。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，你一定熟悉各種框架，這些框架有效地支持產(chǎn)品管理與開發(fā)的方方面面。從撰寫 PRD，到分析目標(biāo)用戶、挖掘客戶洞察、制定營(yíng)銷策略等——這些工具都是必不可少的。在本文中，我們將詳細(xì)探討幾種專為產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的重要且實(shí)用的框架。值得注意的是，任何知識(shí)都不會(huì)浪費(fèi)，因此，即使你不是一名產(chǎn)品經(jīng)理，也一定能從中學(xué)到一些有益的內(nèi)容。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，需深諳產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)階段。在每個(gè)階段，都會(huì)有一些框架供使用。這些框架是非常實(shí)用的工具，能夠幫助你更全面地洞察產(chǎn)品，并優(yōu)化其相關(guān)指標(biāo)。

接下來(lái)我們來(lái)認(rèn)識(shí)一些關(guān)鍵的框架。

1. 講故事（Storytelling）

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)講故事是必備技能。講故事是一種藝術(shù)，而不是機(jī)械的框架——沒錯(cuò)，我用“藝術(shù)”來(lái)形容。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你需要能夠用簡(jiǎn)單明了的方式準(zhǔn)確傳遞你的想法，讓聽眾清晰地理解你想表達(dá)的主題，同時(shí)感受到你所表達(dá)觀點(diǎn)的價(jià)值所在。

在撰寫高效的 PRD 時(shí)，講故事的能力尤為關(guān)鍵，因?yàn)槟阈枰蜷_發(fā)人員和團(tuán)隊(duì)清晰傳達(dá)功能或產(chǎn)品的運(yùn)作方式。對(duì)每位產(chǎn)品經(jīng)理而言，此項(xiàng)技能都是必須掌握的。你的每一個(gè)故事都可以視為需求文檔的一部分。一個(gè)完整的講述過(guò)程通常包括開頭、主體和結(jié)尾（即結(jié)果）。

一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的產(chǎn)品經(jīng)理善于運(yùn)用敘事技巧來(lái)表達(dá)和呈現(xiàn)產(chǎn)品理念、策略以及概念。不僅僅停留于信息的傳遞，而是通過(guò)構(gòu)建引人入勝的故事，為利益相關(guān)者、客戶和團(tuán)隊(duì)成員帶來(lái)情感上的共鳴與吸引力。

2. CIRCLES

CIRCLES 框架是一種用于解決問題和制定決策的工具。產(chǎn)品經(jīng)理可以依靠它來(lái)應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景。CIRCLES 中的每個(gè)字母都有其特定含義，分別代表一個(gè)概念。該框架涵蓋了產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中必須關(guān)注的重要方面。它通過(guò)實(shí)驗(yàn)與成果評(píng)估來(lái)確保滿足客戶需求，同時(shí)有效管理風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，并支持基于數(shù)據(jù)的決策。接下來(lái)，讓我們?cè)敿?xì)解析每個(gè)術(shù)語(yǔ)的具體含義。

1. 理解情況（Comprehend the Situation）理解形勢(shì)以及產(chǎn)品需求的生成背景對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。產(chǎn)品經(jīng)理需要透徹研究并分析推動(dòng)產(chǎn)品需求的各種因素。這一框架的部分側(cè)重回答需求的是什么、涉及哪些人、為什么存在以及如何產(chǎn)生等關(guān)鍵問題。

2. 識(shí)別客戶（Identify the Customer） 在完全掌握所有需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理接下來(lái)的任務(wù)是著手思考那些會(huì)使用此功能的用戶?；谝勋@取的需求信息，我們需要為典型客戶創(chuàng)建一個(gè)用戶畫像。

3. 報(bào)告客戶（Report the Need of the Customer）在理解當(dāng)前情況并創(chuàng)建用戶畫像后，下一步是深入探索客戶使用我們產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。在此階段，需要列舉出可能促使客戶產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品需求的原因。用戶故事可表述為：作為【用戶角色】，我希望【完成某個(gè)操作】以便【實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)】。

4. 切入優(yōu)先級(jí)（Cut Through Prioritization）優(yōu)先處理要點(diǎn)，評(píng)估產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，并進(jìn)行預(yù)期投資回報(bào)率（ROI）分析。

5. 列出解決方案（List Solutions）列出潛在的解決方案，以解決已識(shí)別用戶角色所面臨的問題。

6. 評(píng)估權(quán)衡（Evaluate the Tradeoffs ）權(quán)衡取舍是每個(gè)產(chǎn)品開發(fā)中不可避免的一環(huán)。明確自身的優(yōu)先事項(xiàng)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

7. 總結(jié)（Summarize）一個(gè)涵蓋所有關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計(jì)總結(jié)。在此需要概述需求的具體內(nèi)容，包括需求的定義、全面回顧，以及你的產(chǎn)品相較其他產(chǎn)品為何更具優(yōu)勢(shì)并能脫穎而出。

3. AARRR

AARRR 漏斗，又被稱為海盜指標(biāo)或海盜漏斗（由于其發(fā)音而得名），是一種簡(jiǎn)潔明了的框架，旨在分析客戶行為。這是一個(gè)靈活的框架，通常用于描述應(yīng)用程序中的用戶流程。AARRR中，每個(gè)字母代表一個(gè)特定的術(shù)語(yǔ)。

1. 獲客（Acquisition）獲客旨在吸引新客戶。更直白地講，重點(diǎn)在于你能夠接觸到多少人，以及他們是通過(guò)何種途徑了解你的產(chǎn)品的。

2. 激活（Activation）你的網(wǎng)站有多少訪問量？你獲得了多少客戶，他們的初次體驗(yàn)如何？有多少人完成注冊(cè)，又有多少用戶實(shí)際在使用你的產(chǎn)品？

3. 用戶留存（Retention）對(duì)于平臺(tái)已注冊(cè)或使用過(guò)服務(wù)的用戶，有多少人會(huì)重復(fù)回來(lái)？換句話說(shuō)，在那些已被激活的用戶中，有多少人會(huì)一直使用你的產(chǎn)品？

4. 收入（Revenue）有多少注冊(cè)或激活用戶真正為你的服務(wù)付費(fèi)？

5. 推薦（Referral）使用您產(chǎn)品的用戶是否對(duì)服務(wù)足夠滿意，以至于愿意推薦給他人？

通過(guò)追蹤五大關(guān)鍵海盜指標(biāo)，能全面掌握用戶行為，明確優(yōu)勢(shì)和需要優(yōu)化的領(lǐng)域。而在這個(gè)體系中，提高收入和推動(dòng)推薦是最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。

4. HEART

HEART 框架是一種由谷歌首創(chuàng)并推廣的方法，也被稱為谷歌框架，專門用于評(píng)估用戶體驗(yàn)并分析產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。該框架的名稱來(lái)源于五個(gè)核心維度的首字母縮寫：幸福感（Happiness）、參與度（Engagement）、采用率（Adoption）、留存率（Retention）以及任務(wù)成功率（Task success）。

我們采用 HEART 表格形式，通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估性能。表格的行代表步驟，列則對(duì)應(yīng)參數(shù)。

步驟

1. 幸福感（Happiness）幸福感是用戶態(tài)度的體現(xiàn)，它可以包括用戶滿意度以及在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的整體愉悅體驗(yàn)。

2. 參與度（Engagement）有多少用戶使用你的產(chǎn)品？用戶對(duì)產(chǎn)品的參與和互動(dòng)水平怎么樣？

3. 采用率（Adoption）采用率這一指標(biāo)用于評(píng)估你所獲取的新用戶數(shù)量，同時(shí)反映用戶將產(chǎn)品融入其日常生活的深度和頻率。

4. 留存率（Retention）留存率用于衡量有多少用戶會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品。簡(jiǎn)單而言，就是在獲取的用戶中，有多少人會(huì)再次回訪。

5. 任務(wù)成功率（Task success）任務(wù)成功率指在分配給用戶的任務(wù)中，有多少已被完成。該指標(biāo)評(píng)估用戶通過(guò)產(chǎn)品完成任務(wù)的能力。

參數(shù)

1. 目標(biāo)（Goals）為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打造所設(shè)立的頂層目標(biāo)。

2. 信號(hào)（Signals）體現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)持正面或負(fù)面態(tài)度的信號(hào)，例如給予產(chǎn)品五星好評(píng)、投入更多時(shí)間使用產(chǎn)品、持續(xù)保持活躍等。

3. 指標(biāo)（Metrics）官方的量化指標(biāo)，用于監(jiān)控并評(píng)估是否取得成功。這些指標(biāo)可以是任意類型，例如 NPS、平均會(huì)話時(shí)長(zhǎng)、功能使用率、用戶流失率或崩潰率等。

5. 4 象限時(shí)間管理法（4 Quadrant of time management）

時(shí)間管理的四個(gè)象限依據(jù)任務(wù)的緊急程度和重要性將其劃分為四類。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，每項(xiàng)任務(wù)都包含一個(gè)截止日期和優(yōu)先級(jí)（即重要性）。這可以作為一個(gè)直觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如圖所示，x 軸表示緊急性（截止日期），y 軸則代表重要性（優(yōu)先級(jí)）。

1. 緊急且重要（Urgent and Important）在該象限內(nèi)的緊急且重要任務(wù)需要立刻處理，并且具有關(guān)鍵性意義。這些任務(wù)通常與重大問題相關(guān)。

2. 不緊急但重要（Not Urgent but Important）處于該象限的任務(wù)具有重要意義，但沒有時(shí)間上的迫切性。這類任務(wù)包括策略的制定和規(guī)劃等活動(dòng)。

3. 緊急但不重要（Urgent but Not Important）該象限的任務(wù)通常指那些需要立刻應(yīng)對(duì)卻對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)影響不大的瑣碎事務(wù)。

4. 不緊急且不重要（Not Urgent and Not Important）這些活動(dòng)無(wú)關(guān)緊要且缺乏實(shí)質(zhì)性價(jià)值，幾乎沒有作用或者毫無(wú)益處，應(yīng)盡量避免或完全摒棄。

時(shí)間管理的四個(gè)象限通過(guò)引導(dǎo)人們聚焦于重要事項(xiàng)，減少時(shí)間浪費(fèi)在非目標(biāo)導(dǎo)向的活動(dòng)上，以更好地優(yōu)先處理各項(xiàng)任務(wù)。

6. 5 個(gè)為什么（5 Why）

"5 個(gè)為什么"是一種簡(jiǎn)單有效的工具，用于產(chǎn)品管理過(guò)程中挖掘問題的核心成因。通過(guò)連續(xù)多次追問“為什么”，通常為五次，該方法能夠幫助深入分析問題，鎖定真因，而不僅僅停留在表面現(xiàn)象的處理上。不斷提問“為什么”，能更深刻地揭示真實(shí)問題，有助于管理者做出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品改進(jìn)決策。

7. 優(yōu)先級(jí)（Prioritization）

在產(chǎn)品管理中，優(yōu)先級(jí)排序指的是決定任務(wù)和功能的處理先后順序。這樣可以保證資源聚焦于關(guān)鍵領(lǐng)域，從而讓產(chǎn)品更加高效地取得成功。

8.市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 理論（4Ps of Marketing）

市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 理論，也被稱為營(yíng)銷組合，是一個(gè)框架，用于概述企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)需關(guān)注的關(guān)鍵元素。這些要素幫助企業(yè)規(guī)劃有效的營(yíng)銷活動(dòng)并推廣產(chǎn)品，也能對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面分析。4P 具體指：

1. 產(chǎn)品（Product）全面概述產(chǎn)品的各項(xiàng)特點(diǎn)，包括其需求分析、設(shè)計(jì)理念以及品牌定位。一句話來(lái)說(shuō)，就是“你的銷售主張是什么？”

2. 價(jià)格（Price）產(chǎn)品的定價(jià)是多少？需要綜合考慮價(jià)格清單、折扣優(yōu)惠以及隨時(shí)間可能發(fā)生的貶值因素。這個(gè)因素有助于判斷顧客愿意為產(chǎn)品支付的金額范圍。

3. 地點(diǎn)（Place）指客戶可以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)，包括供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)位置、運(yùn)輸方式以及銷售市場(chǎng)。這也叫做分銷，涵蓋產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)客戶的各種渠道和方式。

4. 推廣（Promotion）推廣可以通過(guò)多種策略和方法來(lái)向目標(biāo)受眾傳遞信息并宣傳產(chǎn)品，比如公共關(guān)系、線上推廣和線下活動(dòng)等等。

9. 5C 定價(jià)法（5Cs of Pricing）

5C 定價(jià)法是一個(gè)企業(yè)用來(lái)根據(jù)多種因素制定定價(jià)策略的框架。所有這些因素均以字母“C”開頭，因此便于記憶。這 5 個(gè) C 分別為：略。所有這些因素都以字母“C”開頭，使其更容易記住。5Cs 是：

1. 成本（Cost ）您的產(chǎn)品成本是多少？其中是否涵蓋了生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用？

2. 兼容性（Compatibility）您的定價(jià)策略需始終與公司的銷售目標(biāo)和整體戰(zhàn)略保持一致。

3. 客戶（Customer）產(chǎn)品的價(jià)值交付應(yīng)當(dāng)與其定價(jià)相匹配。爭(zhēng)取了解客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可程度。

4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitors）市面上其他同類產(chǎn)品的價(jià)格是多少？對(duì)比分析你的定價(jià)與該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者類似產(chǎn)品之間的差異。

5. 渠道（Channel）運(yùn)輸和分銷渠道會(huì)對(duì)你的成本增加產(chǎn)生多大影響？分析你當(dāng)前采用的分銷渠道，并評(píng)估它們對(duì)定價(jià)的作用。

10. REAN

這是一個(gè)專為數(shù)字營(yíng)銷設(shè)計(jì)的框架，旨在引導(dǎo)客戶從初步了解發(fā)展到成為產(chǎn)品忠實(shí)用戶的完整過(guò)程。以下是每個(gè)階段的詳細(xì)解析：

1. 覆蓋（Reach）盡量覆蓋更多的人群。在當(dāng)前階段，你的首要目標(biāo)是明確目標(biāo)受眾，并向他們傳遞品牌信息。

2. 吸引（Engage）當(dāng)成功引起受眾注意后，接下來(lái)需要設(shè)法吸引他們的興趣。你可以借助活動(dòng)、競(jìng)賽或視頻等形式與他們進(jìn)行互動(dòng)。

3. 激活（Activate）激發(fā)消費(fèi)者群體與品牌互動(dòng)，并主動(dòng)與他們展開交流。在這一階段，你的目標(biāo)是將潛在的意向客戶成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買客戶。

4. 培養(yǎng)（Nurture）通過(guò)定期交流維護(hù)和深化現(xiàn)有客戶關(guān)系。

11. AIDAOR

AIDAOR 框架是一種用于展示客戶如何回應(yīng)營(yíng)銷信息的營(yíng)銷模型。此模型能夠幫助產(chǎn)品觸達(dá)更多潛在客戶。其每個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)流程中的一個(gè)具體階段：

1. 認(rèn)知（Awareness）核心目標(biāo)在于提高公眾對(duì)品牌及其所傳遞價(jià)值的認(rèn)知度。

2. 興趣（Interest）利用高效的營(yíng)銷策略激發(fā)公眾對(duì)你的產(chǎn)品的興趣，并清晰地向客戶體現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3. 欲望（Desire）一旦確認(rèn)他們對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，可以通過(guò)與目標(biāo)受眾構(gòu)建情感共鳴來(lái)激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的需求。

4. 行動(dòng)（Action）鼓勵(lì)潛在客戶采取行動(dòng)，并告知他們購(gòu)買產(chǎn)品的具體操作方法。

5. 保留（Retention）為客戶打造卓越的使用體驗(yàn)，促使他們樂于再次選擇您的產(chǎn)品。

12. RFM

RFM 代表“最近一次購(gòu)買、購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額”，這是一種在營(yíng)銷中用于按照客戶購(gòu)買行為進(jìn)行分組和定位分析的工具。

1. 最近（Recency）指用戶最近一次完成購(gòu)買的時(shí)間。

2. 頻率（Frequency）用于評(píng)估客戶在一定時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買頻率。

3. 金額（Margin）指的是客戶用于購(gòu)物的消費(fèi)金額。

通過(guò)觀察上述三個(gè)方面，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒖蛻魟澐譃楦邇r(jià)值、中價(jià)值或低價(jià)值等不同群體。如果上述指標(biāo)表現(xiàn)出足夠大的潛力，便可以視其為理想的盈利客戶。

13. 5 力（5 Forces）

5 力可以協(xié)助認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)也被稱為波特五力模型。

1. 新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅（The Threat of New Entry）具備相似產(chǎn)品的新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)是否會(huì)削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)地位？新行業(yè)參與者進(jìn)入該市場(chǎng)需要克服哪些困難？

2. 替代品的威脅（The Threat of Substitution）替代品的威脅有多大？消費(fèi)者能否輕松找到與你的產(chǎn)品具備相同功能的其他選擇？

3. 供應(yīng)商的力量（Supply Power）供應(yīng)商在多大程度上影響著產(chǎn)品成本與供應(yīng)狀況？

4. 買方的力量（Buyer Power）買方對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響力有多強(qiáng)？

5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性（Competitive rivalry）對(duì)手的產(chǎn)品是否足夠穩(wěn)健且成熟？

通過(guò)分析這些力量，企業(yè)能夠確定如何更有效地競(jìng)爭(zhēng)，并明確在當(dāng)前行業(yè)中的定位。

14. DIGS

DIGS 就如同一種講故事的框架，每個(gè)字母對(duì)應(yīng)流程中的某個(gè)階段：

1. 確定問題（Determine the issue）。

2. 指出并概述替代方案（Indicate and outline the alternatives）。

3. 瀏覽你想出的解決方案（Go through the solutions you have came up with.）。

4. 概述你的產(chǎn)品（Summarize the product you will offer）。

15. 5Es

該模型用于模擬用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，每個(gè)字母對(duì)應(yīng)流程中的一個(gè)階段。

1. 吸引（Entice）吸引注意力，洞察客戶需求，并深入分析客戶選擇你產(chǎn)品的原因。

2. 進(jìn)入（Enter）客戶通過(guò)哪些途徑可以了解你的產(chǎn)品？

3. 參與（Engage）產(chǎn)品使用起來(lái)是否便利高效？

4. 退出（Exit）用戶完成任務(wù)的過(guò)程中難度如何？他遇到了哪些問題？

5. 擴(kuò)展（Extend）任務(wù)完成后，如何與客戶進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)？

16. RICE

RICE 框架是用于評(píng)估任務(wù)優(yōu)先級(jí)的工具之一，其中每個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)一項(xiàng)特定的評(píng)估指標(biāo)。

1. 覆蓋（Reach）此任務(wù)將對(duì)多少人產(chǎn)生影響？？

2. 影響（Impact）你對(duì)預(yù)期的結(jié)果有多大的把握？

3. 信心（Confidence）對(duì)預(yù)期結(jié)果的可能性有多大把握？

4. 努力（Effort）執(zhí)行此任務(wù)需要耗費(fèi)多少時(shí)間、資源和精力？

通過(guò)為每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)賦予分?jǐn)?shù)或權(quán)重，我們?cè)u(píng)估任務(wù)的重要性等級(jí)。(R x I x C) / E ⇒ 數(shù)值越大，任務(wù)越關(guān)鍵。