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這個(gè)春節(jié)，怒刷存在感
撰文/ 李覲麟
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
沉寂許久的新茶飲，最近終于迎來(lái)“第三股”。1月13日，古茗控股有限公司通過(guò)港交所聆訊，即將完成“萬(wàn)店目標(biāo)”的古茗站在了奈雪的茶、茶百道的身后。
然而對(duì)于上市是否能解決新茶飲品牌的困局這個(gè)問(wèn)題，發(fā)展路徑不同奈雪的茶和茶百道已經(jīng)給出了同樣的答案，上市后，營(yíng)收和凈利的下滑依舊難止。
增速見(jiàn)頂?shù)男虏栾嬞惖懒艚o品牌的試錯(cuò)空間已經(jīng)不多了，只有繞過(guò)懸崖、躲開(kāi)追兵的品牌，才能站在競(jìng)賽下半場(chǎng)。
既然國(guó)內(nèi)卷生卷死，咖啡與茶飲的邊界日漸模糊，那么就來(lái)一場(chǎng)“大航海”；既然二級(jí)市場(chǎng)的助力不大，增長(zhǎng)問(wèn)題依舊難解，那么就回歸用戶。
于是，新茶飲品牌一手打響海外生存戰(zhàn)，一手將開(kāi)始掌管年貨的年輕人、追求儀式感的備婚人，視為救星。
當(dāng)“90后”“00后”接棒成為準(zhǔn)備年貨的主力軍，上桌的產(chǎn)品便悄悄變了樣。
“在網(wǎng)上看到喜茶出了一款新春禮盒，包裝也夠喜慶，直接就買了五箱，正好過(guò)年的時(shí)候走親戚用得上。”99年的楊思雪自從大學(xué)畢業(yè)后，就被父母指派為“年貨采購(gòu)員”，理由是年輕人買的新鮮玩意兒有意思一些。
去年春節(jié)，楊思雪給親戚準(zhǔn)備的是軒媽和鮑師傅年貨禮盒，第一次嘗試這類甜點(diǎn)的長(zhǎng)輩對(duì)楊思雪連連夸贊，鼓勵(lì)她今年接著創(chuàng)新。
于是，楊思雪今年又準(zhǔn)備了喜茶和茶顏悅色的年貨禮盒，“喜茶禮盒里是輕果茶，就算是喝不慣奶茶的長(zhǎng)輩應(yīng)該也能接受，茶顏悅色的禮盒里是各種茶食，過(guò)年圍在一起喝茶聊天的時(shí)候正好用得上。”
楊思雪對(duì)鋅刻度談道，不管過(guò)年氛圍究竟有沒(méi)有變淡，但春節(jié)對(duì)中國(guó)人始終意義非凡，備年貨更是家家戶戶都會(huì)延續(xù)下去的習(xí)俗。新茶飲品牌進(jìn)軍年貨市場(chǎng)，也算找對(duì)了路子。
對(duì)于耕耘線上電商渠道及預(yù)包裝類食品已有時(shí)日的喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新茶飲品牌而言，決定是否入局年貨市場(chǎng)、能否打出效果的，往往只是思維問(wèn)題。
而從以往的結(jié)果來(lái)看，新茶飲品牌能夠通過(guò)賣年貨進(jìn)一步拓展銷售渠道，增加收入來(lái)源。同時(shí)借助年貨的銷售，提升自身的知名度和影響力，在春節(jié)期間輻射到更多潛在消費(fèi)人群。
除了時(shí)效性強(qiáng)的春節(jié)檔之爭(zhēng)外，新茶飲品牌其實(shí)也一早瞄準(zhǔn)了年輕人的婚禮。
自帶“喜”字的喜茶擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是最早出現(xiàn)在年輕人婚禮當(dāng)中的新茶飲品牌。小紅書(shū)上不少備婚日記中都能看到喜茶的身影，有網(wǎng)友曬出自己為賓客準(zhǔn)備的伴手禮中包含一個(gè)星巴克水杯、一塊歐舒丹香皂和護(hù)手霜，一只MARVIS牙膏、一只香包以及一盒喜茶禮盒，總成本在200元左右。
在伴手禮板塊中與喜茶競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的是茶顏悅色“大四喜”茶包禮盒，大紅色的外包裝加上醒目的喜字，也十分符合新婚的氛圍感。樂(lè)樂(lè)茶的喜宴禮盒設(shè)計(jì)也與之類似，主打喜慶和實(shí)用。
婚慶市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)充滿潛力的消費(fèi)領(lǐng)域。一場(chǎng)婚禮，從訂婚宴到結(jié)婚典禮，再到回門宴等環(huán)節(jié)，都需要大量的禮品和飲品。因此“喜茶們”進(jìn)軍這片市場(chǎng)，十分積極，不僅在各個(gè)電商平臺(tái)上都強(qiáng)調(diào)了婚慶、伴手禮等標(biāo)簽，還特地為年輕人提供了婚慶囤貨鏈接。
事實(shí)證明，瞄準(zhǔn)婚慶市場(chǎng)不僅為新茶飲品牌開(kāi)辟了一條新的銷售渠道，還讓新茶飲與幸福、浪漫等標(biāo)簽建起了聯(lián)系，為搶占用戶心智再添把火。
從年貨到伴手禮，這些曾經(jīng)很難與新茶飲聯(lián)想到一塊去的市場(chǎng)，漸漸成為了新茶飲品牌們的必選項(xiàng)。背后緣由，還是因?yàn)樾虏栾嬍袌?chǎng)增長(zhǎng)的天花板有限，破舊立新是大勢(shì)所趨。
回顧過(guò)去的十年，新茶飲經(jīng)歷了一段令人矚目的高速成長(zhǎng)期，一個(gè)個(gè)品牌瘋狂涌現(xiàn)，并且勢(shì)如破竹地在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。“萬(wàn)店目標(biāo)”幾乎是頭部品牌的發(fā)展共識(shí)，但同時(shí)也是激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年,中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元攀升至1003億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在20%以上。而根據(jù)預(yù)測(cè)，2023年至2025年間,行業(yè)增速將逐步放緩至13.4%、6.4%和5.7%。
新茶飲行業(yè)的發(fā)展峰值已經(jīng)出現(xiàn)，增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膲毫Ρ愠蔀榱嗣總€(gè)品牌懸在頭頂?shù)?ldquo;達(dá)摩克利斯之劍”。哪怕是順利完成IPO的奈雪的茶、茶百道，也困在其中。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.96億元，較去年同期減少10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.37億元，同比下降59.7%，去年同期為5.88億元。茶百道的營(yíng)收則下滑10%、凈利潤(rùn)暴跌近60%。
這意味著，上市解決不了新茶飲品牌的困難，撲街的業(yè)績(jī)甚至反而會(huì)影響品牌形象。
于是我們看到了這一兩年的“新茶飲大航海”，屬于新茶飲的野蠻狂奔時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，尋找增量市場(chǎng)這件事，要做得越快越好。到更為廣闊的海外市場(chǎng)去搶占先機(jī)，幾乎成為了共識(shí)。
蜜雪冰城在海外門店數(shù)量超過(guò)5000家，成為當(dāng)之無(wú)愧的海外巨頭；甜啦啦同時(shí)布局菲律賓、馬來(lái)西亞、越南市場(chǎng)，還計(jì)劃在印尼開(kāi)設(shè)300家門店；喜茶走出亞洲，涌進(jìn)倫敦、墨爾本、紐約等大都市；還有霸王茶姬、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等新茶飲品牌都卷入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的出海浪潮中。
另外，新茶飲也可以不僅是手中的那一杯。電商平臺(tái)、超市貨架都出現(xiàn)了他們的身影，例如1月13日，喜茶微信公眾號(hào)的一篇推文介紹了喜茶與山姆超市聯(lián)合推出的“山姆限定 喜茶特濃抹茶”。特定的人群和產(chǎn)品，給這款新品又賦予了更多新鮮感，引起不少美食博主、探店博主的關(guān)注，這樣的效果可能比門店直接推出新品更有效。
之所以廣撒網(wǎng)，還是因?yàn)?strong>卷生卷死的新茶飲品牌必須刷足存在感。
在“前有懸崖，后有追兵”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，慢一步，說(shuō)不定就會(huì)決生死，所以無(wú)論是出海、聯(lián)名、入商超還是瞄準(zhǔn)年貨、伴手禮，都是新茶飲品牌在這個(gè)時(shí)代的自救。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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