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零食行業(yè)的春天已經(jīng)到來，但是并未全面復(fù)蘇。
目前，“分化”仍是行業(yè)的關(guān)鍵詞。
1月21日，零食巨頭良品鋪?zhàn)优读?024年的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-4000萬到-2500萬，扣非凈利潤(rùn)-7000萬到-5000萬。對(duì)比2023年1.8億的凈利潤(rùn)、6514.18萬的扣非凈利潤(rùn)，良品鋪?zhàn)?024年業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，良品鋪?zhàn)訉⒅饕驓w結(jié)到“降價(jià)”上。良品鋪?zhàn)臃Q，2024年公司遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，進(jìn)一步在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司2024年凈利潤(rùn)表現(xiàn)為下降。
誠然，良品鋪?zhàn)咏o出的理由也說得過去，產(chǎn)品降價(jià)確實(shí)會(huì)對(duì)毛利率造成影響，但產(chǎn)品降價(jià)也會(huì)帶來銷量的提升。
在“以價(jià)換量”的推動(dòng)下，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)應(yīng)該有所改善才是，為何2024年的業(yè)績(jī)卻由盈轉(zhuǎn)虧？從2023年11月推行至今，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略已經(jīng)推行了1年多，但仍然沒有見到成效，難道是降價(jià)策略失靈了嗎？業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧之后，2025年良品鋪?zhàn)幽芊裼瓉韽?fù)蘇？
“當(dāng)下，擺在我們面前的不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
2023年11月，良品鋪?zhàn)拥男氯味麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布致全員公開信，直言公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，已經(jīng)面臨生存問題；隨后，楊銀芬便宣布良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品將同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。
過去，良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ灰恢笔歉叨肆闶?，產(chǎn)品全面降價(jià)意味著良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)放棄了高端零食定位，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求“性價(jià)比”。
當(dāng)然，我們也不難理解良品鋪?zhàn)拥倪x擇。在消費(fèi)環(huán)境變化的趨勢(shì)下，高端零食的品牌定位逐漸成了良品鋪?zhàn)拥?ldquo;桎梏”，這既不能帶來更高的利潤(rùn)，還容易讓消費(fèi)者望而卻步。從財(cái)報(bào)來看，良品鋪?zhàn)釉缫严萑朐鲩L(zhǎng)困境，2020年至2023年良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營(yíng)收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現(xiàn)稍好之外，其余3年的表現(xiàn)都不好。
不過，雖然良品鋪?zhàn)釉趦r(jià)格上作出了非常大的讓步，但從業(yè)績(jī)來看，其卻并沒有收獲預(yù)期中的效果。
從利潤(rùn)率數(shù)據(jù)來看，截至2024年三季度末，良品鋪?zhàn)拥拿屎蛢衾史謩e為26.84%和0.3%，而2023年三季度末這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為28.54%和3.18%，對(duì)比后可以明顯看到，2024年良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)率數(shù)據(jù)明顯降低了；但是，從營(yíng)收和凈利潤(rùn)來看，截至2024年三季度末良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為54.8億和1939萬，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為-8.66%和-89.86%。
要知道，降價(jià)的目的是以價(jià)換量，雖然降價(jià)后毛利率會(huì)下滑，但可以帶來營(yíng)收的提升。只要營(yíng)收提升的幅度足夠大，就可以彌補(bǔ)毛利率下滑對(duì)利潤(rùn)的折損。但是，去年前三季度良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收卻是不升反降的，從這一點(diǎn)來看其降價(jià)策略不但沒有效果，甚至還起到了反作用。
隨著降價(jià)策略的“潰敗”，良品鋪?zhàn)右沧兊迷絹碓狡D難。除了上面提到了2024年業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧之外，截至去年三季度末，良品鋪?zhàn)油顿Y活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-9.921億和-4.825億，兩項(xiàng)的現(xiàn)金流量?jī)纛~均為負(fù)數(shù)。再看股價(jià)方面，2024年良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌了32.62%，雖然進(jìn)入2025年后股價(jià)有所回升，但其目前股價(jià)也還不到17元，僅為最高點(diǎn)86.04元的五分之一左右。
雖然2024年的業(yè)績(jī)已經(jīng)由盈轉(zhuǎn)虧了，但屬于良品鋪?zhàn)拥奶魬?zhàn)或許才剛剛開始。
為什么這樣說？因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)尤栽谧?ldquo;線上線下”結(jié)合的老路，而這樣的老路在如今的零食市場(chǎng)早已行不通了。
回看過去，良品鋪?zhàn)拥某晒﹄x不開電商紅利。2012年，楊紅春領(lǐng)攜的良品鋪?zhàn)盈偪裱鹤㈦娚糖?，通過布局天貓、京東等渠道實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，到2015年良品鋪?zhàn)觾H線上渠道的營(yíng)收就超過了8億元。然而，隨著電商紅利的消退，線上增長(zhǎng)引擎開始“失靈”了。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年良品鋪?zhàn)与娚糖朗杖氤霈F(xiàn)罕見的負(fù)增長(zhǎng)，2023年更為惡化，同比暴降32.6%，占營(yíng)收比重下滑10.58%至39.8%。
但是，即便線上增長(zhǎng)不再，良品鋪?zhàn)訁s并沒有做出太大的改變。從財(cái)報(bào)來看，截至去年三季度末，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用依舊高達(dá)11.28億。
再看線下布局方面。目前量販零食已經(jīng)成為主流的銷售渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年至2023年全國(guó)零食量販門店從2500家增長(zhǎng)至2.5萬家，增長(zhǎng)了1000%。預(yù)計(jì)2025年將突破3萬家，年復(fù)合增速依舊超過30%。銷售規(guī)模從2017年的37億元增長(zhǎng)至700億至800億元，年復(fù)合增速112%。
在這樣的背景下，跟量販零食渠道合作無疑是最好的選擇，像鹽津鋪?zhàn)泳褪峭ㄟ^跟量販零食渠道深度合作實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，良品鋪?zhàn)訁s依舊堅(jiān)持走開店自營(yíng)的老路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年良品鋪?zhàn)拥淖誀I(yíng)凈開店258家，直營(yíng)店總數(shù)達(dá)到1256家；同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家，也是因?yàn)檫@些自營(yíng)門店，讓良品鋪?zhàn)釉?024年前三季度的營(yíng)業(yè)成本達(dá)到了40.09億，而鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)成本僅為26.32億。
對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，如果想要真正做出改變，僅僅依賴產(chǎn)品降價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其還需要對(duì)“線上線下”的經(jīng)營(yíng)模式做出調(diào)整才行。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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