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文｜王嶄
編輯｜王亞琪
“年僅三歲就成了百億影帝。”
2月7日，上映10天的《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）票房超過《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，登頂全球影史單一市場票房榜，電影主角哪吒也成為了年齡最小的百億影帝。
網(wǎng)友一邊調(diào)侃著沈騰、吳京和黃渤等百億影帝應(yīng)該有些“危機(jī)感”了，一邊期待著《哪吒2》再創(chuàng)一個(gè)票房奇跡。
有人開始二刷三刷，呼朋喚友到電影院支持《哪吒2》，從一線城市到五六線小縣城，各地的電影院依舊擠滿了觀眾，就連海外的不少華人都開始“遠(yuǎn)程助力”，一邊搶著預(yù)售票，一邊喊話海外影院“多多排片”……
截至2月7日晚九點(diǎn)，貓眼預(yù)測《哪吒2》票房將達(dá)到108億元，觀眾端的熱度傳遞至二級(jí)市場，2月5日，《哪吒2》出品方光線傳媒股價(jià)漲停，2月6日再漲18%，股價(jià)創(chuàng)下近4年新高。
當(dāng)電影散場后，真正的消費(fèi)狂歡才剛剛開始。電影之外，《哪吒2》的商品周邊和衍生品，銷量也開始不斷攀高。
《哪吒2》周邊登上淘寶熱搜第一，泡泡瑪特生產(chǎn)的《哪吒2》天生羈絆系列手辦各個(gè)渠道售罄，二手交易平臺(tái)上，相關(guān)的現(xiàn)貨漲價(jià)30—100元；《哪吒2》的官方正版手辦眾籌金額超過2000萬元，超出目標(biāo)金額200多倍；曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的拆卡、拆盲盒直播間，也開始拆起《哪吒2》的卡牌、盲盒。一位卡牌經(jīng)銷商表示，目前《哪吒2》的卡牌都已經(jīng)斷貨，“差不多都要10號(hào)以后才有貨”……
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高效新媒體傳播渠道的影響下，消費(fèi)者對于電影的喜愛與熱情有了長尾效應(yīng)，獲得IP授權(quán)的品牌以及電商平臺(tái)，則承接了這部分消費(fèi)者的熱情，推動(dòng)著影視周邊的銷量持續(xù)增長。
從《流浪地球2》到《哪吒2》，廣闊的衍生品市場再次跑出一個(gè)堪稱標(biāo)桿的案例，而從海外衍生品的成熟市場來看，中國的衍生品市場尚是一個(gè)價(jià)值千億的藍(lán)海市場，但想要在這片廣闊的藍(lán)海中掘金，也不是一件容易的事。
“別說《哪吒2》的周邊斷貨，就連《哪吒1》的周邊都斷貨了。”
經(jīng)營拆卡直播間的陳豪表示，他們最開始只進(jìn)了4箱《哪吒2》的卡牌，想著看看情況再去進(jìn)貨，沒想到隨著電影的爆火，卡牌很快就被搶光了，進(jìn)貨的成本價(jià)漲了，現(xiàn)在想進(jìn)貨都難，“我問了幾個(gè)經(jīng)銷商，都說要10號(hào)以后才能發(fā)貨，卡游的10元包要14號(hào)左右出貨，集卡社的10元包要等到20號(hào)左右”。
周邊的爆火，是承接住了電影的熱度，而拿到了爽文逆襲劇本的《哪吒2》，除了口碑出圈之外，也上演了一出“他們都不看好你，偏偏你最爭氣”的大戲，更讓全網(wǎng)觀眾有了為《哪吒2》狠狠消費(fèi)一把的沖動(dòng)。
光線傳媒董事長王長田曾在2024年6月就預(yù)測《哪吒2》最終票房可能達(dá)到70億，但大多數(shù)人都表示懷疑——續(xù)作想要超越前作堪稱困難，《哪吒1》的中國票房在50.36億元，更何況這個(gè)春節(jié)檔和《哪吒2》競爭的，還有不少其他飽受關(guān)注的大制作電影。
上映后，《哪吒2》假期單日票房一直保持著逆跌，每日票房走勢和常規(guī)電影票房逐步減少的趨勢相反。無數(shù)觀眾自發(fā)在全網(wǎng)“安利”，還有人開始二刷三刷，導(dǎo)致不少電影院的《哪吒2》場場爆滿，還有電影院每五分鐘就放映一場《哪吒2》……
電影口碑不斷發(fā)酵，票房不斷攀升，一眾網(wǎng)友調(diào)侃王長田的預(yù)測還是“太保守了”。截至2月8日15時(shí)，《哪吒2》的票房已經(jīng)達(dá)到70億元，超過《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，登頂全球單一市場票房榜，哪吒成了全球最年輕的百億影帝，貓眼官方更是大膽預(yù)測《哪吒2》票房或?qū)⒊^108億元。
這場席卷全民的熱度溢出銀幕，在全網(wǎng)形成了一場“流量龍卷風(fēng)”。
線上，燈塔數(shù)據(jù)顯示，僅2月6日，《哪吒2》在微博熱搜榜的上榜話題就有79個(gè)；小紅書上，《哪吒2》相關(guān)話題的瀏覽量達(dá)到38.1億次，討論度也達(dá)到了1456.7萬；抖音上，《哪吒2》官方話題播放量達(dá)到113.3億次播放……線下，各地文旅紛紛用著哪吒的形象開始宣傳當(dāng)?shù)孛谰?，宜賓文旅拿出當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)哪吒洞和哪吒行宮，天津文旅則表示哪吒其實(shí)是天津人……
走出電影院的觀眾除了在社交平臺(tái)宣揚(yáng)著自己對《哪吒2》的喜愛，也把一腔熱情揮灑到了《哪吒2》的周邊和衍生品上。
從各個(gè)電影院售賣的哪吒爆米花桶、可樂杯，再到泡泡瑪特和《哪吒2》聯(lián)名的盲盒手辦，有人在網(wǎng)上求起了代購，“哪個(gè)城市還有貨啊，求代買”，有人則直接使用“鈔能力”溢價(jià)購買，或者甘愿“為愛等待”。
泡泡瑪特的《哪吒2》手辦預(yù)售排期拉長到6月15日，部分現(xiàn)貨手辦的價(jià)格直接翻了三倍，而截至2月8日18時(shí)，F(xiàn)unCrazy與《哪吒2》官方聯(lián)名正比例手辦實(shí)時(shí)眾籌金額突破2051萬元，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間直接排到了135天后。
《哪吒2》的周邊紛紛售罄，甚至一度帶著電影的流量，成了商家們的引流品。
“之前最火的可能是小馬寶莉、奧特曼這些國外的IP，但這段時(shí)間，最火的就是《哪吒2》的卡牌。”拆卡主播蘇蘇表示，《哪吒2》卡牌成了不少拆卡直播間的引流產(chǎn)品，只要直播間有《哪吒2》的卡牌，流量就會(huì)蹭蹭往上漲，其他卡牌賣得也更好點(diǎn)。
陳豪則聽同行聊到，早在4年前成為庫存的《哪吒1》盲盒，都被各路商家搶光了，“都是哪吒和敖丙，也沒啥大差別吧”。
搶購的熱潮，甚至直接影響到了二手市場。
小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，手里有著《哪吒1》周邊衍生品的玩家，調(diào)侃“沒想到四五年前買的周邊成了最成功的理財(cái)”。五年前2.8萬元買的哪吒聯(lián)名金鐲，隨著金價(jià)上漲和周邊屬性等，現(xiàn)在價(jià)格直接翻了一倍；2019年花1388元購買的《哪吒1》全套手辦，二手交易價(jià)格飆升到了3000元左右；二手交易平臺(tái)上，一張《哪吒2》的sp卡（稀有卡牌）的售價(jià)，直接飆升到了18888元，給哪吒的卡牌附加上了一定的投資屬性。
在內(nèi)容為王的時(shí)代，頂級(jí)IP正在逐漸超越敘事載體本身的局限，進(jìn)化為觸發(fā)商業(yè)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的“文化核彈”，無數(shù)電影觀眾、周邊衍生品、品牌和商家，都涌入了這場“野性消費(fèi)”的狂歡。
影視行業(yè)中，周邊衍生品并不算是新鮮事物。
2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發(fā)，算得上是國內(nèi)最早的影視周邊衍生品，只不過，那時(shí)的周邊衍生品，本質(zhì)更像是一種影視行業(yè)的宣發(fā)手段，主要目的還是給影視造勢。
直到近年，影視衍生品屢屢出現(xiàn)標(biāo)桿案例，比如在2023年9天眾籌金額就達(dá)到1.2億元的《流浪地球2》，再到一部《芭比》引發(fā)的全球芭比娃娃購買熱潮，消費(fèi)者的正版意識(shí)增強(qiáng)，情緒消費(fèi)崛起，影視行業(yè)才逐漸將周邊衍生品生意做成了一個(gè)影視之外的常態(tài)化“增值項(xiàng)目”，產(chǎn)品廣度也越來越大。
曾經(jīng)的影視周邊衍生品，更多是手辦、玩偶和鼠標(biāo)墊等依托著人物形象打造的產(chǎn)品。現(xiàn)在，影視人物的服飾、首飾或者根據(jù)人物形象衍生出來的周邊產(chǎn)品也逐漸火了起來，還結(jié)合了當(dāng)下年輕人的喜好做了針對性的周邊，比如《祈今朝》《大夢歸離》的棉花娃娃，《慶余年》《蓮花樓》的卡牌周邊，以及《永夜星河》的拼豆掛件等。
除卻授權(quán)模式，騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷等有著眾多自制劇版權(quán)和資源的平臺(tái)，也開辟了一塊自己運(yùn)營周邊產(chǎn)品的生意場。
騰訊2018年推出自營電商品牌“草場地商城”售賣各類影視衍生品，愛奇藝站內(nèi)的“會(huì)員優(yōu)選”商城同樣有著不少影視周邊，優(yōu)酷則有著“造點(diǎn)新貨”與“優(yōu)酷購”組成的娛樂電商體系……
版權(quán)方和大廠入局，進(jìn)一步推動(dòng)著影視周邊衍生品的發(fā)展，而愿意為之買單的消費(fèi)者，則把這門生意推向了更高點(diǎn)。
無數(shù)玩家入局的影視衍生品生意背后，是近千億的藍(lán)海市場。
剛剛被《哪吒2》擊敗的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，其背后的IP星球大戰(zhàn)，算得上是影視衍生品的老牌玩家，從1977年《星球大戰(zhàn)》電影上映獲得成功后，這個(gè)超級(jí)IP就開始了全球吸金之旅，在48年間打造了電影周邊、電子游戲和迪士尼樂園中的星球大戰(zhàn)主題園區(qū)等眾多衍生品。
截至2025年1月，《星球大戰(zhàn)》IP總收入在467億美元（約合人民幣3403.82億元），其中系列電影票房收入僅占據(jù)了22%，達(dá)103.43億美元。可以說，《星球大戰(zhàn)》電影之外的衍生品生意，已經(jīng)超越了電影票房本身，正在持續(xù)給這個(gè)電影IP輸血。
除了《星球大戰(zhàn)》，在2023年7月21日上映的《芭比》，或許也能從側(cè)面證明影視衍生品的市場。
美泰財(cái)報(bào)顯示，《芭比》電影上映后的2023年第三季度，芭比IP毛收入(gross billing)同比增長約16%，達(dá)到6.051億美元，在美泰整體收入中占比近30%。而在《芭比》電影上映前，美泰的芭比毛收入在2023年第一季度和第二季度分別減少了40%和6%。
雖然大多數(shù)影視衍生品并沒有公布自己的毛利，但從同樣做著IP衍生品生意的泡泡瑪特的財(cái)報(bào)上，可以一窺這門生意的“暴利”：2020年至2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.4%、61.4%、57.5%和61.3%，堪稱“潮玩界的茅臺(tái)”。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動(dòng)周邊衍生物的銷售額，成為影視票房之外的增量，讓一個(gè)IP煥發(fā)新的生機(jī)，甚至可能超越票房本身，幫助影視IP實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。
相比之下，國內(nèi)的影視衍生品生意，規(guī)模尚未成熟。曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的《流浪地球2》周邊衍生品累計(jì)銷售超1.5億元，是票房的4%左右；優(yōu)酷的《長月燼明》和愛奇藝的《蓮花樓》兩個(gè)爆款I(lǐng)P，單劇衍生品銷售額也僅有3000萬元左右。
同時(shí)，和《星球大戰(zhàn)》《芭比》這類可以持續(xù)挖掘相關(guān)衍生品、吸金且長線的IP不同，國內(nèi)的影視衍生品市場，雖然熱鬧，但能吸引全網(wǎng)關(guān)注的也只有《流浪地球》《哪吒》等幾個(gè)幸運(yùn)兒。而《流浪地球》和《哪吒》的衍生品生意，依舊離不開影視作品上映后帶來的流量，在電影熱度褪去后，流量沒有得到延續(xù)，消費(fèi)者也不再輕易買單。
想要讓中國的影視衍生品生意進(jìn)一步發(fā)展，在這片藍(lán)海中掘金，中國或許可以參考模仿海外的模式，但依舊不可忽視最為重要的一點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是這門生意可以發(fā)展的基礎(chǔ)。
交易是流量的終點(diǎn)，但好的內(nèi)容和故事，才是流量的起點(diǎn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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