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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
情人節(jié)已至，茶咖品牌們又要集體“過(guò)情關(guān)”了。
雖說(shuō)熱戀中的情侶每天都在過(guò)情人節(jié)，但該有的儀式感還是不能少。各大品牌也樂(lè)于借勢(shì)，在情人節(jié)期間推新、聯(lián)名，開(kāi)展相關(guān)主題活動(dòng)，玩得不亦樂(lè)乎。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年情人節(jié)期間，至少有28個(gè)茶咖品牌推出超40款新品，其中有6個(gè)茶咖品牌與其他IP進(jìn)行聯(lián)名。
從上新時(shí)間看，樂(lè)樂(lè)茶最早開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，2月7日就上線了相關(guān)產(chǎn)品。2月12日——2月14日成為上新高峰期，20個(gè)茶咖品牌集中上新超30款產(chǎn)品。
2月12日，奈雪的茶、茉酸奶、滬上阿姨上新，茉酸奶與奧利奧聯(lián)名，滬上阿姨與近日播出的劇集國(guó)色芳華聯(lián)名，同日，茶百道在韓國(guó)上架草莓系列新品；情人節(jié)前夕，Peet's Coffee皮爺咖啡、茉莉奶白、ARTEASG、1點(diǎn)點(diǎn)趁熱上新，ARTEASG與卡皮巴拉小黃豚聯(lián)名。情人節(jié)當(dāng)天，成為品牌們的上新“首選”，至少有12個(gè)茶咖品牌選擇當(dāng)天上新。
值得一提的是，除了新品發(fā)布、雙杯折扣、聯(lián)名這些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，還有不少品牌玩出新花樣。星巴克再次強(qiáng)調(diào)“第三空間”，在全國(guó)線下51城、160余家門(mén)店特設(shè)限定花車(chē)；Tims天好咖啡給讓小情侶盡情“秀恩愛(ài)”，情侶牽手到店即可獲得一份花環(huán)貝果；蜜雪冰城在海外門(mén)店發(fā)放情侶證，購(gòu)買(mǎi)任意兩杯飲料即可獲取；茉莉奶白廣西首家旗艦店選擇在情人節(jié)當(dāng)天開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者憑小票/消費(fèi)訂單，帶話題打卡發(fā)布小紅書(shū)，即可領(lǐng)取玫瑰一朵。
其中，最為獨(dú)特的非有茶莫屬。有茶與龍崗民政局聯(lián)名，情人節(jié)當(dāng)天登記的新人可免費(fèi)領(lǐng)取一杯珍珠奶茶。
情人節(jié)都是冒著“粉色泡泡”的，不少品牌都選擇將新品打造成“浪漫味”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，這些上新的產(chǎn)品中，至少有17個(gè)品牌主打粉色。
比如，星巴克推出的玫瑰20紅茶拿鐵，還上線了超10款春日櫻花杯；霸王茶姬與西班牙提森-博內(nèi)米薩國(guó)立博物館聯(lián)名，以莫奈作品《玫瑰花叢中的房子》為視覺(jué)靈感，從產(chǎn)品到包裝都戳中不少消費(fèi)者的少女心；茉莉奶白推出抹茶粉芭樂(lè)和茉莉粉芭樂(lè)，包裝也更新為綠色與粉色，與主題“棋逢對(duì)手”相呼應(yīng)。
在其他品牌都在玩浪漫的時(shí)候，古茗桑葚系列回歸，深紫色的產(chǎn)品尤為突出；莫沫南路和酸奶罐罐則瞄準(zhǔn)情人節(jié)大熱元素，推出巧克力飲品，產(chǎn)品顏色也變得“黑黢黢”。
從產(chǎn)品使用的元素看，擁有美好愛(ài)情象征的玫瑰花出場(chǎng)率最高，至少有8個(gè)茶咖品牌推出了玫瑰風(fēng)味產(chǎn)品。從主流做法看，大致可分為三類(lèi)。
一是使用玫瑰花風(fēng)味糖漿，如蜜雪冰城在海外門(mén)店推出的荔枝玫瑰系列；二是直接使用可食用玫瑰花瓣，將其沖泡在茶底中，或?qū)⒒ò隇⒂陲嬈讽敳?，在視覺(jué)感官上強(qiáng)調(diào)“玫瑰”元素，如爺爺不泡茶和Seesaw直接將玫瑰花瓣灑在飲品頂部，霸王茶姬的茶底里有玫瑰花；三是使用玫瑰露或玫瑰提取液，這類(lèi)飲品的玫瑰香氣更持久、自然，如奈雪的茶使用重瓣玫瑰純露，星巴克添加真實(shí)玫瑰精華，僅一杯中就含有萃取自至少20朵玫瑰花的玫瑰花露。
事實(shí)上，每一個(gè)節(jié)日本質(zhì)上都是品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的黃金窗口。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)往往需要突破單純的促銷(xiāo)邏輯，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建、文化共鳴與情感滲透，打造具有記憶點(diǎn)的品牌敘事。
當(dāng)茶咖品牌們用櫻花杯盛滿春日遐想，用玫瑰露暈染愛(ài)情意象，用精致周邊承載社交需求時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的早已不只是一杯飲品，而是一次沉浸式的情緒體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，在當(dāng)代社會(huì)價(jià)值多元化的背景下，關(guān)于“情”的詮釋正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。從滬上阿姨與女性成長(zhǎng)劇集的跨界合作，到茉莉奶白“棋逢對(duì)手”背后對(duì)親密關(guān)系的趣味解構(gòu)，品牌營(yíng)銷(xiāo)已呈現(xiàn)出從單一愛(ài)情敘事向泛情感聯(lián)結(jié)延伸的趨勢(shì)。
或許未來(lái)的情人節(jié)戰(zhàn)役中，“情”的維度將突破傳統(tǒng)框架，可以是愛(ài)自己，可以是愛(ài)寵物，也可以是人與人之間任何真誠(chéng)的情感共振，而這種演變也將不斷考驗(yàn)品牌的洞察深度，逼迫品牌不斷進(jìn)化。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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