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近幾年，茶咖品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”的擠壓下可謂有苦難言，產(chǎn)品同質(zhì)化以及原料成本上漲更是讓品牌陷入了“內(nèi)卷”卻不增利的尷尬局面。
在此背景下，茶咖品牌們紛紛嘗試將咖啡、酒、中藥材、茶等元素融入產(chǎn)品中，試圖通過(guò)差異化品類(lèi)吸引、留住更多消費(fèi)者。比如，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名“醬香拿鐵”、古茗的榴蓮生椰拿鐵、茶顏悅色的幽蘭拿鐵……
讓人意外的是，茶咖品牌竟然開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了，庫(kù)迪咖啡、奈雪的茶等品牌居然賣(mài)起了飯。
近日，奈雪的茶開(kāi)了首家輕食店，名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”，而且未來(lái)奈雪green店還會(huì)陸續(xù)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。
奈雪green店除了售賣(mài)品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還推出雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客搿⒇愗惸瞎蠄?jiān)果能量碗等四款“能量碗”輕食產(chǎn)品，價(jià)格在23.8-28.8元之間。
無(wú)獨(dú)有偶，庫(kù)迪位于北京“佳境天城”的門(mén)店，也已經(jīng)開(kāi)始售賣(mài)各式快餐盒飯。包含雞腿飯、獅子頭飯、雞腿把子肉雙拼套餐三款米飯?zhí)撞彤a(chǎn)品，還有鹵雞腿、把子肉、獅子頭等六個(gè)單品。
值得一提的是，庫(kù)迪將咖啡產(chǎn)品的低價(jià)策略，應(yīng)用到了“賣(mài)飯”的業(yè)務(wù)之中。庫(kù)迪獅子頭飯僅需13.9元，雞腿飯定價(jià)為14.9元，最貴的雙拼套餐也僅售20.9元，價(jià)格之低堪比“平價(jià)快餐代表”的沙縣小吃。
可以說(shuō)，奈雪和庫(kù)迪的跨界賣(mài)飯，是茶咖行業(yè)在市場(chǎng)變化下的一次大膽嘗試。這一現(xiàn)象不僅反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也為整個(gè)茶咖行業(yè)帶來(lái)了新的思考。
奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡跨界賣(mài)飯，這一令人咋舌的操作，絕非偶然，而是在市場(chǎng)浪潮下被增長(zhǎng)焦慮狠狠“逼”出來(lái)的求生之路。
一來(lái)，茶飲和咖啡市場(chǎng)飽和度逐漸提高，茶咖品牌們面臨著巨大的增長(zhǎng)焦慮，紛紛通過(guò)跨界賣(mài)飯來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)6.4%，與2023年13.5%的增速相比，下滑嚴(yán)重。
此外，閉店潮猶如懸在茶咖品牌頭上的 “達(dá)摩克利斯之劍”。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月12日至2024年同期，奶茶飲品門(mén)店的關(guān)閉數(shù)量已高達(dá)16萬(wàn)家，整體數(shù)量減少了約8萬(wàn)家。
二來(lái)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升門(mén)店坪效，為茶咖品牌的生存“開(kāi)疆拓土”。
茶咖品牌的主要消費(fèi)場(chǎng)景集中在下午茶和休閑時(shí)段，而午餐和晚餐時(shí)段的消費(fèi)潛力尚未被充分挖掘。通過(guò)跨界賣(mài)飯，品牌可以將業(yè)務(wù)拓展到更多消費(fèi)場(chǎng)景，提升門(mén)店的坪效和客流量。例如，庫(kù)迪咖啡的快餐產(chǎn)品主要面向周邊寫(xiě)字樓的上班族，利用高頻剛需的午餐場(chǎng)景填補(bǔ)咖啡消費(fèi)低谷期。
三來(lái)，茶咖市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的 “修羅場(chǎng)”。頭部品牌瘋狂降價(jià)、不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展品類(lèi)，為了利潤(rùn)絞盡腦汁，奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡跨界賣(mài)飯，正是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以奈雪為例，其面臨著不小的業(yè)績(jī)壓力。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年奈雪實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損錄得4.38億元。在業(yè)績(jī)壓力下，奈雪積極持續(xù)探索新的業(yè)務(wù)方向以尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡跨界賣(mài)飯，是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)焦慮驅(qū)動(dòng)下的必然選擇。
賣(mài)飯是一個(gè)好生意嗎？
常言道“民以食為天”，餐飲市場(chǎng)前景確實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)青賽道。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)餐飲市場(chǎng)收入突破5.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。此外，2023年全國(guó)餐飲收入為52890億元，增長(zhǎng)20.4%。
但賣(mài)飯真的是茶咖品牌的解藥嗎？不，是加速死亡的毒藥！
一方面，快餐業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈的復(fù)雜性可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，進(jìn)一步壓縮品牌的利潤(rùn)空間。快餐業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理與茶咖業(yè)務(wù)截然不同，需要處理更多復(fù)雜的原料采購(gòu)、存儲(chǔ)的冷鏈設(shè)備、依賴(lài)廚房設(shè)備的制作流程等問(wèn)題，要面臨的挑戰(zhàn)并不小。
另一方面，快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，茶咖品牌并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
茶飲品牌跨界賣(mài)飯，不僅要與傳統(tǒng)快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)其他茶咖品牌在同一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)。例如，奈雪的茶和庫(kù)迪咖啡的快餐產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)較高一個(gè)較低，與傳統(tǒng)快餐品牌相比也缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
最致命的是，消費(fèi)者認(rèn)為“奶茶店做飯不專(zhuān)業(yè)”，食安問(wèn)題也是茶咖品牌賣(mài)飯的一大挑戰(zhàn)。
茶咖品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于茶咖產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也主要集中在茶咖上，跨界賣(mài)飯可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變得混亂。例如，奈雪的茶推出“谷物能量碗”輕食系列產(chǎn)品，雖然在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，但也可能讓消費(fèi)者對(duì)奈雪的品牌定位產(chǎn)生困惑和產(chǎn)生質(zhì)疑。
當(dāng)庫(kù)迪們將炒鍋置于奶茶操作臺(tái)上之時(shí)，這場(chǎng)荒誕劇的結(jié)局已昭然若揭：這并非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉，而是新式茶飲和咖啡品牌在脫離資本哺育后面臨的絕望掙扎。
茶咖行業(yè)從神話到笑話的墜落曲線告訴我們：新消費(fèi)不需要更多“奶茶配飯”的行為藝術(shù)，需要的是刮骨療毒的勇氣。
一是，砸碎流量幻覺(jué)。茶咖品牌需要認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠流量和營(yíng)銷(xiāo)手段是難以支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。企業(yè)需要通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式等方式來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
二是，踏平估值泡沫。在資本的推動(dòng)下，茶咖品牌的估值一度被炒高。然而，隨著問(wèn)題的暴露和市場(chǎng)的調(diào)整，這些高估值已經(jīng)難以為繼，企業(yè)需要接受現(xiàn)實(shí)，調(diào)整自己的估值預(yù)期，避免過(guò)度依賴(lài)資本。
三是，回歸商業(yè)本質(zhì)。茶咖品牌需要回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注盈利能力、成本控制和可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式來(lái)降低成本，提高盈利能力。同時(shí)，企業(yè)還需要關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足市場(chǎng)的變化。
2025年，或許是時(shí)候讓這個(gè)被資本吹捧的行業(yè)，重新學(xué)會(huì)站著掙錢(qián)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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