在產(chǎn)品的用戶運營增長工作中，存在很多難題：

為了提升用戶活躍留存，做了簽到功能，每日簽到送積分：可是連續(xù)簽到的效果太差，提升活躍留存不顯著；

為了促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化付費，做了抽獎玩法，購物消費抽好禮：可是短時有效長期費用高，促進(jìn)轉(zhuǎn)化付費不持續(xù)；

為了引導(dǎo)用戶傳播拉新，做了邀請活動，邀請好友得紅包：可是用戶參與動機仍不高，帶來傳播拉新規(guī)模小。

那這些難題和困境怎么破解？

歸根結(jié)底，用戶活躍留存、轉(zhuǎn)化付費、傳播拉新的運營增長問題就是用戶投入問題。

用戶在產(chǎn)品中持續(xù)投入時間、精力，提升產(chǎn)品的使用時長和頻次，達(dá)到活躍留存，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化付費和傳播拉新等高價值行為，才能實現(xiàn)運營增長目標(biāo)。所以，解決運營增長問題的方法之一就是增加用戶投入，引導(dǎo)高價值行為，這也正是游戲化的作用和價值。

游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用越來越多，本文和你探討游戲化對產(chǎn)品用戶運營增長工作的價值，并分享如何在產(chǎn)品中更好設(shè)計和應(yīng)用游戲化。

全文較長，主要目錄結(jié)構(gòu)如下，期望對你有些幫助：

什么是游戲化：讓用戶持續(xù)投入的利器

游戲化到底是什么？

游戲化你可能感到陌生，但是游戲你一定了解：游戲是指在規(guī)則、目標(biāo)、結(jié)構(gòu)的限制下，用戶自愿參與的娛樂活動，游戲化≠游戲，但是兩者還是有關(guān)聯(lián)。

凱文·韋巴赫在其《游戲化思維》一書中，將游戲化定義為：為了實現(xiàn)特定目標(biāo)，在非游戲的場景中使用游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)。更直白些說，游戲化就是游戲在非游戲產(chǎn)品中的變形應(yīng)用，結(jié)合游戲的特征優(yōu)勢和目標(biāo)產(chǎn)品的需求進(jìn)行的類游戲的功能或活動設(shè)計。

在電商產(chǎn)品中拼多多就有較多的游戲化玩法，并且有對應(yīng)的真正游戲：

游戲化具有四大特征，有助于整體上認(rèn)識游戲化，并且在應(yīng)用游戲化時把握方向：

1、目標(biāo)：游戲化中的目標(biāo)結(jié)果，激發(fā)用戶的參與動力；

2、規(guī)則：實現(xiàn)目標(biāo)的限制和指引，引導(dǎo)用戶的關(guān)鍵行為；

3、反饋：對用戶行為的正向或負(fù)向反饋，強化用戶動機和行為；

4、自愿參與：目標(biāo)、規(guī)則、反饋綜合作用下，用戶自愿樂于參與游戲化。

以拼多多果園的游戲化玩法為例，目標(biāo)是種成果樹免費領(lǐng)水果，規(guī)則是做任務(wù)領(lǐng)水滴、水滴養(yǎng)成果樹，反饋是澆水后果樹長大，還有養(yǎng)成進(jìn)度條，而自愿參與就是用戶接受認(rèn)可多多果園的玩法，并且持續(xù)活躍養(yǎng)成果樹。

游戲化為什么有效？

從用戶角度看，游戲化滿足了用戶的需求，用戶在有趣的游戲體驗和多樣酬賞下，持續(xù)自愿參與投入到游戲化玩法中，去達(dá)成游戲化玩法的目標(biāo)。

從產(chǎn)品角度看，游戲化給產(chǎn)品提供了足夠的用戶運營空間，用戶參與游戲化玩法，提升了活躍時長和頻次，在游戲化中引導(dǎo)用戶產(chǎn)生高價值的關(guān)鍵行為，有助于產(chǎn)品實現(xiàn)活躍留存、付費轉(zhuǎn)化、傳播拉新等目標(biāo)。

游戲化更好地雙向滿足了產(chǎn)品和用戶，這也決定了游戲化的有效性。

怎么用游戲化：引導(dǎo)用戶的高價值行為

游戲化的適用產(chǎn)品

大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都適合游戲化，電商產(chǎn)品可以，出行產(chǎn)品可以，在線教育、內(nèi)容資訊、互金保險產(chǎn)品都可以，根據(jù)產(chǎn)品和用戶特征，可以進(jìn)行不同程度和形式的游戲化設(shè)計。

做游戲化投入產(chǎn)出更大、優(yōu)先級更高的產(chǎn)品有如下特征：

1、產(chǎn)品核心服務(wù)穩(wěn)定成熟：游戲化是比較大投入的項目，在產(chǎn)品核心服務(wù)穩(wěn)定成熟的情況下，才能更好支撐游戲化的嘗試，提升游戲化實踐成功的可能性；

2、滿足用戶的中高頻需求：滿足用戶中高頻需求的產(chǎn)品能夠借助游戲化提升用戶的活躍留存，低頻需求用戶長期頻繁使用產(chǎn)品的動機弱，游戲化的投入產(chǎn)出較低；

3、具有豐富內(nèi)容供選擇/消費：產(chǎn)品內(nèi)具有豐富的可選擇或可消費內(nèi)容，能夠保證游戲化提升用戶投入之后能及時轉(zhuǎn)化為預(yù)期的用戶價值產(chǎn)生收益，畢竟游戲化的目的不是讓用戶玩游戲而已。

游戲化的應(yīng)用流程：四步驟開始游戲化

Step1 明確游戲化的應(yīng)用目標(biāo)

游戲化能夠助力實現(xiàn)產(chǎn)品的運營增長目標(biāo)，活躍留存、轉(zhuǎn)化付費、傳播拉新等目標(biāo)都可以作為游戲化的應(yīng)用目標(biāo)。

游戲化項目可以大而全覆蓋多個具體的目標(biāo)，也可以小而美針對達(dá)成單一具體目標(biāo)，不同的應(yīng)用目標(biāo)決定了后續(xù)游戲化的設(shè)計和投入。

Step2 定義用戶的高價值行為

確定了游戲化的應(yīng)用目標(biāo)之后，需要專注于期望的用戶高價值行為。用戶的高價值行為才能給產(chǎn)品帶來實際價值，助力實現(xiàn)產(chǎn)品的運營增長目標(biāo)。

這一步需要解決兩大問題：① 用戶在游戲化中產(chǎn)生哪些行為能夠促進(jìn)目標(biāo)的實現(xiàn)？② 這些高價值行為如何定義和利用數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控衡量？

Step3 分析產(chǎn)品內(nèi)用戶特征

并非所有的用戶都是一樣的，分層研究用戶特征，有助于游戲化適用于更多用戶。可從用戶屬性（如年齡、性別、地區(qū)、收入）、用戶行為（如消費偏好、常用功能）、生命周期（如新用戶、忠誠用戶）進(jìn)行用戶分層，識別用戶特征，在游戲化設(shè)計中針對性處理。

Step4 制定游戲化情境框架

在確定了游戲化目標(biāo)、關(guān)鍵行為和用戶特征之后，就可以進(jìn)入游戲化的情境和框架設(shè)計，形成游戲的主體。游戲化的情境是皮膚，是用戶直觀感受的場景，游戲化的框架是骨骼，是用戶產(chǎn)于中的規(guī)則和反饋框架。

游戲化的可玩性直接體現(xiàn)在游戲情境上，游戲的情境設(shè)計一定程度上決定了游戲化的樂趣，好的情境設(shè)計可以突出產(chǎn)品的特征，降低用戶的理解成本，提升游戲化玩法的效果。在考慮游戲化情境時，需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)及用戶群體的特征，結(jié)合生活化、娛樂化場景設(shè)計游戲情境。

來看三個游戲化情境的案例：

拼多多作為社交電商，主打是低價，水果生鮮也是其優(yōu)勢品類，符合其用戶特征，所以拼多多選擇了果園這一情境作為游戲化情境。滴滴出行作為出行工具，提供快車、專車、單車等多種交通出行服務(wù)，將車位作為游戲情境的搶車位游戲非常符合滴滴的特征。而主打送達(dá)快速、菜品新鮮的叮咚買菜，巧妙使用魚塘養(yǎng)魚這一情境，也是很符合產(chǎn)品特征。

再說游戲化的框架，主要有兩類框架：

1、參與循環(huán)：在游戲化中促進(jìn)用戶動機→行為→反饋形成的循環(huán)的有效運行，保證用戶參與；

2、進(jìn)階機制：在游戲化中不斷提升的游戲難度和體驗，體現(xiàn)出成長性，持續(xù)提升用戶參與動力。

在游戲化設(shè)計中，兩者多結(jié)合使用，從可玩性和成長性上保證游戲化的效果。

完成四個步驟后，可以明確游戲化目標(biāo)和用戶高價值行為，并且關(guān)注到用戶特征指導(dǎo)游戲化后續(xù)設(shè)計，并且形成游戲情境和框架。

而更好實現(xiàn)運營增長目標(biāo)，需要借助科學(xué)的游戲化設(shè)計去部署合適的游戲元素，形成綜合的、完整的游戲體驗，讓用戶能夠持續(xù)參與進(jìn)來。

游戲化的工具箱：DMC模型

游戲化玩法由具體的游戲化元素組成，DMC模型是對游戲化元素的分類：

動力元素是游戲化系統(tǒng)中的整體概念，是驅(qū)動用戶參與游戲化的動力，指導(dǎo)游戲化設(shè)計的頂層思路，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化一般借助獎勵機制、綜合游戲體驗保證動力。

機制元素是推動游戲進(jìn)程、提升用戶參與的流程規(guī)則，與游戲化的目標(biāo)強相關(guān)，也是游戲化設(shè)計的核心內(nèi)容。如道具交易道具機制能夠提升收入、隊伍好友機制促進(jìn)用戶活躍和拉新。

組件元素是游戲化的基本單位，直觀構(gòu)成了游戲化的內(nèi)容和體驗，保證游戲機制和動力的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶成長體系中常用的PBL模型就來自游戲化組件元素：積分（points） 、徽章（badges ）、排行榜（leaderboards）。

DMC模型應(yīng)用時，需要從上而下思考應(yīng)用，逐步選擇合適的游戲元素，搭建游戲化功能或活動。DMC模型在生效時，自下而上生效，組件保證機制能夠有效運行，機制保證動力提升用戶參與。

游戲化的四大機制

游戲化工具箱中機制元素尤為重要，負(fù)責(zé)游戲化目標(biāo)的達(dá)成，指導(dǎo)游戲組件元素的部署。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)和特征，總結(jié)出出四個主要的游戲化機制進(jìn)一步與你分享。

互動機制

優(yōu)秀的互動游戲機制能夠提升游戲化玩法的趣味性和可玩性，讓用戶能夠有游戲般的參與感和互動感，了解明確的目標(biāo)和實時的反饋，更好地投入到游戲化玩法中，甚至產(chǎn)生心流體驗。心流是指人們在專注進(jìn)行某行為時所出現(xiàn)的一種心理狀態(tài)，進(jìn)入了忘我的狀態(tài)，忘記了時間和周圍環(huán)境的存在。

京東果園的日歷簽到、多多果園的澆水競賽以及多點莊園的保護(hù)罩，都利用創(chuàng)意的組件和玩法，提升了用戶的游戲化互動參與體驗。

社交機制

在游戲化玩法中加入社交機制，一方面好友比拼互動能夠提升用戶的活躍留存，好友關(guān)系也是用戶在產(chǎn)品中的資產(chǎn)，減少用戶流失，另一方面，好友機制有助于傳播拉新，獲得更多新用戶。游戲化中好友不僅僅是游戲化的用戶，更是產(chǎn)品的用戶。

社交機制在游戲化玩法中更是多見，多通過好友、組隊等形式。

鉤子機制

鉤子這一說法來自上癮模型（Hook Model）中hook一詞，有魚鉤之意。

一種是價值前置的鉤子，直接為用戶提供優(yōu)惠、獎勵等價值，引導(dǎo)用戶完成消費等指定行為，提升轉(zhuǎn)化消費；另一種則是價值后置的鉤子，提前告知用戶獎勵，引導(dǎo)用戶次日/下次完成指定行為才可獲取獎勵，提升用戶的留存。

裂變機制

鉤子機制保證用戶留存和轉(zhuǎn)化，裂變機制則促進(jìn)用戶在游戲化玩法中的傳播拉新。裂變機制的設(shè)計能夠帶來直接的用戶數(shù)量增長，是用戶的高價值行為之一，對產(chǎn)品價值巨大。

通過游戲化玩法進(jìn)行拉新一方面能夠降低發(fā)起者的分享壓力，提升分享效果，另一方面也可以減少營銷信息對被邀請者的影響，提升被邀請者的轉(zhuǎn)化率。

游戲化四大機制有不同的作用重點，互動機制提升用戶活躍留存，社交機制兼顧用戶拉新和留存，鉤子機制側(cè)重于用戶轉(zhuǎn)化和留存，裂變機制追求用戶的傳播拉新。

游戲化項目一般較為復(fù)雜，公司需要投入較多的資源和成本去開發(fā)和運營游戲化項目，所以游戲化項目也承擔(dān)了較多的產(chǎn)品目標(biāo)，用戶活躍、留存、付費、拉新等統(tǒng)一在一個游戲化項目中，而且要保證用戶的參與度，對于游戲化設(shè)計來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，而四大機制能夠幫助你找準(zhǔn)方向。

其實到這里，才是游戲化完整的應(yīng)用流程：

再思考游戲化：正確應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新趨勢

游戲化提供了實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)、商業(yè)目標(biāo)的全新可能，但也有失敗的風(fēng)險，在應(yīng)用時需要注意：

1、不能過分追求商業(yè)化結(jié)果：不能把游戲化作為廉價的營銷方法，而是作為產(chǎn)品服務(wù)和用戶體驗的重要工具；

2、不能作為剝削用戶的工具：保證游戲規(guī)則、目標(biāo)的明確，避免欺騙用戶的行為；

3、不要與法律與監(jiān)控相抵觸 ：注重用戶隱私，避免惡意營銷，觸犯相關(guān)法律法規(guī) 。

此外，游戲化不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品中發(fā)揮作用，還有更多改變和影響其他行業(yè)和社會的可能和潛力，值得進(jìn)一步探索。

最后，游戲化緩解了產(chǎn)品目標(biāo)與用戶體驗的矛盾，讓用戶在有趣的游戲化體驗中，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)用戶活躍留存、轉(zhuǎn)化付費、傳播拉新的目標(biāo)，甚至產(chǎn)生品牌價值，打造產(chǎn)品差異化。游戲化是未來嗎？當(dāng)然。

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