4月9日晚上23:00，李維嘉百度首場(chǎng)直播帶貨的影響力定格在“1.3億”。在長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的帶貨首秀中，李維嘉創(chuàng)下了該平臺(tái)直播帶貨單場(chǎng)最高紀(jì)錄，據(jù)百度戰(zhàn)報(bào)顯示，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超1160萬(wàn)，最高在線人數(shù)超100萬(wàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，此次百度直播帶貨創(chuàng)新高，或是整個(gè)直播帶貨行業(yè)開(kāi)始細(xì)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一，知識(shí)直播正成為一種新的帶貨形態(tài)并不斷走向成熟。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)，這意味著直播帶貨和電商業(yè)務(wù)，正在迎來(lái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；對(duì)行業(yè)而言，它也對(duì)外傳遞出一個(gè)重要信號(hào)：直播帶貨行業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)新階段。

直播電商的新變局

放眼整個(gè)電商行業(yè)，淘寶京東拼多多格局基本穩(wěn)定，那么對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，下一波電商紅利在哪？直播電商模式的分化會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的紅利？

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的紅利主要有三種，第一個(gè)是人口紅利，體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)下的成本遞減，BAT以及美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在這個(gè)底層邏輯下崛起的；第二個(gè)是技術(shù)紅利，比如3G到4G，PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，再比如AI技術(shù)；第三個(gè)就是模式紅利。比如拼多多崛起，給商家、用戶帶來(lái)了新的紅利等等。直播帶貨商業(yè)模式的分化，也可能在整個(gè)直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，為商家以及用戶帶來(lái)一波新的模式紅利。

先說(shuō)模式紅利的結(jié)論：即“人在哪，消費(fèi)場(chǎng)景就在哪”的模式更加成熟，精細(xì)化發(fā)展是直播帶貨土壤成熟下，自然進(jìn)化的結(jié)果。

與傳統(tǒng)電商的先打造雙邊市場(chǎng)，構(gòu)建起來(lái)電商平臺(tái)的邏輯不同，不論是抖音、快手，還是百度，都是先有流量，先有人，再電商化，是典型的“人在哪，消費(fèi)場(chǎng)景就在哪”。

其實(shí)，這一模式，首創(chuàng)者是傳統(tǒng)電商平臺(tái)。早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始時(shí)，京東就提出過(guò)無(wú)界零售，用戶在哪，消費(fèi)在哪；阿里也曾經(jīng)在優(yōu)酷等內(nèi)容生態(tài)體系中，打造出邊看邊買的概念，但效果并不顯著。原因很簡(jiǎn)單，雖然有流量，但場(chǎng)景感不足，流量轉(zhuǎn)化效率并不高。

直播帶貨高速發(fā)展，對(duì)待流量變現(xiàn)，最開(kāi)始是粗放的，第一階段比拼的是流量能力，生態(tài)能力，而到了第二階段，比拼的是流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，人群細(xì)分，切入點(diǎn)細(xì)分，這樣才能更高效的匹配人與貨。

從根源上來(lái)看，市場(chǎng)上的貨物供給過(guò)剩，需求不足，而流量就意味著潛在的消費(fèi)需求，也因此流量獲客變得越來(lái)越貴。與此同時(shí)，人們的營(yíng)銷免疫力在增強(qiáng)，品牌廣告投放效果也變得越來(lái)越無(wú)法預(yù)測(cè)。

這也就不難理解為什么直播帶貨模式發(fā)展到現(xiàn)在，正在從注意力帶貨轉(zhuǎn)向更細(xì)化的帶貨方式，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都希望獲得需求含量更高的流量，直播帶貨也需要能夠產(chǎn)生更高效的ROI轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，直播帶貨的變局早已開(kāi)始。

在“喧囂式”帶貨成為一種行業(yè)常態(tài)之后，用戶對(duì)于直播帶貨的熱情，也出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的下滑。自此，電商直播從注意力帶貨，逐漸分化至顆粒度更細(xì)化的方向，比如知識(shí)帶貨。

大家都知道茅臺(tái)是好酒，茅臺(tái)酒最后一口怎么喝，一瓶好酒要經(jīng)過(guò)多少道工序卻很少有人知道。喝茅臺(tái)不僅是因?yàn)槊┡_(tái)自身的品牌價(jià)值，也是因?yàn)樘N(yùn)含在其中的文化內(nèi)涵，這樣的內(nèi)在聯(lián)系，也能進(jìn)一步發(fā)掘新的市場(chǎng)需求。這其實(shí)就是知識(shí)流量的價(jià)值。很多消費(fèi)者，尤其是對(duì)知識(shí)感興趣的人群，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，有時(shí)候也不單單受價(jià)格、品牌的影響。產(chǎn)品背后的知識(shí)和文化內(nèi)涵，同樣可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而自去年5月份，百度知識(shí)直播曾推出樊登對(duì)話李彥宏，這為百度直播埋下一顆知識(shí)的“種子”。彼時(shí)，沒(méi)有人知道百度這片土壤會(huì)長(zhǎng)出什么樣的果實(shí)?；氐饺缃駚?lái)看，百度知識(shí)直播帶貨GMV破億，便是當(dāng)時(shí)埋下的伏筆。

正所謂良將從不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，要想在短時(shí)間內(nèi)做出成果，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。過(guò)去一段時(shí)間，從建立知識(shí)直播的標(biāo)簽化認(rèn)知，到上線度小店等電商服務(wù)，收購(gòu)蓋得排行，不斷完善供應(yīng)鏈，百度在電商業(yè)務(wù)上早已完成多番布局，并成為電商行業(yè)中不可忽視的關(guān)鍵變量。

百度、抖音、快手的新較量

百度、抖音、快手等新銳電商玩家入場(chǎng)之后，接下來(lái)電商行業(yè)，各家之間流量?jī)?yōu)勢(shì)此消彼長(zhǎng)，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的共生相持階段。

一方面是因?yàn)殡娚藤惖辣旧砭妥銐虼螅缒觊g即便是阿里、京東“二分天下”，也依然跑出了拼多多，并且作為電商行業(yè)的代表企業(yè)，各自都有明顯的安全區(qū)。另一方面，百度、抖音、快手等新銳電商玩家憑借著差異化的流量?jī)?yōu)勢(shì)，正在開(kāi)啟新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

先來(lái)看抖音，短視頻流量是抖音做電商業(yè)務(wù)的基本面，一開(kāi)始走的也是“注意力”帶貨的路子，在這個(gè)過(guò)程中，抖音做電商直播，其實(shí)已經(jīng)從主播到公會(huì)到抖音小店，建立起一個(gè)電商秩序，但隨著短視頻流量紅利見(jiàn)頂，電商業(yè)務(wù)的活力已經(jīng)逐漸在減弱。因此抖音開(kāi)始基于興趣這一維度去拓展更多可能性。

快手方面，目前其電商業(yè)務(wù)也在經(jīng)歷一個(gè)探索期，一方面，辛巴事件對(duì)快手電商直播的影響還未完全消除，主打老鐵文化以及口碑的快手，迫切需要找到一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)?？焓诌x擇從二手經(jīng)濟(jì)切入，最近的大動(dòng)作就是正式進(jìn)軍二手電商，這兩年二手電商賽道熱度也很高。從另一方面來(lái)看，這可能也是快手用戶消費(fèi)能力所帶來(lái)的必然的決策路徑。

百度方面，基于其信息流和推薦業(yè)務(wù)的基本盤，百度以搜索+知識(shí)電商入局，并在百度App+好看視頻+百度直播+百度貼吧等產(chǎn)品矩陣下，開(kāi)展一系列布局，搜索流量、知識(shí)流量，也囊括注意力流量以及興趣流量。因此，搜索流量作為電商流量的價(jià)值前景也充滿著想象空間。

5億月活的流量，是電商流量存量市場(chǎng)中一塊有待開(kāi)墾的價(jià)值洼地，也正是因?yàn)橛旋嫶蟮母邇r(jià)值電商流量，百度的直播電商業(yè)務(wù)也能進(jìn)一步吸引更多行業(yè)資源，比如品牌商和供應(yīng)鏈等，進(jìn)一步扎實(shí)直播業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

外界能看到的變革總是外向性的，真正的質(zhì)變往往發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，這幾年電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很成熟，也給直播電商的興起提供了一個(gè)契機(jī)，反而是流量越來(lái)越貴。

哪里有高價(jià)值的流量，哪里有電商玩家的身影。因?yàn)槭袌?chǎng)上的貨物供給過(guò)剩，需求不足，而流量就意味著潛在的消費(fèi)需求，也因此流量獲客變得越來(lái)越貴。

抖音、快手做電商依賴的依舊是短視頻流量，前些年拼多多做電商，依賴的是社交流量。而百度做電商，從當(dāng)下的種種動(dòng)作來(lái)看，知識(shí)流量+搜索流量正在成為兩大法寶。

搜索電商的價(jià)值在于，搜這個(gè)動(dòng)作背后直連需求，因?yàn)橛行枨?，所以才有搜這個(gè)動(dòng)作，因此流量更精準(zhǔn)，流量的價(jià)值更高。因此，百度生態(tài)內(nèi)的流量所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，是百度做電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)，也是百度做直播電商業(yè)務(wù)的核心壁壘。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)格局將走向何方

要判斷在當(dāng)下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能拔得頭籌，取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵可能在于信息過(guò)濾的效率。

直播帶貨的價(jià)值原點(diǎn)在哪？其實(shí)就是信息篩選，為什么選擇困難癥越來(lái)越多？因?yàn)樨浱?，信息太雜，已經(jīng)給用戶帶來(lái)了困擾。因此，直播帶貨的效率競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也是信息過(guò)濾的效率競(jìng)爭(zhēng)。

抖音和快手等短視頻電商，通過(guò)視頻信息為載體，如何通過(guò)新的模式創(chuàng)新，去優(yōu)化信息過(guò)濾的效率，會(huì)成為抖音、快手的重心。

百度方面，搜索電商天然就是效率導(dǎo)向，因?yàn)橛写_定的需求，而知識(shí)電商則能加深商品背后的品牌人文與用戶的鏈接，轉(zhuǎn)化行為背后，除了需求之外還多了一層認(rèn)同感，而百度移動(dòng)生態(tài)為百度電商提供了更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施，智能小程序、度小店，平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及知識(shí)特色，也為電商業(yè)務(wù)構(gòu)筑了完整的鏈條。

這也是為什么百度直播電商很可會(huì)產(chǎn)生一波模式紅利的原因。

百度直播電商這一波模式紅利，也能帶動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊效應(yīng)：平臺(tái)供給側(cè)的品牌商家、與消費(fèi)側(cè)的電商用戶同步增長(zhǎng)，從而促進(jìn)百度直播業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)階段。

此次，李維嘉直播累計(jì)GMV超1.3億，可以說(shuō)也是其移動(dòng)生態(tài)發(fā)力厚積薄發(fā)的表現(xiàn)，也意味著迭代后的模式被驗(yàn)證，商業(yè)上接下來(lái)就是從1到n的直播能力延展。比如，除了帶動(dòng)百度App流量變現(xiàn)之外，未來(lái)直知識(shí)直播帶貨的能力還可以復(fù)制到百度百度貼吧、好看視頻等百度其他內(nèi)容產(chǎn)品。從而把能夠帶貨的能力復(fù)制粘貼至各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，把更多的百度內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，變成百度電商的用戶，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步鞏固電商業(yè)務(wù)的用戶池。

其次，百度自身來(lái)說(shuō)，新的業(yè)務(wù)線成績(jī)?cè)胶?，公司集團(tuán)資源越會(huì)傾斜，新業(yè)務(wù)線越會(huì)快速發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值也就越來(lái)越高。這種價(jià)值反映到數(shù)據(jù)上，其實(shí)不只是GMV有多高，比GMV更重要的是參與人次，越多人體驗(yàn)到百度電商服務(wù)，百度電商的業(yè)務(wù)落地就越充分。

這也有助于整個(gè)百度服務(wù)生態(tài)的進(jìn)一步加固：從知識(shí)信息、視頻直播等內(nèi)容獲取，到百度小程序生態(tài)承載的服務(wù)體系閉環(huán)，就會(huì)自然產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶粘性。

對(duì)于百度電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，隨著用戶粘性的不斷增強(qiáng)，也將會(huì)呈現(xiàn)“從看的人多到買的人多”再到“重度參與”的人越來(lái)越多，直接用錢“投票”的用戶越來(lái)越多的整體趨勢(shì)，逐漸形成一個(gè)龐大的電商用戶池。

總體來(lái)看，電商終究是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)的發(fā)展階段很關(guān)鍵，一個(gè)是看有沒(méi)有規(guī)模，另一個(gè)看有沒(méi)有穩(wěn)定的流量池。

實(shí)際上，百度做直播電商，需要打開(kāi)一個(gè)突破點(diǎn)，而知識(shí)直播帶貨破億，就是那個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，破億意味著百度電商能夠進(jìn)一步產(chǎn)生規(guī)模效益。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，只有高度的市場(chǎng)集中才能攤薄交易成本，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。用戶越大，吸引的商家和用戶越多，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，形成了大者恒大的良性循環(huán)。

要形成這樣的循環(huán)，處在發(fā)展初期的直播電商平臺(tái)需要不斷釋放紅利，來(lái)吸引行業(yè)資源。

紅利不會(huì)消失，只會(huì)向效率更高的一方轉(zhuǎn)移，直播電商模式分化的跡象，可能是固有電商格局開(kāi)始發(fā)生變化的前兆，換句話說(shuō)，不論是直播還是知識(shí)，都只是“人在哪，消費(fèi)場(chǎng)景就在哪”的模式的切入點(diǎn)而已，電商行業(yè)，本來(lái)就是一個(gè)規(guī)模游戲，誰(shuí)有更多的高價(jià)值流量，誰(shuí)就有更多的行業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

寫在最后：

從傳統(tǒng)電商到社交電商再到搜索電商，流量?jī)r(jià)值導(dǎo)向下，電商的形態(tài)也在不斷衍化。

在這場(chǎng)由新銳玩家主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，下一步就是看誰(shuí)能夠釋放出更多的紅利，吸引更多的品牌商家和用戶。從這個(gè)角度回過(guò)頭來(lái)看，百度知識(shí)直播帶貨破億，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一種全新的直播電商模式成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

拋開(kāi)這場(chǎng)不一樣的直播帶貨最終GMV數(shù)據(jù)本身所代表的意義，背后所反映出來(lái)的商業(yè)模式衍化的趨勢(shì)，也頗為值得繼續(xù)深究一番。表面上，直播電商模式分化的跡象，是流量紅利的轉(zhuǎn)移，但深層次來(lái)看，也可能是固有電商格局開(kāi)始發(fā)生變化的前兆。

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