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蜜雪冰城上市了，市值千億。這家賣(mài)3塊錢(qián)甜筒、6塊錢(qián)奶茶的公司，為什么能成為資本眼里的“香餑餑”？仔細(xì)一看，這事沒(méi)那么玄學(xué)，人家能做到今天，靠的是真功夫。
從戰(zhàn)略到產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)到運(yùn)營(yíng)，招招見(jiàn)血，刀刀精準(zhǔn)。今天我就從行業(yè)人的角度，拆解一下，這個(gè)“雪王”到底靠啥把生意做到了天花板。
1. 戰(zhàn)略思路：只做小鎮(zhèn)青年的快樂(lè)星球
蜜雪冰城從開(kāi)始就沒(méi)追求高級(jí)路線，也不想著搶喜茶、奈雪的生意。人家目標(biāo)很清晰——抓小鎮(zhèn)青年和學(xué)生群體。三四線城市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各大學(xué)校園，這些地方茶飲巨頭不會(huì)重兵出擊，但普通人對(duì)奶茶的需求一樣旺盛。
喜茶30塊一杯，小鎮(zhèn)人民覺(jué)得講不通；蜜雪冰城6塊錢(qián)卻能喝得舒心。這就是它成功的第一步。低價(jià)不是問(wèn)題，質(zhì)量還得過(guò)得去。它自建供應(yīng)鏈，原材料自產(chǎn)自銷(xiāo)，控制成本。自家生產(chǎn)，又節(jié)約了中間環(huán)節(jié)，三塊賣(mài)甜筒仍然輕松賺錢(qián)。
它的思路就是，要成為大多數(shù)人能隨手買(mǎi)得起的奶茶店。一杯奶茶不貴，但細(xì)水長(zhǎng)流，打動(dòng)了你并留住你。
2. 操作模式：慢工出細(xì)活，基礎(chǔ)打得牢
很多人不知道，蜜雪冰城其實(shí)是個(gè)挺“慢性子”的選手。1997年鄭州大學(xué)旁，一個(gè)只有幾平米的小鋪面，就是它的起點(diǎn)。那時(shí)候誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)賣(mài)冰淇淋的小店能撐起千億市值。
從加盟到連鎖，蜜雪冰城走得極穩(wěn)，擴(kuò)張緊盯標(biāo)準(zhǔn)化操作，不追求花哨的“爆款打法”。店里賣(mài)什么、裝修怎么搞、店員怎么服務(wù)，全部一套流程走到底。這種“磨人”的管理方式，保證了品牌的統(tǒng)一體驗(yàn)感。你在鄭州喝到的奶茶，跟廣州、成都喝到的沒(méi)差別。
這點(diǎn)告訴我們一個(gè)道理：所有“輕資產(chǎn)神話”，表面輕，背后不能少了“重活”。蜜雪冰城把加盟和供應(yīng)鏈都管死，不給自己掉鏈子的機(jī)會(huì)。
3. 定位精準(zhǔn)：凡人喝得起才是真“神”
奶茶行業(yè)有個(gè)怪現(xiàn)象，有的品牌拼命加料、追求“高級(jí)口感”，最后價(jià)格也飛上天。這事看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，但真正走進(jìn)路人生活的品牌，不能脫離大眾消費(fèi)力。
蜜雪冰城的邏輯沒(méi)有繞彎路。它沒(méi)把賣(mài)奶茶這事復(fù)雜化，而是盯住兩個(gè)關(guān)鍵詞——性價(jià)比、高頻復(fù)購(gòu)。只要讓消費(fèi)者覺(jué)得便宜還好喝，隨時(shí)隨地能來(lái)一杯，那回頭客自然就多了。
學(xué)生黨、打工人，預(yù)算有限，但追求喝點(diǎn)甜的快樂(lè)。花80塊出門(mén)吃頓火鍋舍不得，喝杯6塊錢(qián)奶茶犒勞一下自己，這賬劃得來(lái)。蜜雪冰城用最低成本擊中了大家的心理需求。
4. 品牌營(yíng)銷(xiāo)：平民牌打得明明白白
蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)就是三個(gè)字——“洗腦式”。但別小看這種土味營(yíng)銷(xiāo)，它效果杠杠的好。一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配雪王卡通形象，風(fēng)靡全網(wǎng)，讓人又愛(ài)又恨。
普通人看了覺(jué)得好笑，年輕人覺(jué)得接地氣。營(yíng)銷(xiāo)不加雕琢，反而讓品牌更有辨識(shí)度。再加上所有門(mén)店里高大的雪王立牌，瞬間圈粉不少路人。本質(zhì)上，這種帶著“草根氣質(zhì)”的傳播能迅速讓人記住品牌，門(mén)檻低、覆蓋廣。
對(duì)比那些燒錢(qián)找明星代言、玩高顏值短視頻打廣告的品牌，蜜雪冰城顯得接地氣凡人味。但它的狡猾就在這兒：只要你對(duì)品牌沒(méi)負(fù)擔(dān)，第一步買(mǎi)了，就會(huì)經(jīng)常買(mǎi)。
5. 產(chǎn)品邏輯：不講復(fù)雜，盡量好喝
再說(shuō)產(chǎn)品。冷靜來(lái)看，蜜雪冰城的奶茶沒(méi)特別花哨的復(fù)雜工藝，也沒(méi)市面上某些店強(qiáng)調(diào)的“吹毛求疵”。走基礎(chǔ)派路線，往大眾接受的方向靠攏。
它的思路是這樣：產(chǎn)品不追求高溢價(jià)，但得讓人吃得放心、好喝還能復(fù)購(gòu)。招牌產(chǎn)品甜筒是街頭巷尾的記憶點(diǎn)，爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水更是讓蜜雪冰城大賺口碑。
它幾乎所有新品都圍繞年輕人的飲品偏好，不搞“限量”“高逼格”設(shè)計(jì)，所有人都能消費(fèi)得起。吃的是地段，賺的是走量，妥妥的性價(jià)比之王。
如果說(shuō)別的品牌在設(shè)計(jì)“附加值”，蜜雪冰城更像一個(gè)服務(wù)日常需求的品牌，扎扎實(shí)實(shí)活在大家生活里。
6. 借鑒：低價(jià)是表象，高效才是殺手锏
蜜雪冰城賣(mài)得便宜，其實(shí)背后有一套龐大的管理邏輯。自建供應(yīng)鏈降成本、門(mén)店管理壓縮浪費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化讓各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，這些看似不起眼的操作，才是它站穩(wěn)市場(chǎng)的底氣。
我們做品牌，有時(shí)候容易陷入“人無(wú)我有”的誤區(qū)。非要搞新玩法、新造型，自己被卷死了，消費(fèi)者反而失去了核心記憶點(diǎn)。
反觀蜜雪冰城，步步為營(yíng)，不玩出頭的花活，穩(wěn)扎穩(wěn)打卻越走越遠(yuǎn)。對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)操作很難，因?yàn)樗简?yàn)的不是一時(shí)的腦洞，而是長(zhǎng)時(shí)間的執(zhí)行力，夠不夠扎實(shí)。
蜜雪冰城上市不是偶然。千億市值背后，是它多年的深耕細(xì)作。從抓住下沉市場(chǎng)，到保證品控質(zhì)量，從便宜“走量”到接地氣營(yíng)銷(xiāo)，這不是一次奇跡，而是躲過(guò)了無(wú)數(shù)陷阱后的一場(chǎng)勝局。
品牌的根，是消費(fèi)者對(duì)你的信任。這個(gè)信任，可能是覺(jué)得你不坑人，或者是覺(jué)得你夠懂我。蜜雪冰城的雪王形象雖然卡通，但俘獲的卻是真正的生活需求。
對(duì)我們做品牌的來(lái)說(shuō)，它帶來(lái)最大的警示就是：品牌華麗容易，活得久才難。
資本市場(chǎng)背后的“雪王”，也許不是個(gè)神話，而是另一種樸素的商業(yè)哲學(xué)：了解用戶，用好效率，讓生意歸于核心常識(shí)。而在這點(diǎn)上，千億蜜雪冰城，真的把握得夠穩(wěn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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