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期待已久的巨量千川，終于發(fā)布了。今天借著千川發(fā)布會(huì)的演講嘉賓的內(nèi)容，來看看千川營(yíng)銷有哪些新玩法。
本文導(dǎo)讀：
什么是流量承載力
冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期和成熟期投放策略
垂類專場(chǎng)和達(dá)人混場(chǎng)類型解析
垂類專場(chǎng)和達(dá)人混場(chǎng)投放策略
在講巨量千川營(yíng)銷新玩法之前跟大家新講個(gè)概念：流量承載力
簡(jiǎn)單來說就是當(dāng)流量來的時(shí)候，主播能不能承接的住。當(dāng)一個(gè)主播同時(shí)面對(duì)100人和面對(duì)1萬人的場(chǎng)觀的時(shí)候，對(duì)她的素質(zhì)要求及應(yīng)變能力是完全不一樣的。流量承載力，是一個(gè)人貨場(chǎng)匹配的一個(gè)結(jié)果。如果你的流量不匹配，承載不住，這樣的情況下你的直播間是不值得投放廣告的。此時(shí)，更應(yīng)該花時(shí)間在人貨場(chǎng)匹配的打磨上面。
那如何來衡量一個(gè)直播間的承載力夠不夠呢？這里將分三個(gè)階段來展開，分別為冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期和成熟期。
在冷啟動(dòng)階段，直播間面臨的情況是0粉開播，初始人群不準(zhǔn)確，沒有穩(wěn)定的場(chǎng)觀。此時(shí)，投放過程所要關(guān)注的指標(biāo)是停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)頻率。如果停留時(shí)長(zhǎng)大于1分鐘且互動(dòng)率大于5% ，在這種情況下，才能有足夠的人群承接住。在投放策略上，建議使用小店隨心推或者PC急速版，小額多筆的方式進(jìn)行投放。投放的轉(zhuǎn)化目標(biāo)建議使用直播間帶貨/直播間商品點(diǎn)擊為主，直播間人氣為輔。投放目的是為了給賬號(hào)打上標(biāo)簽，讓算法模型認(rèn)識(shí)你的直播間，從而使得推流更精準(zhǔn)。
在成長(zhǎng)期階段，直播間的階段特點(diǎn)是每場(chǎng)直播的成交量不穩(wěn)定。此時(shí)，投放過程中，我們所要關(guān)注的停留時(shí)長(zhǎng)是否大于2分鐘以及帶貨轉(zhuǎn)化率是否大于2% 。投放目的上是為了撬動(dòng)更多的自然量。投放策略上，建議使用PC專業(yè)版。轉(zhuǎn)化目標(biāo)使用直播間下單，再結(jié)合興趣、行為、抖音達(dá)人定向等進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在這個(gè)時(shí)候在能夠解決直播間成交量不夠穩(wěn)定的情況。
在成熟期階段，直播間的階段特點(diǎn)是已經(jīng)有了大量的粉絲沉淀，和較強(qiáng)的粉絲粘性和購買力。在成熟期，我們投放過程中所要關(guān)注更多的指標(biāo)。比如UV值是否大于2、停留時(shí)長(zhǎng)是否大于3分鐘、以及最重要是關(guān)注場(chǎng)均GMV。
投放的目的是為了不斷的計(jì)算LTV，放大單場(chǎng)GMV的比例。在投放策略上，建議使用PC專業(yè)版+小店隨心推/PC急速版+TopLive/Feedslive，一系列品效結(jié)合的方式進(jìn)行投放。投放的轉(zhuǎn)化目標(biāo)主要還是以直播間下單和直播間商品按鈕點(diǎn)擊為主。只有這樣，才能不斷的進(jìn)行精細(xì)化引流，我們才能達(dá)到單場(chǎng)GMV的放大。
在講完了，分直播間，分階段的投放策略，接下來講講不同帶貨類型的投放策略。
帶貨直播類型分為兩大種：垂類專場(chǎng)和達(dá)人混場(chǎng)
垂類專場(chǎng)包括單品牌多品類、單品類多品牌、多品牌多品類。
單品牌多品類：簡(jiǎn)單來說就是品牌自播的模式。相當(dāng)于自己孵化的賬號(hào)帶自己品牌的貨。
單品類多品牌：又分為兩大小類，垂類達(dá)人模式和垂類供應(yīng)鏈模式。這兩個(gè)形成了某垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)KOL角色。
另外一類就是達(dá)人混場(chǎng)，比較典型的是羅永浩的直播間，采用多品牌多品類的帶貨。
為什么要解釋垂類專場(chǎng)和達(dá)人混場(chǎng)分類呢？
因?yàn)樵俅诡悓?chǎng)和達(dá)人混場(chǎng)的情況下，模型學(xué)習(xí)的差異性是完全不一樣的。因?yàn)樵诖诡悓?chǎng)中，模型需要幫我們尋找對(duì)這個(gè)垂直直播間感興趣的人群。比如美妝，食品，服裝感興趣的喜好人群。然而在混場(chǎng)直播間當(dāng)中，模型是去尋找對(duì)明星感興趣的粉絲人群。比如羅永浩的粉絲。所以模型的不一樣導(dǎo)致投放策略的不一樣。
接下來講講，垂類專場(chǎng)直播間的投放策略和達(dá)人混場(chǎng)直播間投放策略。
首先來看看創(chuàng)意類型，創(chuàng)意類型拆分成短視頻方式，直播間切片和直投直播間三種方式。推薦關(guān)注短視頻方式，直播間切片。因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容本身就是一個(gè)定向，幫助我們過濾掉了一些不感興趣的人群，這樣就讓進(jìn)入直播間的人群更加精準(zhǔn)。
其次，如果你采用只投直播間，剛好碰到主播狀態(tài)不在最高點(diǎn)。在低谷期，買來的用戶會(huì)悄悄流失掉。進(jìn)而導(dǎo)致直播間數(shù)據(jù)下滑。
所以說除了創(chuàng)意的選擇，同時(shí)要迭代直播的話術(shù)，組貨的策略，直播的節(jié)奏。從而類提升直播間的承載力。投放方式，以下單方式為主，商品按鈕點(diǎn)擊為輔。定向上面，建議選擇定投粉絲，拓展相似人群。
直播間投放策略分為三部分：內(nèi)容預(yù)熱，直播引爆，熱端延續(xù)。
內(nèi)容預(yù)熱：制造熱點(diǎn)話題，制作爆品種草，利益刺激，氛圍營(yíng)造，明星/達(dá)人背書等多種角度預(yù)熱。廣告投放助力預(yù)熱視頻全方位宣推，進(jìn)一步提升影響力。
直播間引爆：投放目標(biāo)更加關(guān)注看播和GMV，人群定向上采用定投粉絲。比如明星粉絲人群，達(dá)人粉絲人群，競(jìng)品人群，以及品類人群。資源上采用品牌廣告，競(jìng)價(jià)廣告，搜索阿拉丁等一系列的資源，使得流量最大化。同時(shí)建議所有的投手在投放過程中，是需要跟場(chǎng)進(jìn)行投放的，根據(jù)場(chǎng)上的情況，不斷的調(diào)整資源配比。最后還要根據(jù)引流的節(jié)奏配合上爆品上架。包括福袋，秒殺，抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)提高用戶的看播，提高自然流量，繼而提高直播間的流量承載力。這樣才能拉伸我們直播間整場(chǎng)的GMV。
熱度延續(xù)：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)抖星羅盤上的數(shù)據(jù)GMV處于下跌的狀態(tài)，繼續(xù)往里導(dǎo)量是非常的困難。這時(shí)候，我們需要將爆品進(jìn)行返場(chǎng)，來拉升GMV，同時(shí)配合投放。直播后，再通過剪輯的方式，對(duì)官方視頻進(jìn)行定投未看播人群和看播未轉(zhuǎn)化人群。持續(xù)的為活動(dòng)進(jìn)行加熱。
本文內(nèi)容整理來自<抖音電商生態(tài)大會(huì)-巨量千川>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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