很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在商業(yè)的江湖中，品牌與營銷這對概念常常被人們捆綁在一起，但這其實是個誤區(qū)。從戰(zhàn)略層面來看，它們各自承擔(dān)著截然不同的使命。
品牌的核心在于構(gòu)建品牌資產(chǎn)，這資產(chǎn)的關(guān)鍵是有效的品牌認(rèn)知。而營銷的目標(biāo)是營造銷售勢能，即在特定時期內(nèi)激發(fā)大量消費者采取行動，這些行動最終都直指交易，比如進(jìn)店、搜索、咨詢等。這是有效認(rèn)知與有效行動的區(qū)分，也是品牌與營銷各自肩負(fù)的責(zé)任。
先聊聊品牌。行業(yè)里有個普遍的誤解，認(rèn)為被廣告觸達(dá)過的人群就是品牌認(rèn)知人群，這其實是大錯特錯。舉個例子，你每天上班都能遇見公司的保潔阿姨，每次見到她都會點頭微笑，但你知道她的名字嗎？顯然不知道。
這說明多次觸達(dá)并不等于有效認(rèn)知。在這個信息爆炸的時代，僅靠7、8次觸達(dá)就想讓消費者記住你的品牌，未免太過自信。
我有個公式：記憶點+安靜+重復(fù)。為什么要建立有效的品牌認(rèn)知？因為它能解決兩個問題：肌肉記憶和價值認(rèn)同。
當(dāng)你被問到是否要做品牌時，只需思考：如果想讓產(chǎn)品賣得更貴、賣出高客單，或者在激烈的紅海競爭中建立護(hù)城河，那只能選擇建設(shè)品牌。
原因很簡單：讓消費者在眾多無明顯差異的產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)先選擇我們，最好是條件反射般地選擇，并且能脫口而出我們的關(guān)鍵功能和優(yōu)勢。
為了賣出高客單價，我們需要讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的價值，讓他們下意識地高看一眼。站在消費者的角度，我們?yōu)槭裁磿呖茨承┤艘谎?？要么是氣質(zhì)出眾，要么是領(lǐng)域大V，要么是擁有極高的專業(yè)度和財富。
同樣，品牌也需要將這些特質(zhì)轉(zhuǎn)化為消費者可感知的外在元素，構(gòu)建價值認(rèn)同。否則，消費者無法知曉這些內(nèi)在品質(zhì)和無形價值。
其實，對應(yīng)品牌認(rèn)知的衡量，指標(biāo)是很簡單，就是產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率，或者是高客單價產(chǎn)品的絕對銷售值。
有人會質(zhì)疑：品牌資產(chǎn)真的需要與高客單價產(chǎn)品的銷量直接掛鉤嗎？我的回答是肯定的。很多品牌用心做視頻廣告、內(nèi)容輸出，目的就是讓消費者更喜歡、更認(rèn)同品牌的價值主張，從而更愿意使用和購買產(chǎn)品，甚至愿意付出更多金錢和時間。
但如果消費者只被廣告情節(jié)打動，卻記不住品牌，那顯然沒達(dá)成目標(biāo)。因此，用市場占有率或高客單價產(chǎn)品的絕對銷售來考核，是對品牌人真正貢獻(xiàn)價值的有力考量。
也有人會說，這是長期指標(biāo)，不是短期內(nèi)能達(dá)成的。所以，我建議至少按季度查看。我們必須明白，有效的品牌認(rèn)知本就不是一朝一夕能積累的，它是為了未來的發(fā)展，逐漸聚焦有用的東西。
再來看營銷。營銷的意義在于營造銷售勢能，激發(fā)足夠多的消費者行動，這些行動最終都指向成交。行動分為兩種：有認(rèn)知行動和無認(rèn)知行動。有認(rèn)知行動是基于對品牌的了解而產(chǎn)生的；而無認(rèn)知行動，比如看到一個短視頻或一篇種草文，就忍不住下單，像在某音、某手、某多多這些平臺上，很多白牌商品就靠這種方式賣得很好，這說明并非一定要有認(rèn)知才能激發(fā)行動。
有認(rèn)知和無認(rèn)知行動代表著不同的成本?；谄放普J(rèn)知的行動，一部分靠有需求的消費者主動定位產(chǎn)品時產(chǎn)生自發(fā)聯(lián)想，或者在看到競品后反向選擇自己認(rèn)知的品牌。當(dāng)然，大多數(shù)情況下，前期需要投入成本。
而無認(rèn)知行動，絕大多數(shù)靠付費流推動。前期ROI跑得順可以賺錢，但隨著競爭加劇，后期要付出更多費用來搶流量。
手段其實豐富，產(chǎn)品、價格、渠道和推廣都有很多工具和方法。我后面會和大家詳細(xì)介紹，感興趣的同學(xué)，可以給我點個關(guān)注哦！
簡單按業(yè)務(wù)階段分，從0~1的關(guān)鍵是篩選出愿意承擔(dān)風(fēng)險和付出行動的人；1~10的關(guān)鍵是從人群或產(chǎn)品上找到跨越鴻溝的辦法，比如降低門檻或打開窗戶；10~100則是建立精細(xì)化的營銷管理體系。
通過上述分析，我們對品牌和營銷有了全新的理解。盡管它們有交叉，但從本質(zhì)目的來看，確實扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的效益。如果混為一談，無論是路徑規(guī)劃還是結(jié)果衡量，都會陷入迷惑。
最后，我想談?wù)劆I銷和銷售。這兩者也很容易被混淆，但目標(biāo)完全不同。銷售追求成交最大化，要高ROI。而營銷更多關(guān)注有效行動，不一定是成交。
為什么營銷不能用ROI考核？因為銷售是渠道邏輯，反映的是渠道的轉(zhuǎn)化率；而市場營銷活動是多渠道配合，難以分割。如果非要用ROI考核，很難衡量營銷活動之間的化學(xué)反應(yīng)，容易導(dǎo)致短視和狹窄的視角。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)