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4月10日晚,國內(nèi)飲料品牌元氣森林在其官方微博發(fā)布了一則公告稱:元氣森林要對廣大用戶說一聲對不起,因為在其乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標示和宣傳中,沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別,容易引發(fā)誤解。
元氣森林表示,從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶,包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶,原料中不再含有結(jié)晶果糖。

元氣森林發(fā)布這則公告的緣由可以追溯到今年1月9日,知乎一位網(wǎng)友發(fā)文質(zhì)疑元氣森林乳茶“0蔗糖、低脂肪”這一標識存在虛假營銷問題,因為配料表還標明了有“結(jié)晶果糖”的成分。

元氣森林乳茶產(chǎn)品配料表圖
隨后的1月10日,元氣森林便在知乎上致歉,稱因標識不清而引發(fā)誤解,并會在三個月內(nèi)升級標簽,確保不再有誤會。于是便有了4月10日這則公告,并表示凡在電商平臺上購買過相關(guān)商品的消費者,都將獲得20元優(yōu)惠券。
對此,許多媒體以“元氣森林道歉了”為標題進行了報道,好像元氣森林真的承認自己的錯誤,并誠心改過了。
但是,元氣森林真的道歉了嗎?恐怕除了公告里的“對不起”三個字外,整篇公告的剩余內(nèi)容都和道歉沒有什么關(guān)系。
如果元氣森林真的打算道歉的話,起碼應(yīng)該將自己錯在哪里的事實說清楚,但現(xiàn)實是只輕描淡寫地通知你產(chǎn)品要換包裝,從原來的“0蔗糖”改為“低糖”。這里面的道理不是說不清楚,而是一旦說明白了,元氣森林的生意就不那么好做了。
眾所周知,自2016年誕生以來,元氣森林一路瘋狂發(fā)展,除了標志性的品類“氣泡水”,元氣森林還通過自己的研發(fā)中心,不斷推出更多面向市場的品類,包括燃茶、乳茶、功能性飲料等。
而驅(qū)動品牌增長的核心,則是其主打的“無糖”理念。在科學(xué)觀念普及的影響下,許多人認識到過多食用糖的危害,比如會導(dǎo)致肥胖、衰老等,而年輕人既想健康又舍不得美味,“0糖”、“代糖”、“0熱量”成為影響他們選購食品時的關(guān)鍵詞。

元氣森林官網(wǎng)截圖
元氣森林的快速崛起,一個重要原因正是抓住了這一波“無糖”食品需求紅利,通過“0蔗糖變0糖”的宣傳和種草等互聯(lián)網(wǎng)打法迅速占領(lǐng)了年輕人的心智。
但年輕人美味與健康兼得的心愿可能要落空了,因為元氣森林不僅不像自己宣傳的那樣真的“無糖”,而且還可能讓人體攝入更多糖分,讓人越喝越胖。
北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任醫(yī)師陳偉就介紹,零卡零糖的味道大多數(shù)來自于商業(yè)的甜味劑。甜味劑本身是安全的,可以分為帶熱卡的甜味劑和不帶熱卡的甜味劑,那么它能夠產(chǎn)生更多的甜味,甚至比蔗糖要甜200-300倍。
陳偉指出,如果單純和含糖飲料相比,“0卡”“0糖”飲料確實對防治肥胖有幫助;但如果和水相比,由于甜味劑在大腦中會產(chǎn)生興奮的作用,會引導(dǎo)你攝入更多的高熱量食物,從這個意義上來說無糖飲料并不是完全健康的飲料。
此前,多位營養(yǎng)方面專家曾表示,人工甜味劑同樣會升高血糖,且可能會讓大腦發(fā)出錯誤指令,以為身體真的有糖攝入,進而導(dǎo)致胰島素分泌失調(diào),反而更容易變胖。耶魯大學(xué)也曾對人工甜味劑做過一項研究。研究結(jié)果顯示,人造甜味劑與碳水化合物結(jié)合可能會對肥胖有推動作用。
一邊是“0糖0脂0卡”的宣傳和“既美味又健康”的美好期望,一邊是“有糖”的現(xiàn)實和越喝越胖的可能,居然還有那么多人為此買單,到底是消費者太傻還是元氣森林的營銷太魔幻?
如果元氣森林真的打算道歉的話,公告里的“誤解”說法就讓人疑惑。
廣告法第四條規(guī)定,廣告不得含有引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。消費者權(quán)益保護法也明確提出,不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
據(jù)悉,元氣森林此前在其乳茶產(chǎn)品廣告中,曾宣傳自己“0蔗糖”。對此有營養(yǎng)學(xué)家曾指出,“0蔗糖”不代表“0糖”,此話題一度在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友高度討論。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,元氣森林如果不是把“0糖”作為賣點,只是寫在配料表,就只是誤導(dǎo);但其現(xiàn)在將“0糖0脂0卡”作為整個產(chǎn)品的差異化賣點,那就更為嚴重了。
例如,今年B站的跨年晚會,總冠名被元氣森林拿下,而在晚會上元氣森林也同步推出一支《B站梗片系列》廣告,產(chǎn)品主打的賣點仍舊是不斷的重復(fù)“0糖0脂0卡”。

元氣森林《B站梗片系列》廣告
由此可見,元氣森林不僅是誤導(dǎo)消費者了,而且在官方營銷宣傳和誤導(dǎo)之路上還非常積極主動、非常賣力。面對無可辯駁的事實,一個“誤解”則成了元氣森林最好的開脫接口。
在日常語境中,所謂誤解,基本上是對話雙方都有責(zé)任,絕不是一方單方面的誤導(dǎo)。按照這樣的定調(diào)邏輯,元氣森林一直以來將“0蔗糖”當(dāng)做“0糖”宣傳,人家只是隨口一說,沒想到你居然真的信了,不能只怪元氣森林??!
互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來了便捷的生活,但也讓企業(yè)不得不面對無所不在的輿論監(jiān)督,隨時可能爆發(fā)各種危機,道歉成了必備技能。但簡簡單單的道歉,也可能被某些企業(yè)整出太多貓膩,比如全棉時代的“廣告式”道歉。
今年1月,深圳全棉時代科技有限公司一則視頻廣告被指將尾隨女性、丑化女性作為廣告創(chuàng)意,內(nèi)容不妥。相關(guān)廣告視頻顯示,一名年輕女子在夜間行走時遭到尾隨。當(dāng)尾隨者逐漸靠近時,該女子急中生智,拿出卸妝濕巾擦拭,瞬間變成一張男人的臉。隨后,視頻中出現(xiàn)“嘔……”字樣以及嘔吐的聲音。

“女子卸妝變丑嚇跑尾隨男子”廣告引發(fā)眾多網(wǎng)友質(zhì)疑。1月10日深夜,全棉時代微博道歉后再次發(fā)聲,為其廣告被指侮辱女性致歉。然而致歉信僅開頭幾行為道歉內(nèi)容,后文大段篇幅介紹全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動等,被網(wǎng)友質(zhì)疑“把道歉信寫成了廣告文”,引發(fā)強烈不滿。


企業(yè)公關(guān)危機頻發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,各種“道歉”本身也不斷刷新著我們的認知:
前有海底撈“我錯了,我改正,我行動”的模范案例,后有全棉時代“一分道歉,九分自夸”的“廣告式”道歉,如今元氣森林則再次刷新了我們的認知——道歉成了產(chǎn)品包裝的升級,就差說是消費者的福報了。
企業(yè)道歉居然還能這么玩,海底撈也不得不服元氣森林!
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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