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京東外賣高調(diào)上線后的一周，人們觀感不一。
在運(yùn)力、效率、成本、品類尚不足以支撐京東外賣業(yè)務(wù)挑起京東增量大梁的前提下，京東的先開槍、后瞄準(zhǔn)，或者說，先聲奪人的布局，或許是對京東這一場“運(yùn)動式”進(jìn)擊的一個大致總結(jié)。
事實(shí)上，在商業(yè)競爭中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵往往在于參戰(zhàn)方的深層動機(jī)，而非表面宣言。
伴隨2月來，京東集團(tuán)密集出招，重新審視京東這一切的邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，包含APP改版、外賣商家“0傭金”、高調(diào)進(jìn)軍外賣、打車等京東銳意的進(jìn)攻姿態(tài)，從戰(zhàn)略目的來說，京東種種作為，反而更像是一種不得已為之的戰(zhàn)略“防守”。
2月11日，京東外賣正式上線，隨后，京東宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。
按照京東的布局，京東外賣將重點(diǎn)在39座城市進(jìn)行推廣?？膳c社媒上先聲奪人、熱鬧非凡的紙面京東外賣不同，其業(yè)務(wù)在實(shí)際落地過程中，卻出現(xiàn)了一定溫差。
首先，京東外賣的實(shí)際用戶量、供給量與外界預(yù)期并不相符。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，京東秒送在站內(nèi)被提升為一級入口后，日活躍用戶數(shù)約在200萬左右，只有餓了么的1/10。此外，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達(dá)峰值，日單量突破40萬單。不過在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，日單量回落到2萬單。
當(dāng)前，京東外賣尚未入駐二三線城市，在其主推的一線城市中，京東外賣的供給也極其有限，所謂的“品質(zhì)外賣”就是連鎖商家，在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺上都有存在，而且在配送時(shí)間和價(jià)格上，也與后者有一定差距。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少商家對京東外賣，更多是一種嘗鮮心態(tài)，選擇在美團(tuán)、餓了么、京東三個平臺同時(shí)運(yùn)營，只為嘗試能否帶來更多業(yè)務(wù)。可對新生的京東外賣，一些商家也反映當(dāng)前開單量不多，甚至尚未開單。
其次，京東外賣宣傳的“0傭金”，有商家反饋為“甜蜜陷阱”，實(shí)際成本并不低。
據(jù)報(bào)道，上海的陳老板是京東外賣首批入駐商戶，目前每天從京東外賣上接到七八單，確實(shí)是0傭金，但總有一兩單價(jià)格有問題，“顧客點(diǎn)了一個虎皮雞腳和一個原味螺螄粉，實(shí)際支付24.98元，但到手價(jià)只有13.98元。”
他詢問京東外賣客服后才發(fā)現(xiàn)，0傭金免去的只是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這個狹義的“傭金比例”各個外賣平臺區(qū)別都不大，基本都在6%-8%之間。此外，商家還需承擔(dān)平臺的其他收費(fèi)項(xiàng)目。據(jù)陳老板曬出的賬單，除傭金外的開支還有：商家活動支出3元、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)3元、配送服務(wù)費(fèi)4元、遠(yuǎn)距離運(yùn)費(fèi)4元。經(jīng)過計(jì)算，這一單的實(shí)際抽傭率達(dá)到44%。
再者，京東搶先宣布要給全職騎手交社保，經(jīng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)不覆蓋現(xiàn)有的130萬騎手。
近日，美團(tuán)、餓了么和京東都宣布要給騎手交社保，剛?cè)刖滞赓u一周的京東最先宣布，京東外賣在輿論中，成為首個明確要給騎手交社保的外賣平臺。
但在公告發(fā)布當(dāng)天，有媒體采訪當(dāng)前實(shí)際承運(yùn)京東外賣的達(dá)達(dá)騎手，發(fā)現(xiàn)京東外賣現(xiàn)有的130萬騎手均為外包，社保是給重新招募的“全職騎手”準(zhǔn)備的，具體招募細(xì)則還在商定中。
事實(shí)上，京東外賣最早可追溯到2022年6月，幾年試水準(zhǔn)備、直到近期密集披露、高調(diào)示人?？僧?dāng)下表現(xiàn)來看，其籌備力度和時(shí)間沉淀顯然沒有形成正比。
這不免讓人起疑：京東究竟為何要突然進(jìn)軍一個已成紅海、利潤微薄的行業(yè)？
作為一家商業(yè)公司，在產(chǎn)品基建尚不完善、供需兩端都不充分的情況下，京東匆匆對外官宣外賣業(yè)務(wù)，或許不是為了口號里的“整頓行業(yè)”，而是有更深層的焦慮。
事實(shí)上，在商業(yè)競爭中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵往往在于參戰(zhàn)方的深層動機(jī)，而非表面宣言。
2024年，京東提出三大必贏之戰(zhàn)，包括被寄予厚望的采銷直播間、招攬更多POP商家、力推京東小時(shí)達(dá)等等背后，京東的核心邏輯一直在于如何尋找流量和增量。
然而，盡管京東電商深陷于行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷中，可從結(jié)果上來說，其業(yè)務(wù)規(guī)模上卻接連輸給拼多多、抖音。據(jù)報(bào)道，近期字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在全員會議上透露，2024年抖音電商GMV達(dá)到約3.5萬億元，取代京東成為行業(yè)第三。
正因如此，近期京東外賣業(yè)務(wù)試圖破局，也是京東試圖破局的必然。
過去幾年，拼多多迅猛上升擠壓了京東電商的生存空間，更重要的是，京東3C業(yè)務(wù)發(fā)展本身增長基本觸頂。除了打價(jià)格戰(zhàn)，京東要吸引更多日用百貨品類入駐平臺，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)，拉升流量，保住增長。
為此，2022年底，劉強(qiáng)東掀起變革，“低價(jià)戰(zhàn)略”浮出水面。2023年后，京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”已被京東視作未來三年最重要的戰(zhàn)略：不管是百億補(bǔ)貼還是京喜自營，都試圖用補(bǔ)貼拉高消費(fèi)頻次、自營降低成本，從而盤活生態(tài)。
然而，京東三季報(bào)顯示，其主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù)，季度收入為208億，同比僅增長6.3%，沒有超出預(yù)期。京東的低價(jià)策略還直接導(dǎo)致，2024年Q3營銷開支顯著增加，達(dá)到100億，同比增長25.71%，已大大高于當(dāng)期營收增速。
這一季度京東營收同比增長5.1%，已經(jīng)連續(xù)八個季度同比增幅不足10%。作為對比，拼多多同比增幅高達(dá)44%，報(bào)道稱同期抖音電商銷售額增速約為20%。
盡管京東求變的結(jié)果不盡如人意，但其變化決心和力度仍在持續(xù)加碼。
當(dāng)近些年京東電商主業(yè)失守，京喜、買菜等新業(yè)務(wù)也進(jìn)展不暢時(shí)，從去年開始，京東也開始加速布局同城業(yè)務(wù)，試圖用高頻的本地消費(fèi)帶動低頻的電商消費(fèi)。
目前，京東本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的觸角已伸向多個領(lǐng)域。
例如，除了近期曝出的網(wǎng)約車聚合入口，京東App還提供家政、洗衣、家電清洗、代辦、電影演出、生活繳費(fèi)等服務(wù)，京東旅行等頻道則在布局酒旅出行服務(wù)。
但不管是低價(jià)策略的種種動作，或者是外賣等同城業(yè)務(wù) 極大可能出現(xiàn)的“補(bǔ)貼”，勢必會對京東集團(tuán)的利潤產(chǎn)生擠壓，而以利潤換增長一旦齒輪卡殼，那么，壓力將會極大反作用于公司本身，這對利潤空間相對有限的京東來說，財(cái)務(wù)壓力或許會節(jié)節(jié)攀升。
不管是即時(shí)零售、尤其是外賣上的密集動作，又或者是在網(wǎng)約車上頻傳消息，京東看似在進(jìn)攻，實(shí)則更像是一種流量缺乏下的被動防御——通過不斷嘗試同城高頻的新業(yè)務(wù)，從而為電商業(yè)務(wù)注入新的流量。
不過，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)進(jìn)展往往會面臨多重挑戰(zhàn)，一時(shí)之間很難見到成效，而從長期視角來看，則取決于生態(tài)協(xié)同能力和戰(zhàn)略定力。僅從業(yè)務(wù)開展上說，當(dāng)下京東試圖在外賣業(yè)務(wù)上大展拳腳，實(shí)際難度卻不小。
與大眾設(shè)想不同的是，看似在電商運(yùn)力有先發(fā)優(yōu)勢的京東，實(shí)際卻很難復(fù)用在外賣領(lǐng)域：事實(shí)上，不同于電商業(yè)務(wù)，外賣履約的整套交易模式為典型的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，履約高度依賴于本地同城，且供給方極為分散。
這決定了履約是一場長期消耗戰(zhàn)，更重要的是，京東過往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實(shí)際很難復(fù)用。
此外，京東這次外賣是以品質(zhì)為切入口，品類上先天不足，短時(shí)期內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)。尤其考慮到將來，京東若要進(jìn)一步發(fā)展，勢必要將全國數(shù)百萬餐飲商家重新入網(wǎng)。由此，其對供給側(cè)的補(bǔ)足，就需要長期時(shí)間并耗費(fèi)海量資源。
此外，京東外賣所依托的核心運(yùn)力方達(dá)達(dá)，在履約成本、運(yùn)力規(guī)模上均落后于市場。目前達(dá)達(dá)僅有100多萬的運(yùn)力規(guī)模，美團(tuán)和餓了么分別有近800萬和400萬的活躍騎手。
不僅如此，在競爭激烈的外賣市場中，還存在用戶習(xí)慣難改、商家體系不完善、合作深度不足等諸多問題，再加上補(bǔ)貼與盈利的核心權(quán)衡，這對當(dāng)下更需“增長”而非“撒幣”的京東來說，外賣不僅是業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，也是財(cái)務(wù)壓力的集合，挑戰(zhàn)難度無疑會幾何倍增長。
這也意味著，從“補(bǔ)貼紅利”到“效率紅利”，京東外賣需要走的路，一步不會少。京東外賣在運(yùn)力、履約達(dá)成上必須要補(bǔ)足短板，而這過程將極為漫長，消耗巨大的資源。
更何況，京東外賣在剛起步階段，就高調(diào)宣布要給全職騎手交社保。當(dāng)前京東外賣核心運(yùn)力達(dá)達(dá)的訂單密度和履約成本無法與其他平臺相比，假如京東要直接為130余萬活躍騎手承擔(dān)社保費(fèi)用，將大幅抬升成本。如果縮小社保覆蓋范圍，排除達(dá)達(dá)騎手后另招募1-2萬人，對京東外賣來說增量人力成則相對可控，更有利于商業(yè)競爭。
不過，這又和京東當(dāng)前“整頓行業(yè)”的形象不符——說是要給騎手交社保，覆蓋的騎手?jǐn)?shù)量卻只有同行的百分之一；說是給商家0傭金，細(xì)算下來卻并沒有降低商家多少經(jīng)營成本。
或許，京東以上種種舉動，更多是基于成本和效率的考量，試圖用更小的成本博取更大的聲量，進(jìn)而幫助新業(yè)務(wù)快速打開市場。不過，至于真正效果如何，還需長期觀察。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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