前幾天騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢（BCG）聯(lián)手發(fā)布了《2021中國私域營銷白皮書》，這是一份很有指引性的白皮書，對未來私域的搭建有很多借鑒意義，提升對私域的認(rèn)知水平，值得廣大企業(yè)管理層好好拜讀一下。

2020年被稱為私域流量運營的元年，很多企業(yè)被線上化，而且取得了不錯的成績，私域營銷這股趨勢開始席卷大江南北。2020年，微信小程序生態(tài)日趨成熟——日活用戶突破4億，騰訊看點、視頻號的不斷完善讓品牌主可以更好的觸達(dá)消費者，2021年私域流量已經(jīng)成為品牌營銷不可忽視的陣地。

私域運營正在推高企業(yè)整體GMV增長

私域流量作為企業(yè)自有的用戶資產(chǎn)，品牌可以主動的反復(fù)觸達(dá)、喚醒用戶，通過掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶的行為，進(jìn)而通過用戶的擴(kuò)散提升品牌影響力，結(jié)合運營手段，應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精細(xì)化營銷的目標(biāo)。

品牌搭建私域的觸點不僅僅局限于微信端，還包括自營app、官網(wǎng)、微博社群、電商社群和短視頻官方平臺等。所以千萬不要認(rèn)為搭建私域就是搭建微信私域，企業(yè)需要根據(jù)自身的需求搭建不同的私域觸點。 

為什么私域流量已經(jīng)成為品牌營銷不可忽視的陣地？因為私域已經(jīng)成為品牌影響消費者的重要途徑，好處有五點：

1.私域流量滲透高：私域觸點在中國的滲透率達(dá)96%。

2.私域流量粘性強：中國消費者平均每天在手機(jī)上花費近6 個小時，其中在私域觸點上花近1.5 小時。

3.私域流量易習(xí)慣：42% 的消費者已養(yǎng)成使用私域觸點的習(xí)慣。

4.私域流量影響大：74%的消費者表示其消費決策受到私域內(nèi)容的影響。口碑與干貨信息，影響最大。

5.私域流量交易頻：79%的消費者過去1年中在私域進(jìn)行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次， 80%表示會分享。

通過數(shù)據(jù)可以看出，用戶在私域里的消費習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成，未來將會是絕大多數(shù)企業(yè)的必爭之地，只不過目前很多頭部企業(yè)已經(jīng)先入為主，大量企業(yè)正在跑步進(jìn)場，可以預(yù)見的是未來私域流量操盤手將是一個炙手可熱的職業(yè)。

隨著私域觸點的豐富，內(nèi)容搜集也越來越方便，越來越高效，消費者在品牌私域獲取更多信息，與品牌之間的粘性更強，消費者養(yǎng)成習(xí)慣之后，更容易激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)消費者的首單，增加復(fù)購率。

消費者為什么更愿意在私域中購買呢？

一. 消費者選擇私域渠道購買的三大原因：

1.新品多。品牌在私域渠道會釋放更多的品類

2.購買方便。觸達(dá)用戶更加及時，用戶消費更加方便。

3.客服好。私域渠道品牌往往會安排更多的客服跟進(jìn)，也能及時處理用戶的銷售問題，顧問式客服正在出現(xiàn)。

二. 消費者更喜歡在私域購買的三類產(chǎn)品：

1.聯(lián)名/限量款產(chǎn)品

2.爆款產(chǎn)品

3.新品

通過數(shù)據(jù)看出，品牌在搭建私域的時候，不要一味的進(jìn)行產(chǎn)品的堆砌，多以聯(lián)名/限量款產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品和新品活動為主，這些品類會占據(jù)更多GMV比重。

三. 用戶在私域中復(fù)購率高，分享率高。

品牌搭建私域就意味著需要做好私域的運營動作，營造好整體的氛圍，對用戶的直接感受就是有歸屬感，更能激發(fā)用戶的復(fù)購頻次，也更愿意在私域中互動和分享，帶動更多私域用戶完成首單和增加復(fù)購。

了解消費者畫像是做好私域的關(guān)鍵 

隨著人社會的進(jìn)步發(fā)展，人的消費水平得到空前的提高，這種水平不僅僅是簡單的物質(zhì)需求，需要的服務(wù)會更多，除去產(chǎn)品之外的服務(wù)占的比重越來越高，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)變得普通，私域給到的個性化服務(wù)會更滿足人的需求。

做好私域需要做好內(nèi)容。私域中56%的用戶有較高的內(nèi)容需求，渴望在私域中獲得更豐富、有趣的內(nèi)容。

做好私域多關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力。私域中85%的用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌信賴度，價格關(guān)注度在不斷下降。

做好私域需要做細(xì)服務(wù)觸發(fā)。61%的用戶愿意在私域購買主要是便捷性，優(yōu)惠通知、一鍵購買等服務(wù)觸發(fā)讓用戶感到很便捷。

做好私域需要做好服務(wù)。私域中61%的用戶更加看重服務(wù)，產(chǎn)品購買完成不是結(jié)束，用戶的生命周期才剛剛開始，企業(yè)一定要重視用戶服務(wù)，才能形成持續(xù)的復(fù)購和口碑傳播。

以上四點相信可以給到做私域的企業(yè)更多啟發(fā)，在搭建私域過程中找到方向。

針對私域用戶大致可以分為5類 ：

1.活躍分享家

這類人群的特點是高收入（人均可支配收入8000+），中青年（26-40歲），居于一線或者新一線城市，以管理和銷售人群為主（公務(wù)員、企業(yè)管理者和銷售服務(wù)人群），典型的人群比如美妝博主、健身達(dá)人，這類人群占據(jù)10%的比例。

這類人群在私域中的觸點多，人均私域觸點在3.3個，在私域中有高復(fù)購，愿意為品牌做傳播。這類人群需要企業(yè)重點賦能，發(fā)展成為私域中的KOC，在活動中能夠激發(fā)他們多分享傳播，影響更多的人。關(guān)鍵詞：多觸點、高復(fù)購、愛分享。

2.深粉種草黨

這類人群的特點是女性為主（52%），居于一線或者新一線城市，年輕人居多（18-30歲），典型人群比如美妝粉絲、職場新人，這類人群占據(jù)22%的比例。

他們是私域中的深度用戶，購買頻次較高（平均每月2.2次），同時也容易沖動消費。通過品牌直播、ip合作、koc互動更容易帶動此類人群消費。關(guān)鍵詞：迷私域、頻購買、易沖動。

3.精明消費者

這類人群的特點是自由職業(yè)的人群為主（全職太太、退休人員等），收入上以中低收入者為主，年齡在40歲以上，典型人群比如家庭主婦、高線銀發(fā)等，這類人群占據(jù)29%的比例。

他們在私域中會更加關(guān)注性價比的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品會更有計劃性，產(chǎn)品價格的優(yōu)惠會更加吸引他們。關(guān)鍵詞：性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏。

4.品質(zhì)生活家

這類人群的特點是普遍高學(xué)歷，收入層次較高，男女均衡，典型人群比如數(shù)碼粉、寶媽寶爸、護(hù)膚成分黨，這類人群占據(jù)22%的比例。

他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，品牌可以邀請參與更多官方活動，發(fā)送深度產(chǎn)品信息與品牌歷史，提升此類人群對品牌的忠誠度。關(guān)鍵詞：重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)。

5.潛水跟隨者

這類人群以中低學(xué)歷為主，大部分處于三線及以下城市，典型人群比如一線工人，這類人群占據(jù)17%的比例。

這類人群很少分享，很少互動，更多通過公眾號和視頻號去打發(fā)時間。那么品牌就可以通過公眾號、視頻號作為沉淀和溝通的核心媒介，讓其增加對品牌的認(rèn)同感，而且通過私域的KOC帶動下，可以激發(fā)其從眾心態(tài)，提升轉(zhuǎn)化和分享頻率。關(guān)鍵詞：多關(guān)注、低互動、少分享。

不同的人群屬性有不同的需求和特征，品牌需要通過數(shù)據(jù)分析和行為習(xí)慣做好用戶的精細(xì)化運營。通過官方給到的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)品牌，不同的用戶屬性所用的私域模型也是不同的，基本沒有標(biāo)準(zhǔn)化可言，企業(yè)需要針對自身打造專屬的個性化的私域模型。

私域流量中的四類運營模式

不同品類的專業(yè)知識要求和消費金額與頻次存在較大差異。這里分享了四個不同的私域流量運營模式供大家參考學(xué)習(xí)。

01、興趣同好運營模式

這類運營模式中，適合高頻高客單價產(chǎn)品，適用行業(yè)比如時裝、大眾化美妝、旅游產(chǎn)品等。潛水跟隨者和深粉種草黨占比高，會更注重產(chǎn)品的顏值和KOL推薦，喜歡邊看邊買。私域運營需要“閨蜜”式貼心分享，品牌主要目的是：用戶獲取、轉(zhuǎn)化與留存。

以美妝行業(yè)阿芙精油為例，公域中通過達(dá)人推薦種草視頻，加上朋友圈精準(zhǔn)投放聚焦20-40歲中高端女性群體，借助明星和KOL激活用戶，通過品牌的官方直播，實現(xiàn)深度種草，高效轉(zhuǎn)化。后續(xù)繼續(xù)通過企業(yè)微信沉淀用戶，在微信社群中通過運營手段持續(xù)激發(fā)用戶的購買欲望，直播帶貨和小程序商城相輔相成，形成閉環(huán)，獲客成本降低70% 。

02、知識專家運營模式

這類運營模式中，適合高頻高客單價產(chǎn)品，適用行業(yè)比如母嬰類產(chǎn)品、教育類課程、高端美妝/護(hù)膚品。品質(zhì)生活家和活躍分享家占比高，這類模式的消費者注重產(chǎn)品信息和口碑以及品牌互動。私域運營需要以“專家”型專業(yè)指導(dǎo)的方式。品牌以用戶獲取、粉絲互動為主。

以飛鶴品牌為例，通過朋友圈精準(zhǔn)投放沉淀用戶，打造搜一搜微信品牌專區(qū)，公眾號持續(xù)為寶媽群體輸出優(yōu)質(zhì)的育兒內(nèi)容，培養(yǎng)用戶與品牌之間的粘性，通過企業(yè)微信實現(xiàn)一對一的觸達(dá)，運用多種工具在微信社群內(nèi)通過育兒交流、抽獎互動過、育兒科普、直播帶貨、KOC分享等方式增進(jìn)互動。

03、專屬顧問運營模式

這類運營模式，適合低頻高客單價產(chǎn)品，適用行業(yè)比如奢侈品、汽車、家居。私域運營需要“導(dǎo)購”型細(xì)致服務(wù)，注重品牌的全方位體驗，包括活動、社交、個性化服務(wù)等。重點運營粉絲互動，全面立體的服務(wù)粉絲。

以惠普為例，首創(chuàng)線下門店全鏈服務(wù)線上化，上千家線下門店LBS區(qū)域定位識別，通過小程序和公眾號打造內(nèi)容運營促進(jìn)留資，打通企業(yè)微信，1V1導(dǎo)購在線直連，及時跟單，留資轉(zhuǎn)化率提升2倍，線索成本下降20%。

04、購物參謀運營模式

這類運營模式，適合高頻低客單價產(chǎn)品，消費者更關(guān)注促銷信息和購買的便捷性。適用行業(yè)比如餐飲、家庭護(hù)理/日化。私域運營上是要幫助用戶省錢，需要重點運營轉(zhuǎn)化與留存，實現(xiàn)粉絲價值最大化。

以每日黑巧為例，通過朋友圈的精準(zhǔn)推送將粉絲沉淀在企業(yè)微信與粉絲互動，推出社群專屬福利，比如新品嘗鮮、優(yōu)惠券等，多場景、多觸點激發(fā)粉絲購買欲望，實現(xiàn)了10萬私域用戶的沉淀，小程序月度生意增長4倍。

講到最后：打造私域流量不是部門職責(zé)，一定是CEO工程，企業(yè)要上升到整體的品牌戰(zhàn)略，長期的投入到私域流量系統(tǒng)工程中，要有足夠的耐心，才能收獲到豐厚的業(yè)績增長回報。

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