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最近兩三年很多老板和舒澤都聊過“下沉市場”和“銀發(fā)經(jīng)濟”,講的時候幾乎是兩眼放光。講真,很多報告講的天花亂墜,千億級的下沉市場嗷嗷待哺、有錢有閑的銀發(fā)配套幾乎空白,這誰能不心動?(比如,我要創(chuàng)業(yè)的話就一定做養(yǎng)老!
按理說,這樣的背景,品牌們沖進去,不說撿錢,但起碼也能分塊蛋糕吧~但,邪門的是很多品牌在這兩片藍海里撲騰了幾下就沒影兒了,有想再堅持一下的,也折騰的滿身是傷......以失敗收場。
明明是人口紅利、政策紅利下的巨大商機,為什么很多品牌就是站不住、拿不下?
其實,根據(jù)舒澤近兩年的觀察,大多數(shù)企業(yè)的折戟就是因為:根本“沒看懂”,也太“想當然”。帶著傲慢的視角看下沉市場、帶著憐憫的眼光看銀發(fā)經(jīng)濟、拿著一二線城市開疆拓土的方法論去復刻新的增長,這無疑是穿著西裝插秧、拿著咖啡杯敬酒,失敗是必然。
從來不是拿點便宜貨塞給他們,而是如何讓他們覺得“用得上、信得過、覺得值”,便宜可不等于值
一提到下沉市場,“低端”仿佛是一個避不開的詞兒,但舒澤看來這絕對是對下沉市場最大的誤讀。“低價”“白牌”“抄襲”的過去式認知,已經(jīng)存在著嚴重滯后,而這個被誤讀的千億級市場也絕非是簡單的價格戰(zhàn)就能攻占的洼地,舒澤認為它正在經(jīng)歷著價值重塑的前夜。
首先,簡單復制一二線城市的品牌營銷路徑必然做不了下沉市場,要尊重下沉市場的“特色”和“時差”。他們更注重“質(zhì)價比”而非絕對的低價。對品質(zhì)、品牌有追求,但絕對不迷信(其實舒澤看來,很多新消費品牌在一二線的成功來源于品牌塑造的概念迷信)。一二線大城市熱炒的東西傳到這兒需要時間,當然即使時間到了也可能水土不服。你要理解這種不同步、不接受,然后把鏈路變成營銷機會而不是抱怨。一定要記?。核麄儧]有你想的那么差錢,關(guān)鍵是你的“貴”他們覺得值不值,也別空談概念,要落實到具體的服務!當然,你也千萬不要用一副這個東西在大城市很受歡迎的高傲心態(tài)去做市場教育,他們會用行動告訴你誰才是這片土地的“主人”。
其次,盡管在下沉區(qū)域移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十分普及,但是他們獲取信息的渠道、形式仍然有限,社交方式也具有明顯的圈層化特征。品牌如何打破信息壁壘,用他們信任的方式(如本地KOL、小區(qū)團長的社群團購和口碑推薦等)進行有效的觸達才是核心點。一定要記?。合鲁潦袌龅男畔?zhàn)是找到他們的“自己人”,攻克一個就是一群!
最后,很多品牌把下沉市場看作是一個整體,但是不同地域、不同收入水平的下沉市場用戶需求差異很大。做品牌營銷就是做用戶研究,品牌如何將籠統(tǒng)的品牌營銷形式進行顆粒精化,從大水漫灌到精準滴灌,才是品牌在這片區(qū)域生根發(fā)芽的關(guān)鍵。一定要記?。合鲁潦袌鰶]有通用款!
以上也是很多品牌做下沉市場失敗的根本原因:浮躁、短視、傲慢、套路。不尊重地域、文化、民風背后的用戶行為差異,一直費了大力在進行簡單的渠道下沉,而不能進行心智下沉,給人的感覺就是闖入者,而不是共情者和價值塑造者、身份共建者。
舒澤建議:當你準備用“便宜就是王道”的邏輯進行下沉敷衍的時候,他們想要的是“值回票價”的生活升級感。別偷懶,別賣垃圾,真的低下心來,做渠道、做高性價比、做屬于他們的故事表達。
老人可不是一元論概念,60歲和80歲不是一回事兒,不同職業(yè)屬性也不是一回事兒,太多人抱著老年人好忽悠的心態(tài)來做適老化市場
銀發(fā)經(jīng)濟喊了好幾年了,一直被稱為必入的大藍海,但是許多入局者卻折戟沉沙(不過,銀發(fā)經(jīng)濟的品牌服務顧問們卻沒少賺)。舒澤也聊了一些做銀發(fā)領(lǐng)域的老板們,發(fā)現(xiàn)根本原因在于:對“老齡化”的理解過于簡單粗暴,常常以“以為”視角去一元論,未能洞察其內(nèi)部的巨大差異、真實需求和決策支付路徑。
首先,這個“銀發(fā)族”是一個集合名詞,但現(xiàn)實卻不是一體化的概念。60歲、70歲、80歲......健康活躍型、帶病生存型、高知收入型、依賴退休金型......銀發(fā)群體的內(nèi)部差異遠遠超過年輕人。如果將他們視作一個同質(zhì)化群體,用單一的產(chǎn)品、服務去覆蓋,注定會失敗收場。一定要記?。翰灰牙夏耆舜蛏侠夏耆说臉撕?,用一套標準、產(chǎn)品、服務去做這個市場,必然翻車。
其次,舒澤發(fā)現(xiàn)“適老化”往往被做成兩個極端,一個是極簡的“簡陋化”,一個是極繁的“醫(yī)療化”。真正的適老化是尊重,是便捷、是體面,更是賦能和定制。它可不單單是放大字體、降低難度,是結(jié)合現(xiàn)代科技與人文關(guān)懷的尊重,滿足他們學習新知、社交娛樂、實現(xiàn)自我價值的需求,而很多品牌底層思維下過度強調(diào)“病弱”,反而會引發(fā)反感。一定要記?。号c其整那么多花活兒,還不如理解他們要的就是方便、尊重,是不脫節(jié),甚至是學點新東西、玩點新花樣!
最后,孤獨感、渴望感是銀發(fā)經(jīng)濟里最被忽視的精神層面需求。當然這也為服務、文娛、旅游乃至其他日常消費品都帶來了新的機遇,是絕對藍海。一定要記?。汗陋毟?、渴望感這些情緒價值的事兒,切入癢點才更有效!
以上,品牌能否取得銀發(fā)經(jīng)濟的戰(zhàn)略性勝利的關(guān)鍵是,如何深入理解不同銀發(fā)群體的生活狀態(tài)、心理訴求和消費習慣,提供有溫度、有尊嚴、有趣味的解決方案,滲透于衣食住行娛等方方面面的細節(jié)優(yōu)化與體驗提升。
舒澤建議:你沒必要俯視這群人,應該平視才能參透他們的心理。他們老了,但沒窮,更沒打算將就。別把他們當傻子,以他們沒什么判斷力的“騙子”心態(tài)去做,真心是做好銀發(fā)經(jīng)濟的唯一核心。
其實,舒澤還想說:在下沉市場和銀發(fā)經(jīng)濟之上,情緒價值依舊是重要武器。情緒價值是解題關(guān)鍵。在這個時代,賣產(chǎn)品不如賣感覺,賣感覺不如賣共鳴。
品牌如何為預算有限但追求“小確幸”的下沉用戶提供既實惠又有情感溫度的產(chǎn)品?如何讓他們在新的場域迷上你的品牌,并成為你品牌的自然口碑傳播者?
品牌如何通過產(chǎn)品和服務,緩解老年人的孤獨感,提高他們的生活品質(zhì)和精神滿足感?如何為他們用產(chǎn)品、服務形成新的價值社交圈層和價值滿足?
回到標題的問題:為什么那么多品牌失敗在下沉市場和銀發(fā)經(jīng)濟里?
是因為:品牌們常常忘記無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的“老鐵”,還是步入晚年的“老人”,他們首先都是活生生的人,擁有著自己的生活邏輯、情感需求和價值判斷,而非市場報告上冷冰冰的數(shù)據(jù),也不是我們想當然以俯視視角去啟蒙的對象。
將下沉=廉價,將銀發(fā)=弱勢,本身就是一場巨大的品牌營銷戰(zhàn)略失誤。所以,說到最后對用戶的研究依舊是品牌營銷的萬能解藥。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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