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為什么那么多品牌失敗在下沉市場和銀發(fā)經(jīng)濟里?
2025-04-21 15:04:00

最近兩三年很多老板和舒澤都聊過“下沉市場”和“銀發(fā)經(jīng)濟”,講的時候幾乎是兩眼放光。講真,很多報告講的天花亂墜,千億級的下沉市場嗷嗷待哺、有錢有閑的銀發(fā)配套幾乎空白,這誰能不心動?(比如,我要創(chuàng)業(yè)的話就一定做養(yǎng)老!

按理說,這樣的背景,品牌們沖進去,不說撿錢,但起碼也能分塊蛋糕吧~但,邪門的是很多品牌在這兩片藍海里撲騰了幾下就沒影兒了,有想再堅持一下的,也折騰的滿身是傷......以失敗收場。

明明是人口紅利、政策紅利下的巨大商機,為什么很多品牌就是站不住、拿不下?

其實,根據(jù)舒澤近兩年的觀察,大多數(shù)企業(yè)的折戟就是因為:根本“沒看懂”,也太“想當然”。帶著傲慢的視角看下沉市場、帶著憐憫的眼光看銀發(fā)經(jīng)濟、拿著一二線城市開疆拓土的方法論去復刻新的增長,這無疑是穿著西裝插秧、拿著咖啡杯敬酒,失敗是必然。

下沉市場

從來不是便宜貨他們,而是如何他們覺得、過、覺得,便宜不等于

一提到下沉市場,“低端”仿佛是一個避不開的詞兒,但舒澤看來這絕對是對下沉市場最大的誤讀。“低價”“白牌”“抄襲”的過去式認知,已經(jīng)存在著嚴重滯后,而這個被誤讀的千億級市場也絕非是簡單的價格戰(zhàn)就能攻占的洼地,舒澤認為它正在經(jīng)歷著價值重塑的前夜。

首先,簡單復制一二線城市的品牌營銷路徑必然做不了下沉市場,要尊重下沉市場的“特色”和“時差”。他們更注重“質(zhì)價比”而非絕對的低價。對品質(zhì)、品牌有追求,但絕對不迷信(其實舒澤看來,很多新消費品牌在一二線的成功來源于品牌塑造的概念迷信)一二線大城市熱炒的東西傳到這兒需要時間,當然即使時間到了也可能水土不服。你要理解這種不同步、不接受,然后把鏈路變成營銷機會而不是抱怨。一定要記?。核麄儧]有你想的那么差錢,關(guān)鍵是你的“貴”他們覺得值不值,也別空談概念,要落實到具體的服務!當然,你也千萬不要用一副這個東西在大城市很受歡迎的高傲心態(tài)去做市場教育,他們會用行動告訴你誰才是這片土地的“主人”。

其次,盡管在下沉區(qū)域移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十分普及,但是他們獲取信息的渠道、形式仍然有限,社交方式也具有明顯的圈層化特征。品牌如何打破信息壁壘,用他們信任的方式(如本地KOL、小區(qū)團長的社群團購和口碑推薦等)進行有效的觸達才是核心點。一定要記?。合鲁潦袌龅男畔?zhàn)是找到他們的“自己人”,攻克一個就是一群!

最后,很多品牌把下沉市場看作是一個整體,但是不同地域、不同收入水平的下沉市場用戶需求差異很大。做品牌營銷就是做用戶研究,品牌如何將籠統(tǒng)的品牌營銷形式進行顆粒精化,從大水漫灌到精準滴灌,才是品牌在這片區(qū)域生根發(fā)芽的關(guān)鍵。一定要記?。合鲁潦袌鰶]有通用款!

以上也是很多品牌做下沉市場失敗的根本原因:浮躁、短視、傲慢、套路。不尊重地域、文化、民風背后的用戶行為差異,一直費了大力在進行簡單的渠道下沉,而不能進行心智下沉,給人的感覺就是闖入者,而不是共情者和價值塑造者、身份共建者。

舒澤建議:當你準備用“便宜就是王道”的邏輯進行下沉敷衍的時候,他們想要的是“值回票價”的生活升級感。別偷懶,別賣垃圾,真的低下心來,做渠道、做高性價比、做屬于他們的故事表達。

銀發(fā)經(jīng)濟

老人不是一元論概念,6080一回事不同職業(yè)屬性不是事兒,太多抱著老年忽悠心態(tài)來做適老化市場

銀發(fā)經(jīng)濟喊了好幾年了,一直被稱為必入的大藍海,但是許多入局者卻折戟沉沙(不過,銀發(fā)經(jīng)濟的品牌服務顧問們卻沒少賺)。舒澤也聊了一些做銀發(fā)領(lǐng)域的老板們,發(fā)現(xiàn)根本原因在于:對“老齡化”的理解過于簡單粗暴,常常以“以為”視角去一元論,未能洞察其內(nèi)部的巨大差異、真實需求和決策支付路徑。

首先,這個“銀發(fā)族”是一個集合名詞,但現(xiàn)實卻不是一體化的概念。60歲、70歲、80歲......健康活躍型、帶病生存型、高知收入型、依賴退休金型......銀發(fā)群體的內(nèi)部差異遠遠超過年輕人。如果將他們視作一個同質(zhì)化群體,用單一的產(chǎn)品、服務去覆蓋,注定會失敗收場。一定要記?。翰灰牙夏耆舜蛏侠夏耆说臉撕?,用一套標準、產(chǎn)品、服務去做這個市場,必然翻車。

其次,舒澤發(fā)現(xiàn)“適老化”往往被做成兩個極端,一個是極簡的“簡陋化”,一個是極繁的“醫(yī)療化”。真正的適老化是尊重,是便捷、是體面,更是賦能和定制。它可不單單是放大字體、降低難度,是結(jié)合現(xiàn)代科技與人文關(guān)懷的尊重,滿足他們學習新知、社交娛樂、實現(xiàn)自我價值的需求,而很多品牌底層思維下過度強調(diào)“病弱”,反而會引發(fā)反感。一定要記?。号c其整那么多花活兒,還不如理解他們要的就是方便、尊重,是不脫節(jié),甚至是學點新東西、玩點新花樣!

最后,孤獨感、渴望感是銀發(fā)經(jīng)濟里最被忽視的精神層面需求。當然這也為服務、文娛、旅游乃至其他日常消費品都帶來了新的機遇,是絕對藍海。一定要記?。汗陋毟?、渴望感這些情緒價值的事兒,切入癢點才更有效! 

以上,品牌能否取得銀發(fā)經(jīng)濟的戰(zhàn)略性勝利的關(guān)鍵是,如何深入理解不同銀發(fā)群體的生活狀態(tài)、心理訴求和消費習慣,提供有溫度、有尊嚴、有趣味的解決方案,滲透于衣食住行娛等方方面面的細節(jié)優(yōu)化與體驗提升。

舒澤建議:你沒必要俯視這群人,應該平視才能參透他們的心理。他們老了,但沒窮,更沒打算將就。別把他們當傻子,以他們沒什么判斷力的“騙子”心態(tài)去做,真心是做好銀發(fā)經(jīng)濟的唯一核心。

其實,舒澤還想說:在下沉市場和銀發(fā)經(jīng)濟之上,情緒價值依舊是重要武器。情緒價值是解題關(guān)鍵。在這個時代,賣產(chǎn)品不如賣感覺,賣感覺不如賣共鳴。 

在情緒價值與下沉市場、銀發(fā)經(jīng)濟的交匯之處

下沉市場與情緒價值:

品牌如何為預算有限但追求“小確幸”的下沉用戶提供既實惠又有情感溫度的產(chǎn)品?如何讓他們在新的場域迷上你的品牌,并成為你品牌的自然口碑傳播者?

銀發(fā)經(jīng)濟與情緒價值:

品牌如何通過產(chǎn)品和服務,緩解老年人的孤獨感,提高他們的生活品質(zhì)和精神滿足感?如何為他們用產(chǎn)品、服務形成新的價值社交圈層和價值滿足?

回到標題的問題:為什么那么多品牌失敗在下沉市場和銀發(fā)經(jīng)濟里?

是因為:品牌們常常忘記無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的“老鐵”,還是步入晚年的“老人”,他們首先都是活生生的人,擁有著自己的生活邏輯、情感需求和價值判斷,而非市場報告上冷冰冰的數(shù)據(jù),也不是我們想當然以俯視視角去啟蒙的對象。

將下沉=廉價,將銀發(fā)=弱勢,本身就是一場巨大的品牌營銷戰(zhàn)略失誤。所以,說到最后對用戶的研究依舊是品牌營銷的萬能解藥。

舒澤品牌手記
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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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