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舍得酒業(yè)的“復(fù)蘇路”，道阻且長。
4月26日，舍得酒業(yè)披露了最新的一季報(bào)，營收和凈利潤再度出現(xiàn)“雙降”。
具體數(shù)據(jù)方面，一季度舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收15.76億，同比下滑25.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.461億，同比下滑37.1%。
拉長周期來看，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)營收、凈利潤“雙降”的情況，雖然下滑幅度有所減緩，但情況仍不樂觀。
受業(yè)績的拖累，舍得酒業(yè)股價(jià)也是“一跌再跌”。在一季報(bào)披露后的首個(gè)交易日，舍得酒業(yè)股價(jià)微漲0.86%，雖然沒有大幅下挫，但截至當(dāng)天收盤舍得酒業(yè)的股價(jià)僅為57.5元/股，和昔日最高點(diǎn)261.31元/股相比，舍得酒業(yè)的股價(jià)已經(jīng)縮水約八成，市值則大幅蒸發(fā)了678億。
幾年前，舍得酒業(yè)在在全國化和高端化的“雙輪”驅(qū)動下，舍得酒業(yè)業(yè)績飆升，2020到2023年期間營收從27.04億上升至70.87億，凈利潤也從5.811億上升至17.69億。然而，進(jìn)入2024年舍得酒業(yè)卻瞬間跌回原形，對比過去業(yè)績來看，其53.57億的全年?duì)I收已經(jīng)跌回到了2022年的水平，而3.458億的凈利潤更是直接回到了2018年的水平。
從目前來看，在遭遇業(yè)績暴跌之后，舍得酒業(yè)雖然自身已在積極調(diào)整策略，但面對競爭激烈的環(huán)境，舍得酒業(yè)想要復(fù)蘇沒有那么容易。
自進(jìn)入2024年以來，舍得酒業(yè)便一直在積極調(diào)整自身的經(jīng)營策略。
具體的調(diào)整動作，包括“主動降速”“控量挺價(jià)”“全面向C”“聚焦長期主義”等多個(gè)方面。
然而，從一季報(bào)來看，舍得酒業(yè)的復(fù)蘇仍然緩慢。從最直觀的營收和凈利潤兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，一季度舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收15.76億，同比下滑25.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.461億，同比下滑37.1%。要知道，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)第六個(gè)季度業(yè)績“雙降”，目前其業(yè)績已經(jīng)跌回2022年的水平。
當(dāng)然，過去一年舍得酒業(yè)在“主動降速”，業(yè)績下滑自然也是在所難免，但去年四季度其巨虧3.231億，這已經(jīng)不能把“主動降速”拿來做借口了。
除了業(yè)績持續(xù)走低之外，舍得酒業(yè)的“控量挺價(jià)”策略也沒有發(fā)揮出太好的效果。
一般來說，“控量挺價(jià)”主要針對旗下高端產(chǎn)品，通過控制供應(yīng)量達(dá)到穩(wěn)住價(jià)格的效果，進(jìn)而減少經(jīng)銷商壓力、重塑渠道的信心。
在過去的一年里，由于市場對于高端白酒需求持續(xù)萎靡不振，包括五糧液、瀘州老窖等酒企都有“控量挺價(jià)”，效果也都不錯(cuò)。例如五糧液，在年初高調(diào)宣布“控量挺價(jià)”后，五糧液的一季度合同負(fù)債從去年同期的50.47億上升至今年的101.7億，增幅高達(dá)101.42%，可見經(jīng)銷商都在搶著拿貨。
然而，當(dāng)我們將目光放回舍得酒業(yè)的身上，從其披露的業(yè)績中可以看到，“控量挺價(jià)”對于舍得酒業(yè)的幫助并不明顯。
從主營業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，按照產(chǎn)品分類，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品主要分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒是營收大頭，常年?duì)I收占比在七成以上。
截至2024年12月31日，舍得酒業(yè)的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收40.96億，營收占比為76.45%，毛利率為76.15%；而在去年同期，中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收56.55億，營收占比為79.86%，毛利率為83.24%。對比來看，2024年中高檔酒營收下降了15.59億，營收占比下降了3.71%，毛利率則下滑了7.09%。在“控量挺價(jià)”的背景下，中高檔酒營收下滑難以避免，但營收占比和毛利率下滑就體現(xiàn)出“控量挺價(jià)”的效果不太好。
再看可以反映經(jīng)銷商拿貨積極性的合同負(fù)債。今年一季度，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債僅為2.061億，而在去年同期的合同負(fù)債還有2.411億，在“控量挺價(jià)”的操作下合同負(fù)債卻不升反降，可見經(jīng)銷商信心不足；再從應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款來看，今年一季度也只有4.952億，去年同期為6.131億。
整體而言，無論是從直觀的營收和凈利潤來看，還是從合同負(fù)債、應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款等數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)的復(fù)蘇仍比較緩慢。
對于舍得酒業(yè)而言，其“復(fù)蘇路”注定道阻且長。
之所以這樣講，是因?yàn)樯岬镁茦I(yè)目前正遭遇著外部和內(nèi)部的雙重挑戰(zhàn)。
關(guān)于外部，近年來白酒消費(fèi)需求下滑已經(jīng)是“明牌”。在這樣的背景下，白酒市場開始進(jìn)入M型消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者要么選擇有“禮品屬性、金融屬性”加持的高端酒，要么選擇價(jià)格低廉、更易被接受的低檔酒，而被夾在中間的次高端白酒則成了被“拋棄”的對象。
然而，舍得酒業(yè)的主營產(chǎn)品就是次高端白酒，在上面的內(nèi)容中提到，舍得酒業(yè)2024年的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收40.96億，營收占比為76.45%。
而在次高端酒不好賣的背景下，舍得酒業(yè)的高檔酒噸價(jià)出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年舍得酒業(yè)貢獻(xiàn)了86%收入的中高檔酒噸價(jià)從上年的32.66萬元降到29.61萬元，同比下降了9.34%。再回到2024年，舍得酒業(yè)的中高檔酒毛利率為76.15%，相較于2023年下滑了7.09%。
關(guān)于內(nèi)部，目前舍得酒業(yè)正面臨著諸多壓力。一方面，在內(nèi)部力推“控量挺價(jià)”的背景下，舍得酒業(yè)的存貨居高不下，今年一季度舍得酒業(yè)的存貨已經(jīng)來到了53.51億，而在去年同期該項(xiàng)數(shù)據(jù)還只有45.54億。目前，舍得酒業(yè)的存貨占流動性資產(chǎn)的比例已經(jīng)來到了69.68%，存貨壓力可見一斑。
另一方面，舍得酒業(yè)舉棋不定的品牌定位，讓其在營銷費(fèi)用上面臨著巨大的壓力。在2020年易主復(fù)星系后，舍得酒業(yè)的品牌定位發(fā)生了多次變化，先是從主推“舍得”品牌變?yōu)?ldquo;舍得+沱牌”雙品牌運(yùn)作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，而這種舉棋不定的品牌定位，令舍得酒業(yè)的營銷端面臨巨大壓力。
從財(cái)報(bào)來看，2024年舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用高達(dá)12.76億，而“財(cái)務(wù)+銷售+管理+研發(fā)”費(fèi)用合計(jì)才18.9億，銷售費(fèi)用占比67.67%。
若拉長周期來看，在過去的2021年至2023年，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷售費(fèi)用占同期“財(cái)務(wù)+銷售+管理+研發(fā)”費(fèi)用的比例分別為64%、61.99%和58.74%，可以看到銷售費(fèi)用的占比在逐年提升，并且除2021年占比幾乎都在六成以上。然而，雖然在營銷上投入“重金”，但由于品牌定位不斷變化，舍得酒業(yè)的知名度卻沒有打響。
整體而言，雖然舍得酒業(yè)近兩年在積極調(diào)整策略，但面對“內(nèi)憂外患”的處境，其注定還有很長的路要去走。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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