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作者/蒙嘉怡

你還記得自己的人生第一杯咖啡是什么嗎？

絕大部分人給出的答案，應(yīng)該是“雀巢咖啡”。這杯小紅杯，貫穿了3代乃至4代人的童年。但很少有人知道，37年來(lái)，雀巢一直在不斷進(jìn)化，每一代人所喝到的雀巢咖啡，都是不一樣的味道。

4月17日，雀巢咖啡在云南普洱召開了2025新品發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)典產(chǎn)品1+2配方全面升級(jí)，并推出濃系列（厚乳絲滑拿鐵、慕斯卡布奇諾、絲絨黑巧拿鐵）、白咖啡、葡萄氣泡美式、金標(biāo)凍干、美式即飲咖啡等在內(nèi)的多款新品。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后，折射的不僅是雀巢的自我突破，更是整個(gè)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的代際躍遷——當(dāng)現(xiàn)制咖啡門店突破17萬(wàn)家、本土新勢(shì)力搶占Z世代心智時(shí)，傳統(tǒng)速溶咖啡們?cè)撊绾沃貥?gòu)競(jìng)爭(zhēng)力？

要本土化創(chuàng)新

在咖啡文化席卷全球的浪潮影響下，咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的激烈角逐，現(xiàn)制咖啡、即飲咖啡、冷萃凍干咖啡粉、濃縮咖啡液等賽道呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。

如三頓半以“超級(jí)速溶”概念，以及迷你罐裝的冷萃凍干咖啡粉吸引了一批忠實(shí)客群；永璞咖啡則通過(guò)“閃萃工藝”推出高濃度咖啡液，主打0糖0脂的健康標(biāo)簽，并推出“飛碟杯”等創(chuàng)意包裝吸引Z世代消費(fèi)者。

與此同時(shí)，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等現(xiàn)制咖啡品牌加速向三四線城市滲透，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)速溶咖啡的市場(chǎng)空間。

雀巢也面臨著壓力。2024年12月，雀巢投資者會(huì)議演示資料顯示，2023年，大中華大區(qū)在雀巢咖啡業(yè)務(wù)中的占比為4%，粗略估算，雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)的2023年收入約為9.6億瑞士法郎（約合人民幣79億元）。

而2021年，雀巢咖啡大中華大區(qū)銷售額約為11.2億瑞士法郎（約合人民幣79億元），包括濃遇咖啡在內(nèi)的咖啡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約20%銷售額。與之相比，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的銷售收入幾乎沒有變化，而占比則下降了1個(gè)百分點(diǎn)。這也一定程度上反映了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和該公司的增長(zhǎng)乏力。

為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，雀巢必須不斷進(jìn)化。雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英指出“不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新，都要更加貼近中國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)需求。這讓我們不僅僅只是依賴過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，而是更加與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)我們還要跟消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感連接，傳遞雀巢咖啡的品牌理念和價(jià)值觀。”

在產(chǎn)品開發(fā)端，雀巢每2-3年會(huì)做一次消費(fèi)者口味調(diào)研，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)反饋調(diào)整口味、研發(fā)方向、容量、風(fēng)格，乃至產(chǎn)品包裝。在這一輪上新中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞格外突出——健康、風(fēng)味、場(chǎng)景。

首先是健康。近年來(lái)，因消費(fèi)者需求變化，“健康化”成為了食品飲料行業(yè)的高頻詞匯，為此，雀巢升級(jí)了經(jīng)典產(chǎn)品1+2系列的配方，去掉植物氫化油，做到0反式脂肪。

姜海英告訴茶咖觀察，1+2上市已有30多年，雀巢既要堅(jiān)持自己在口味上的標(biāo)準(zhǔn)，也要關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)，此次升級(jí)，遵循“60/40+”原則，即新品在口味盲測(cè)中，必須有超過(guò)60%的消費(fèi)者選擇它才有面世的機(jī)會(huì)，所以，即便產(chǎn)品升級(jí)，也不會(huì)影響到口味及消費(fèi)者接受度。

雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫則透露，雀巢發(fā)現(xiàn)，隨著咖啡文化在中國(guó)逐漸成熟，消費(fèi)者希望在平衡口味中能夠嘗到更多咖啡本身的味道，所以雀巢在這次升級(jí)里面增加了咖啡的含量，更加香濃。從口感和健康的角度，回應(yīng)了消費(fèi)者需求的變化。

除此以外，雀巢還推出無(wú)糖美式即飲咖啡，0糖0脂肪0防腐劑0香精，強(qiáng)調(diào)口感清爽、配方輕負(fù)擔(dān)。

其次是風(fēng)味，Z世代消費(fèi)者對(duì)“口味多樣性”提出了更高要求。

一是奶咖。隨著咖啡消費(fèi)者逐漸年輕化，“奶咖”作為更具飲料化特性的入門級(jí)咖啡飲品，已然成為了咖啡市場(chǎng)的“頂流”?！冬F(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》顯示，在咖飲新品中，“拿鐵”占比36.6%，幾乎是其他類型咖啡的兩倍。

雀巢在此基礎(chǔ)上，推出“生椰拿鐵”“桂花龍井拿鐵”即飲咖啡；對(duì)金牌館藏系列進(jìn)行全面升級(jí)，推出包含厚乳絲滑拿鐵、慕斯卡布奇諾和絲絨黑巧拿鐵三款口味的“濃”系列，主打更強(qiáng)風(fēng)味、更厚奶感。

二是創(chuàng)新性咖啡。隨著茶咖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，拿鐵、卡布奇諾等傳統(tǒng)菜單上的選擇變得越來(lái)越“不出彩”，消費(fèi)者需要一杯有新意的咖啡，如前段時(shí)間爆火的“折耳根咖啡”“西湖醋魚咖啡”。“咖啡+萬(wàn)物”的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不同口味的咖啡產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮體驗(yàn)的追求。所以，如何在保證口感的情況下進(jìn)行創(chuàng)新，成為品牌需要考量的事。

雀巢此次發(fā)布的特調(diào)系列•葡萄氣泡美式，就是一個(gè)典型的現(xiàn)制咖啡常用的跨界融合思路，把氣泡葡萄汁和咖啡結(jié)合在一起，呼應(yīng)了年輕消費(fèi)者對(duì)奇特產(chǎn)品、新鮮口味的的好奇心和個(gè)性化需求。

最后是場(chǎng)景。當(dāng)下，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多元化趨勢(shì)明顯，咖啡消費(fèi)已經(jīng)不止步于單純的功能性的提神醒腦，而是成為精神放松的方式，也是一種個(gè)人喜好和個(gè)性標(biāo)簽。同時(shí)，咖啡的飲用時(shí)間也逐漸向全時(shí)段演變。雀巢在“場(chǎng)景卡位”上下了很多功夫。冷藏即飲、美式便攜瓶、速溶濃縮液，這些細(xì)分類目的出現(xiàn)，其實(shí)就是希望用戶在不同時(shí)間、不同空間下，都能找到與之匹配的雀巢產(chǎn)品。

在營(yíng)銷端，雀巢也越來(lái)越接地氣，以此縮短品牌與用戶之間的“心理距離”。姜海英透露，2季度開始，雀巢會(huì)持續(xù)通過(guò)跨界和聯(lián)名活動(dòng)不斷吸引新的用戶，包括運(yùn)動(dòng)健身、二次元、游戲、IP聯(lián)名等。在雀巢發(fā)布新品的同時(shí)，也將啟動(dòng)“雀巢咖啡中國(guó)城市行”，以品牌快閃店的形式落地全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市熱門商圈，讓消費(fèi)者走近品牌，也讓品牌更貼近消費(fèi)者。

一杯咖啡的堅(jiān)守

雀巢之所以能夠滿足消費(fèi)者需求，與其在產(chǎn)業(yè)鏈深耕密不可分?？赡芎苌儆腥酥?，雀巢咖啡37年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)便已扎根云南，持續(xù)助力云南咖啡的高質(zhì)量發(fā)展，也將云南咖啡帶向了世界。

自1988年起，雀巢先后派遣8代農(nóng)業(yè)專家駐扎云南，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，并推動(dòng)優(yōu)良咖啡品種的引進(jìn)與推廣，提高咖啡豆的產(chǎn)量和質(zhì)量。

除了咖啡種植，雀巢還開始進(jìn)行了一些更系統(tǒng)的規(guī)劃。2012年，雀巢推出國(guó)際咖啡4C認(rèn)證，通過(guò)4C認(rèn)證，云南咖啡不僅可以在國(guó)內(nèi)銷售，還能開拓海外市場(chǎng)，從而幫助提高云南咖農(nóng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“一個(gè)‘老鄉(xiāng)’不相信我會(huì)特地開三個(gè)半小時(shí)的車過(guò)去檢查，當(dāng)我出現(xiàn)在他家門口時(shí)，他非常震驚。不過(guò)對(duì)于這個(gè)事情，我也沒有太生氣。”這位被老外戲稱為“Coffee Man”的雀巢咖啡農(nóng)藝師侯家志如是表達(dá)，談及為了讓咖農(nóng)們合規(guī)的事情，臉上夾雜著些許無(wú)奈，卻又能理解。

這并不是唯一一個(gè)敷衍他的農(nóng)戶，但侯家志清楚，對(duì)于剛接觸咖啡種植的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑和懈怠再正常不過(guò)。而他所堅(jiān)持的是用行動(dòng)去傳遞認(rèn)真，一絲不茍地解決每一個(gè)問(wèn)題。到目前為止，已有6批1055個(gè)合作伙伴經(jīng)過(guò)4C認(rèn)證，惠及36,500多名咖農(nóng)，覆蓋近20萬(wàn)畝的種植面積，也讓云南咖啡從地方走向全國(guó)，再?gòu)闹袊?guó)走向世界。

值得一提的是，侯家志口中的“老鄉(xiāng)”并非真的同鄉(xiāng)。侯家志祖籍廣西人，在調(diào)去普洱任職雀巢咖啡農(nóng)藝師數(shù)十年之后，他已經(jīng)把當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)當(dāng)成老鄉(xiāng)了。而講到自己兩年后即將到來(lái)的退休生活時(shí)，他自豪地說(shuō)：“退休后回到廣西海邊，我要開一家咖啡店，把我云南老鄉(xiāng)們的產(chǎn)品推出去給游客。”

2022年，雀巢啟動(dòng)了“雀巢咖啡2030計(jì)劃”，主要目標(biāo)是幫助云南當(dāng)?shù)叵蛟偕r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，當(dāng)中涉及土壤保護(hù)和節(jié)約用水。于是，雀巢在云南推出蔭蔽樹項(xiàng)目——在咖啡田里種植蔭蔽樹，一方面提高咖啡苗的品質(zhì)，另一方面以生物多樣性的形式保護(hù)環(huán)境。

預(yù)計(jì)到2026年，130萬(wàn)棵蔭蔽樹將形成“咖啡+林果”復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，還能增加咖農(nóng)收入的多樣性。這種“既保水土又富口袋”的模式，正在這片土地上被不斷書寫。

在咖啡市場(chǎng)高度內(nèi)卷的當(dāng)下，“老品牌”的意義不再是守成、不動(dòng)如山的刻板印象，而是持續(xù)迭代、懂得變化。這次雀巢咖啡發(fā)布的2025全系新品，正是“經(jīng)典與創(chuàng)新并存”的體現(xiàn)：你可以找到1988年的情懷，也能喝到2025年的新鮮。正如雀巢咖啡中心外那片綿延的咖啡田，傳統(tǒng)巨頭的生命力，永遠(yuǎn)在于向下扎根的定力，與向上生長(zhǎng)的銳氣。