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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 高 智
剛剛過(guò)去的這個(gè)夏天,中國(guó)的咖啡賽道似乎進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。
先有庫(kù)迪咖啡將單杯價(jià)格定在8.8元,不久后瑞幸便以“萬(wàn)店同慶”為由降價(jià)至9.9元,以?xún)?yōu)惠券開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn),持續(xù)至今。于是,不少精品咖啡館也不得不限時(shí)推出促銷(xiāo)價(jià)或活動(dòng)套餐,肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲品牌則同樣頻頻拿出9.9元的折扣價(jià)。
當(dāng)9.9元的咖啡時(shí)代到來(lái),無(wú)論是“早八打工人”還是“貧民窟學(xué)生黨”,都對(duì)口糧咖啡有了新的選擇空間。與此同時(shí),不同于幾年前消費(fèi)升級(jí)的精品速溶咖啡浪潮,單袋/條價(jià)格低至3毛-3元的低價(jià)速溶咖啡也開(kāi)始崛起,并且在抖音這類(lèi)新興電商平臺(tái)搶奪消費(fèi)人群。
于是,曾經(jīng)在新消費(fèi)浪潮中起勢(shì)的精品速溶咖啡,逐漸失守陣地。
“對(duì)于我而言,咖啡是一筆不可少的剛需支出。”童佳琪是一名典型的“早八打工人”,自從去年大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始工作,但凡工作日,她都得靠咖啡“續(xù)命”。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,童佳琪在工作日常喝的咖啡并非線下咖啡店的現(xiàn)制咖啡,而是像三頓半、永璞這一類(lèi)的精品速溶咖啡,以?xún)龈煽Х确刍蚴强Х纫簽橹鳌?/p>
“一方面是覺(jué)得方便,每天倒牛奶里攪一攪就是拿鐵,而且不像傳統(tǒng)速溶咖啡,精品速溶咖啡口味也挺不錯(cuò),另一方面則主要是覺(jué)得自制咖啡價(jià)格更低,更適合作為口糧。以前一杯星巴克動(dòng)輒三四十,大部分精品連鎖咖啡品牌差不多得25元,就連瑞幸也得15元左右,每周買(mǎi)一兩次還行,但天天買(mǎi)還是不太現(xiàn)實(shí)。”正如童佳琪所說(shuō),新一代的速溶咖啡最初面市時(shí),往往主打的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),正是方便、精致和性?xún)r(jià)比。
彼時(shí),得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的發(fā)展,三頓半、永璞、隅田川和時(shí)萃等一系列精品速溶咖啡改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象,以?xún)龈煽Х群蜐饪s咖啡液等新品類(lèi)迅速掀起消費(fèi)熱潮。其中, 三頓半在2018年上線天貓,用短短幾個(gè)月的時(shí)間,在速溶咖啡這個(gè)傳統(tǒng)品牌稱(chēng)霸的品類(lèi)里有了一席之地。數(shù)據(jù)顯示,2018年雙12,三頓半天貓旗艦店銷(xiāo)量?jī)H次于雀巢。
如今在各大社交媒體平臺(tái)或是電商平臺(tái),依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。
不過(guò),最近幾個(gè)月,童佳琪改變了咖啡消費(fèi)習(xí)慣,幾乎每天早上都會(huì)在公司樓下買(mǎi)一杯8.8元的庫(kù)迪或是9.9元的瑞幸。“自從線下咖啡品牌降價(jià),我就沒(méi)再在線上買(mǎi)過(guò)凍干咖啡。”童佳琪算了一筆賬,以她常買(mǎi)的凍干咖啡品牌三頓半為例,單杯3g的咖啡粉價(jià)格為6元-7元,如果要自制一杯500ml的拿鐵,哪怕是買(mǎi)價(jià)格偏低的10元900ml的鮮牛奶,“一杯自制拿鐵的成本也在10元以上。”
事實(shí)上,在微博等社交媒體平臺(tái),也能看到不少年輕人和童佳琪一樣,正在放棄自制咖啡。“最近大火的橙C美式,算了下自制成本,一瓶NFC橙汁7-8元,一顆2g的三頓半也需要4元,而在瑞幸只需要9.9元一杯。”、“9.9的瑞幸和8.8的庫(kù)迪只要一直不停,我就不想再買(mǎi)任何咖啡粉和咖啡液了”……
而數(shù)據(jù)則更為直觀。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)GMV前十名中,三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索(雀巢旗下品牌)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),其中三頓半同比下滑53%,為其中跌幅最大的品牌。
“每天都能收到連鎖咖啡品牌的大券包,三頓半一下就不香了。”童佳琪稱(chēng)。
當(dāng)線下連鎖咖啡品牌大打價(jià)格戰(zhàn),精品速溶咖啡三頓半們聲勢(shì)被淹沒(méi)于一片低價(jià)中時(shí),并非所有速溶咖啡都偃旗息鼓。相反,曾經(jīng)一度被列于咖啡賽道鄙視鏈末端的速溶黑咖,卻也憑借著低價(jià),突然“逆襲”,甚至也開(kāi)始撼動(dòng)“三頓半們”的地盤(pán)。
“現(xiàn)在現(xiàn)制咖啡確實(shí)很便宜,瑞幸、庫(kù)迪和幸運(yùn)咖的價(jià)格都不超過(guò)10元,但對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō),便宜大碗的黑咖,才算得上是真正的口糧。”在西南地區(qū)一所大學(xué)讀大二的榀語(yǔ)告訴鋅刻度,在短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)反復(fù)刷到單袋價(jià)格低至3毛錢(qián)的黑咖后,她果斷下單,“反正配料表也干凈,0糖0脂,主打一個(gè)提神。”
在榀語(yǔ)看來(lái),“現(xiàn)制咖啡有各種風(fēng)味,主打好喝,但對(duì)于每天都需要喝的速溶黑咖啡,咖啡豆品質(zhì)差別不大,誰(shuí)價(jià)格低我就買(mǎi)誰(shuí)。”
正如榀語(yǔ)所說(shuō),艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查也顯示,中國(guó)人70%的咖啡飲用場(chǎng)景是日常學(xué)習(xí)工作,對(duì)咖啡的要求,近六成是解乏解困。而對(duì)于這樣的需求,咖啡豆的品質(zhì)和風(fēng)味,并沒(méi)有那么重要,精品速溶咖啡的精致包裝、復(fù)雜工藝和各種周邊,也比不過(guò)更實(shí)際的性?xún)r(jià)比。
京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,咖啡銷(xiāo)量TOP5品類(lèi)分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且,速溶黑咖啡銷(xiāo)量的同比增速高達(dá)110%,咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。
而根據(jù)第三方平臺(tái)蟬魔方的統(tǒng)計(jì),今年3月,10元以下價(jià)格帶(商品單價(jià),并非杯單價(jià))的速溶咖啡商品數(shù)占整個(gè)大盤(pán)比重的8.74%,銷(xiāo)量占整個(gè)速溶咖啡大盤(pán)的37.29%,銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)87.52%、同比增長(zhǎng)23.2%。作為對(duì)比,50-100元價(jià)格帶的常規(guī)精品速溶,在3月卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售額下滑,同比下滑4.46%。
另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù),今年3月底至4月底的30天里,抖音電商咖啡類(lèi)銷(xiāo)量TOP10里,速溶黑咖啡占了7席。其中,農(nóng)科院的速溶黑咖啡在今年3月的銷(xiāo)售額超過(guò)了750萬(wàn),暴肌獨(dú)角獸的“0脂黑咖啡”銷(xiāo)售額則超過(guò)了500萬(wàn)。
而鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn),農(nóng)科院的速溶黑咖啡單包價(jià)格低至2毛錢(qián),暴肌獨(dú)角獸的單袋價(jià)格則低至3毛錢(qián)。在各大短視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái),它們的宣傳點(diǎn)則主打“平價(jià)”和“0糖0脂”,目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)“學(xué)生黨”和“減脂人”。
如此對(duì)比之下,主打一個(gè)“高端”的三頓半就略顯尷尬。在小紅書(shū)上,不少消費(fèi)者給三頓半打上了“高顏值低性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽,并出現(xiàn)了百余篇“三頓半平替”的相關(guān)筆記。
值得一提的是,精品速溶咖啡品牌們或許早對(duì)線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈有所預(yù)判。所以在2019年前后,三頓半、永璞和時(shí)萃分別以不同的方式布局線下。
其中,2019年,三頓半在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)了第一家線下Demo門(mén)店;2021年中秋節(jié),三頓半又在上海安福路開(kāi)設(shè)了首家名為“into_the force”(原力飛行)線下概念店。
時(shí)萃則于2020年底在深圳開(kāi)出線下門(mén)店,并在兩個(gè)月內(nèi)迅速開(kāi)出5家門(mén)店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類(lèi)的嘗試。
不過(guò),過(guò)去兩年間,三頓半在線上的聲勢(shì)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下,時(shí)萃在2022年則傳出了“十幾家線下門(mén)店一夜全關(guān)”的消息,而行業(yè)自媒體“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”則在走訪線下商超后寫(xiě)道,“隅田川大量臨期打折處理,但生產(chǎn)日期與同在店內(nèi)銷(xiāo)售的正價(jià)產(chǎn)品一樣,疑為滯銷(xiāo)。”
如果說(shuō)最初精品速溶咖啡品牌的定位介于現(xiàn)制精品咖啡與傳統(tǒng)速溶咖啡之間的空白地帶,那么時(shí)過(guò)境遷,當(dāng)線上線下,現(xiàn)制和速溶咖啡品牌都開(kāi)始“卷”出地板價(jià),精品速溶咖啡品牌則顯得進(jìn)退兩難,背腹受敵。
不過(guò),倒也有令人樂(lè)觀的數(shù)據(jù)。
阿里新服務(wù)研究中心的報(bào)告顯示,全球主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的平均值是449杯/年,而中國(guó)咖啡人均引用杯數(shù)僅為9杯/年。不過(guò)報(bào)告同時(shí)指出,一二線城市的攝入頻次已達(dá)300杯/年,這類(lèi)消費(fèi)者還在迅速增長(zhǎng)。
這意味著,中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成,同時(shí)也有較大的增長(zhǎng)空間。即便眼前的“價(jià)格戰(zhàn)”讓不少咖啡品牌叫苦不迭,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)大是有益于品牌發(fā)展的。只是,在下一個(gè)全新的咖啡時(shí)代到來(lái)前,精品速溶咖啡品牌們亟需新的故事和戰(zhàn)術(shù)來(lái)守住陣地。
END
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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