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大家好，我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。
5 月 27 日，在美團(tuán)2025一季度財(cái)報(bào)發(fā)布不足24小時(shí)后，美團(tuán)正式宣布加入 618 大促戰(zhàn)場(chǎng)，推出覆蓋 “餐飲外賣(mài) + 購(gòu)物” 全品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
這是美團(tuán)首次正式參與 618年中大促，時(shí)間雖晚于5月13日就早早開(kāi)啟618的兩大對(duì)手，不過(guò)其策略直擊即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)：即時(shí)性、全場(chǎng)景、高補(bǔ)貼。
政策福利：從 “人人 618 元” 到會(huì)員專(zhuān)屬升級(jí)
全民普惠，美團(tuán)面向全體用戶(hù)發(fā)放 618 元神券包，覆蓋外賣(mài)、閃購(gòu)兩大業(yè)務(wù)，適用酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝母嬰等全品類(lèi)。
這一舉措讓廣大消費(fèi)者無(wú)需復(fù)雜操作，便能輕松獲得實(shí)惠，無(wú)論是日常飲食，還是臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)生活用品、電子產(chǎn)品，都能享受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格減免，極大地降低了消費(fèi)門(mén)檻，激發(fā)了全民的消費(fèi)熱情。
會(huì)員特權(quán)方面，美團(tuán)進(jìn)一步深化分層補(bǔ)貼策略。黑金會(huì)員可領(lǐng) 818 元券包，黑鉆會(huì)員達(dá) 888 元。通過(guò)為高級(jí)會(huì)員提供更高價(jià)值的福利，美團(tuán)強(qiáng)化了用戶(hù)黏性。
對(duì)于高頻消費(fèi)的會(huì)員群體來(lái)說(shuō)，這些專(zhuān)屬券包不僅是經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，更代表著一種身份認(rèn)同和特殊待遇，促使他們更加依賴(lài)美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行日常消費(fèi)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
爆款直擊上，閃購(gòu)?fù)瞥?“國(guó)補(bǔ)之上再減 200 元”“1499 元飛天茅臺(tái)限時(shí)搶” 等活動(dòng)，主打 “低價(jià)正品無(wú)需囤貨” 的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。
這些極具吸引力的活動(dòng)，將熱門(mén)商品以超乎想象的低價(jià)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而且無(wú)需漫長(zhǎng)等待物流配送，30 分鐘內(nèi)即可送達(dá)。
像飛天茅臺(tái)這類(lèi)稀缺且熱門(mén)的商品，以限時(shí)搶購(gòu)的方式推出，瞬間抓住消費(fèi)者眼球，激發(fā)了搶購(gòu)熱潮，同時(shí)也彰顯了美團(tuán)在供應(yīng)鏈和即時(shí)配送方面的強(qiáng)大實(shí)力。
美團(tuán)將傳統(tǒng)電商大促與即時(shí)配送結(jié)合，提出 “無(wú)預(yù)售無(wú)尾款” 的簡(jiǎn)化流程，強(qiáng)調(diào) “30 分鐘送達(dá)” 的履約能力。
在傳統(tǒng)電商大促中，消費(fèi)者往往需要提前付定金、湊單，在大促結(jié)束后再付尾款，整個(gè)過(guò)程繁瑣且等待時(shí)間長(zhǎng)。而美團(tuán)打破這一模式，讓消費(fèi)者在看到心儀商品時(shí)，一鍵下單，便能迅速收到商品。例如，手機(jī)、白酒等高客單價(jià)商品由品牌門(mén)店直發(fā)，用戶(hù)無(wú)需湊單即可享受低價(jià)。
這種模式不僅對(duì)標(biāo)對(duì)手的 “25 分鐘必達(dá)”，更試圖以高頻剛需的餐飲場(chǎng)景帶動(dòng)全品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)。美團(tuán)憑借其在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域積累的強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)和豐富的線(xiàn)下商家資源，將餐飲外賣(mài)的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)延伸到全品類(lèi)商品，消費(fèi)者在點(diǎn)外賣(mài)的同時(shí)，順手購(gòu)買(mǎi)其他商品，實(shí)現(xiàn) “吃喝購(gòu)物一體化”，大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)的便捷性和高效性。
自 2025 年 2 月某東以 0 傭金率突襲外賣(mài)市場(chǎng)后，針對(duì)對(duì)手的步步緊逼，美團(tuán)大都是以不變應(yīng)萬(wàn)變，如果劇本這樣進(jìn)行下去，大多數(shù)人認(rèn)為最終傷的會(huì)是餓了么，但當(dāng)淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，并聯(lián)合餓了么共同開(kāi)啟百億補(bǔ)貼時(shí)，此刻的美團(tuán)才會(huì)感受到寒意來(lái)襲。
真如王興所言“將不惜代價(jià)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)”。面對(duì)雙線(xiàn)夾擊，美團(tuán)選擇以 618 大促為轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)起反攻，勢(shì)必通過(guò)這個(gè)最早由京東開(kāi)啟的年中大促，給對(duì)手們一點(diǎn)顏色看看，同時(shí)告訴對(duì)手“在即時(shí)零售賽道，誰(shuí)才是真正的王者”。
如今京東外賣(mài)早已突破日均2000萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)&餓了么這對(duì)黃金搭檔也宣布實(shí)現(xiàn)日均4000萬(wàn)單的業(yè)績(jī)。
京東外賣(mài)現(xiàn)階段雖然仍不是美團(tuán)的對(duì)手，但其以低傭金吸引商家入駐，依托達(dá)達(dá)秒送成熟網(wǎng)絡(luò)最快可 實(shí)現(xiàn) “9 分鐘送達(dá)”，通過(guò)嚴(yán)格準(zhǔn)入保障食品安全，結(jié)合京東購(gòu)物權(quán)益提供高額補(bǔ)貼，并將外賣(mài)融入即時(shí)零售生態(tài)，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成 “高頻 + 低頻” 協(xié)同閉環(huán)，以高效配送、優(yōu)惠福利與生態(tài)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
餓了么原本就是外面市場(chǎng)的老二，加上有了淘寶的 “生態(tài)協(xié)同”，更是一支不容小覷的強(qiáng)大力量。
蔣凡主導(dǎo)的淘寶閃購(gòu)打通天貓旗艦店與 300 萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店，88VIP 會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá) 78%，形成 “高頻帶低頻” 的盈利閉環(huán)。淘寶利用自身龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)，將線(xiàn)上豐富的商品資源與線(xiàn)下門(mén)店相結(jié)合。
通過(guò)為 88VIP 會(huì)員提供專(zhuān)屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引會(huì)員頻繁使用淘寶閃購(gòu)服務(wù)，不僅購(gòu)買(mǎi)高頻的快消品，還帶動(dòng)了低頻的服裝、家居等商品的銷(xiāo)售。這種生態(tài)協(xié)同模式，讓消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上能夠滿(mǎn)足多種消費(fèi)需求，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度，進(jìn)而形成穩(wěn)定的盈利模式。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于 680 萬(wàn)騎手構(gòu)建的運(yùn)力壁壘和超5億用戶(hù)的消費(fèi)慣性。
龐大的騎手隊(duì)伍使美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的需求，多年來(lái)的運(yùn)營(yíng)也讓消費(fèi)者養(yǎng)成了使用美團(tuán)進(jìn)行外賣(mài)和本地生活服務(wù)消費(fèi)的習(xí)慣。然而，其隱憂(yōu)亦浮現(xiàn)。
比如騎手資源分流，五一期間就很多眾包騎手轉(zhuǎn)投京東和淘寶閃購(gòu)&餓了么。隨著京東、淘寶等平臺(tái)進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域，它們通過(guò)提供更高的配送費(fèi)用、更好的福利等方式吸引騎手。美團(tuán)的騎手面臨更多選擇，部分騎手為了獲得更高收入和更好待遇，轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，這對(duì)美團(tuán)的配送能力和服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了潛在威脅。如果騎手?jǐn)?shù)量不足或服務(wù)積極性下降，可能導(dǎo)致配送延遲，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
再比如一些知名品牌選擇與淘寶閃購(gòu)合作，意味著美團(tuán)可能將失去了這些優(yōu)質(zhì)商戶(hù)資源。這些品牌在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和影響力，它們的離開(kāi)可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者跟隨轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，對(duì)美團(tuán)的品牌形象和市場(chǎng)份額產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，也削弱了美團(tuán)在 “品牌即配” 領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，降低了消費(fèi)者在美團(tuán)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)品牌商品的吸引力。
美團(tuán)選擇在 5 月 27 日啟動(dòng) 618，較競(jìng)品晚兩周，背后是深思熟慮的戰(zhàn)術(shù)布局。
一方面，錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。避開(kāi)京東、淘寶的預(yù)售期流量爭(zhēng)奪，聚焦用戶(hù)需求最旺盛的高潮期（6 月 16 - 18 日），以即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)搶占最后一波消費(fèi)紅利。
在預(yù)售期，京東和淘寶憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行宣傳推廣。美團(tuán)選擇在此時(shí)按兵不動(dòng)，避免了與兩大巨頭的正面流量競(jìng)爭(zhēng)。
而在 6 月 16 - 18 日，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱和比較，已經(jīng)明確了自己的購(gòu)買(mǎi)需求，此時(shí)美團(tuán)憑借即時(shí)配送的優(yōu)勢(shì)，能夠迅速滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者在大促的最后階段，能夠快速獲得心儀商品，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
另一方面，生態(tài)反攻。通過(guò)全品類(lèi)覆蓋強(qiáng)化 “吃喝購(gòu)物一體化” 場(chǎng)景，結(jié)合閃購(gòu)業(yè)務(wù) 60% 的非餐訂單增速，打破對(duì)手對(duì) “高頻剛需” 的定義權(quán)。
美團(tuán)不僅僅滿(mǎn)足于餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，而是通過(guò)大力發(fā)展閃購(gòu)業(yè)務(wù)，將商品品類(lèi)拓展到數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、母嬰用品等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起 “吃喝購(gòu)物一體化” 的消費(fèi)生態(tài)。
閃購(gòu)業(yè)務(wù)中高達(dá) 60% 的非餐訂單增速，表明美團(tuán)在非餐飲領(lǐng)域的拓展取得了顯著成效。
這種全品類(lèi)覆蓋的模式，讓美團(tuán)重新定義了 “高頻剛需”，不再局限于餐飲，而是將日常生活中的各種消費(fèi)需求都納入其中，為消費(fèi)者提供一站式的即時(shí)零售服務(wù)，增強(qiáng)了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)黏性。
即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已從單一補(bǔ)貼升級(jí)為 “物流 + 數(shù)據(jù) + 生態(tài)” 的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。
短期來(lái)看，美團(tuán)在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域多年的深耕，使其在該領(lǐng)域具有深厚的根基和龐大的用戶(hù)群體，能夠在短期內(nèi)維持一定的市場(chǎng)份額。
淘寶閃購(gòu)借助淘寶強(qiáng)大的電商生態(tài)和會(huì)員體系，通過(guò)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，在全品類(lèi)市場(chǎng)上具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)近場(chǎng)電商這一新的即時(shí)零售模式，有望后發(fā)制勝，占據(jù)較大份額。
京東則憑借在茶飲上的補(bǔ)貼，以及 3C 產(chǎn)品領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和物流配送能力，在茶飲和3C 即時(shí)零售市場(chǎng)上保持一定的地位。
或許，三家平臺(tái)還將會(huì)保持一段時(shí)間的“三國(guó)殺”局面。
長(zhǎng)期而言，隨著科技的發(fā)展，AI 在即時(shí)零售中的應(yīng)用將越來(lái)越關(guān)鍵。
如果美團(tuán)能夠利用 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的配送預(yù)測(cè)，如 15 分鐘送達(dá)預(yù)測(cè)，將進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，加強(qiáng)商戶(hù)生態(tài)建設(shè)，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶(hù)入駐，豐富商品品類(lèi)和服務(wù)質(zhì)量，也能鞏固其市場(chǎng)地位。
反之，如果美團(tuán)在這些方面滯后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可能會(huì)逐漸減少在美團(tuán)平臺(tái)的消費(fèi)頻次，導(dǎo)致美團(tuán)面臨 “低頻化” 風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步被擠壓。
可以說(shuō)，美團(tuán)的 618 首秀，不僅是補(bǔ)貼戰(zhàn)，更是即時(shí)零售行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)。
當(dāng)京東以低價(jià)撕開(kāi)市場(chǎng)、淘寶以生態(tài)顛覆格局時(shí)，美團(tuán)的反擊彰顯了其 “即時(shí)性” 護(hù)城河的深度。這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局或?qū)⒆C明：在本地生活領(lǐng)域，速度與場(chǎng)景的融合，比單純的價(jià)格戰(zhàn)更具殺傷力。
不過(guò)作為這次外賣(mài)大戰(zhàn)的最終受益者，對(duì)于億萬(wàn)消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)人并不關(guān)注誰(shuí)會(huì)取得最終的勝利，他們只關(guān)注能在這場(chǎng)巨頭混戰(zhàn)中繼續(xù)享受 “低價(jià)即時(shí)可得”，這就夠了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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