去年我們曾分析過二次元“破壁”這個(gè)現(xiàn)象：二次元不再局限于小眾圈層，而是成長為極具增長潛力的泛文化。這一點(diǎn)，在cosplay（“Costume Play”的合成詞，也即“角色扮演”）這個(gè)二次元的衍生分支上，也有顯著的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全球大約有1000萬名Cosplay愛好者，僅2023年他們的支出就高達(dá)48億美元，平均每位用戶每年在cosplay上消費(fèi)480美元。
01、IP驅(qū)動(dòng)下的Cosplay商業(yè)生態(tài)
自80年代初Cosplay一詞第一次在日本出現(xiàn)，如今的Cosplay已逐步形成了一套以IP為核心的、較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
在上游，ACG內(nèi)容的創(chuàng)作，是Cosplay生態(tài)的源頭。尤其是近年來，國產(chǎn)動(dòng)漫和游戲的崛起，比如《原神》《天官賜福》《狐妖小紅娘》等熱門作品，都極大地豐富了可供Cosplay的IP資源。去年上線的現(xiàn)象級游戲“黑神話：悟空”，更是成為各種漫展的頂流IP，大圣、四妹、小狐貍萍萍等，都是備受coser們青睞的角色。這些具有強(qiáng)辨識度的人物形象，為產(chǎn)業(yè)鏈注入了源源不斷的靈感與商業(yè)潛力。
圖片來源：小紅書
有了具體的IP，中游環(huán)節(jié)則主要圍繞這些角色，展開具體的產(chǎn)品化和商業(yè)轉(zhuǎn)化，包括但不限于Cos服飾、假發(fā)、美瞳、道具等。這一環(huán)節(jié)不僅涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化商品的生產(chǎn)與零售，也包括定制化服務(wù)的拓展，如為特定角色設(shè)計(jì)的服裝、道具，還有專門提供發(fā)型服務(wù)的“毛娘”和專門化Cos妝的“妝娘”，滿足消費(fèi)者更多元的個(gè)性化需求。同時(shí)，品牌方與IP方之間的授權(quán)合作也越來越規(guī)范，進(jìn)一步推動(dòng)Cosplay周邊市場的規(guī)?；c專業(yè)化發(fā)展。
而下游，以“二次元人群”為主的消費(fèi)者，是Cosplay商業(yè)生態(tài)的最終支撐。從人群畫像來看，近五成Cosplay消費(fèi)者年齡在18至24歲之間，超過兩成在25至30歲之間，是一批具有強(qiáng)烈自我表達(dá)欲和審美主張的年輕用戶。
圖片來源：晶報(bào)
值得注意的是，Cosplay也正在從“愛好”逐步走向“職業(yè)化”。部分coser通過參加漫展、線上直播等方式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP的商業(yè)變現(xiàn)。此外，以“cos委托”為代表的衍生服務(wù)也開始流行，消費(fèi)者能夠按需定制與coser互動(dòng)的內(nèi)容等。還有一些主打Cosplay寫真的妝造攝影定制服務(wù)，提供場景搭建、角色造型、后期修圖等一體化流程，打造出以體驗(yàn)為導(dǎo)向的新型消費(fèi)場景。
簡單來說，Cosplay的商業(yè)生態(tài)是圍繞IP展開的，商家通過各類產(chǎn)品和服務(wù)，連接IP內(nèi)容，與消費(fèi)者體驗(yàn)。下文當(dāng)中，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注Cosplay中最核心的幾類周邊——服裝、美瞳和假發(fā)，以此來更深入地了解這一領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)。
02、Cosplay服裝：從百元到數(shù)千元的定制化生意
在Cosplay周邊品類當(dāng)中，服裝無疑是占比最大的核心品類。根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球Cosplay服裝市場規(guī)模達(dá)47.5億美元，預(yù)計(jì)到2029年，這一數(shù)字將增長至86.5億美元。
目前大多數(shù)Cos服裝的生產(chǎn)邏輯是：服裝品牌或商家通過與上游IP方獲得授權(quán)，或者基于熱門角色進(jìn)行“風(fēng)格仿制”，再聯(lián)系工廠進(jìn)行服裝打版與生產(chǎn)，最后在各大電商平臺進(jìn)行銷售。 由于角色服裝樣式復(fù)雜、細(xì)節(jié)繁多，Cos服的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，大多商家沒有進(jìn)行流水線式量產(chǎn)，而是選擇“半定制”或“小批量”，既保證細(xì)節(jié)還原，又兼顧成本控制。
據(jù)我身邊的Cos玩家分享，他們除了淘寶，也會(huì)通過閑魚或拼團(tuán)買Cos服，也有的會(huì)找裁縫定做，或是買相似的日常服飾進(jìn)行改造和搭配。
根據(jù)《中國二次元服裝消費(fèi)市場分析報(bào)告》顯示，Cos服裝的單筆消費(fèi)金額多集中在100至500元之間。有媒體采訪了一位從業(yè)十年的Cos服飾手作師得知，迦南（游戲“永劫無間”中的角色）的Cos服裝，租賃價(jià)格也高達(dá)350元，這樣的價(jià)格對部分深度玩家而言，可能也不構(gòu)成心理門檻，反而更像是一種“信仰充值”。
圖片來源：永劫無間
在具體的品牌方面，一些Cos服裝廠商已在圈內(nèi)打出名號。比如美盛集團(tuán)旗下的悠窩窩，依托美盛二次元的資源獲得眾多IP的服裝授權(quán)，包括《全職高手》《少年錦衣衛(wèi)》等IP，同時(shí)借助與二次元平臺、社團(tuán)等進(jìn)行營銷推廣。
再比如從十平米車間開始的三分妄想，最初由三位Cosplay的狂熱愛好者創(chuàng)立，通過十年積累了300萬粉絲，2019年線上銷售額就已突破5000萬，并多年拿下雙11、雙12的Cosplay類目第一。
而隨著海外二次元市場的快速增長，部分國產(chǎn)Cos服裝品牌也開始“走出去”。像主攻海外市場的Dokidoki，依托成熟的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)能力，以遠(yuǎn)低于北美市場同類產(chǎn)品的價(jià)格，成為海外市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，三分妄想在2020年7月加入天貓海外全球包郵服務(wù)后，一周出海成交環(huán)比增長235%；喵屋小鋪同年8月在天貓海外平臺的成交額同比增長34%，出海月銷售額過10萬。
03、Cosplay細(xì)分品類賽道：美瞳與假發(fā)
Cosplay所用到的美瞳與假發(fā)，盡管在體量上不及服飾，但也顯示出更加精細(xì)化消費(fèi)的趨勢，并且有著較高的用戶粘性。
眼神和鏡頭感，往往是角色還原的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2025美瞳消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，Cosplay等顏值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了美瞳熱度上漲，而漫展是重要的關(guān)聯(lián)場景。那些日常看略顯夸張的大直徑彩色日拋，Cos用則可能剛剛好。
圖片來源：《2025美瞳消費(fèi)趨勢報(bào)告》
在品牌上，國貨彩瞳品牌憑借豐富的產(chǎn)品花色，以及更切中消費(fèi)者痛點(diǎn)的營銷方式不斷崛起。根據(jù)CBNData發(fā)布的《國貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2022年上半年TOP9彩瞳品牌線上GMV市場份額合計(jì)超過50%。
圖片來源：《國貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢洞察》
另外根據(jù)媒體報(bào)道，以日拋彩瞳為核心產(chǎn)品線的可啦啦，2024年GMV超15億，市占率及GMV位列行業(yè)第一。截至目前，其累計(jì)服務(wù)超8000萬人次，全網(wǎng)粉絲量突破1000萬。其曾與經(jīng)典國民手游“王者榮耀”IP聯(lián)名，推出合作款彩瞳，引起不小的關(guān)注。
伴隨著彩瞳美妝化的趨勢，與Cosplay某位角色綁定起來的妝造內(nèi)容或許將成為彩瞳品牌進(jìn)行社交營銷的一大發(fā)力點(diǎn)。比如在二次元人群中建立起一定消費(fèi)認(rèn)知的DOYA和LENSPOP，定位上都與Cosplay綁定起來，小紅書平臺的內(nèi)容也多圍繞完整的Cos妝容展開，而且也非常注重與Coser群體的深度互動(dòng)，比如招募體驗(yàn)官、漫展現(xiàn)場福利派送等等。
這些舉措一方面是建立起品牌與目標(biāo)客群的緊密連接，另一方面則是強(qiáng)化美瞳與Cosplay角色的消費(fèi)心智。
圖片來源：小紅書
假發(fā)對于Cosplay的重要性也不容小覷。
在淘寶平臺上搜索“Cos假發(fā)”等關(guān)鍵詞下，不少產(chǎn)品的月銷量過萬。淘寶店鋪漫美的一款長直假發(fā)，已有超過10萬的成交量，近期618頁面更是顯示“2千+Cosplay愛好者買過”，而問答區(qū)也都是關(guān)于Cos某個(gè)角色的討論。
不過據(jù)了解，很多Cos愛好者并不那么在意品牌，尤其是假發(fā)，一般買了之后也都需要自己再加工，或者找“毛娘”定做。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，中國的假發(fā)制造已具備世界級的規(guī)模優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，全國假發(fā)主要產(chǎn)地許昌每年生產(chǎn)假發(fā)數(shù)量以億為單位，占據(jù)全球假發(fā)市場的60%左右。對于假發(fā)行業(yè)的品牌來說，Cosplay這一細(xì)分領(lǐng)域有品類無品牌的特點(diǎn)，或許也是其機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
此外，圍繞假發(fā)與妝造，Cos圈還衍生出一批專業(yè)化的服務(wù)崗位。比如前面提到的負(fù)責(zé)假發(fā)造型的“毛娘”，以及專攻Cos化妝和后期修容的“妝娘”，正在成為許多玩家愿意為之買單的專業(yè)角色。他們常以自由職業(yè)或小作坊的形式活躍于漫展、拍攝和線上平臺之間，為這個(gè)圈子提供了大量非標(biāo)但高度個(gè)性化的服務(wù)。
04、品牌機(jī)會(huì)：從IP聯(lián)名到場景化滲透
Cosplay相關(guān)的消費(fèi)，作為一種文化行為消費(fèi)，本質(zhì)上二次元文化的“實(shí)體化”與“服務(wù)化”。因此，對品牌而言，增長與否的關(guān)鍵在于，它能在多大程度上滲透進(jìn)IP生態(tài)。換句話說，誰能更精準(zhǔn)地洞察和把握年輕人的文化與消費(fèi)邏輯，誰能更細(xì)致地嵌入他們的文化場景，誰就越有可能抓住Cos趨勢帶來的機(jī)會(huì)。
其實(shí)縱觀Cosplay線上與線下的各類場景，Coser真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并不是“需要某個(gè)產(chǎn)品”，而是“完成某次表達(dá)”。不管是一張好看的Cos照片，還是在漫展里與同好的互相認(rèn)同，用戶的消費(fèi)都是由這份“表達(dá)欲”驅(qū)動(dòng)的，而與其表達(dá)相聯(lián)的場景則成為品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的溝通場域。
線上，除了IP聯(lián)名，品牌還可以進(jìn)一步考慮與細(xì)分KOL合作進(jìn)入私域社群。比如與“毛娘”、“妝娘”等聯(lián)動(dòng)推出工具包，與知名Coser定制角色妝容教學(xué)等等，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)也更有效的傳播。
而在線下，漫展依然是最具集中度的場景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有19家漫展品牌今年計(jì)劃舉辦至少64場漫展。第34屆螢火蟲漫展的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年初有20萬人次參加展會(huì)，逛展全程人均消費(fèi)高達(dá)642 元。
根據(jù)媒體采訪，有漫展從業(yè)者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群體加入，過去兩年寒暑假期間的漫展，入場人數(shù)都以20%的幅度增長。品牌與漫展的合作，能夠在線下為用戶提供更具真實(shí)感的體驗(yàn)，并建立起更高的品牌好感度。
回過頭來看，Cosplay的周邊產(chǎn)業(yè)邏輯，不同于靠剛需拉動(dòng)的快消市場，其需要依靠文化認(rèn)同來建立深度連接。也正因此，品牌從產(chǎn)品到營銷上，都更需要以一個(gè)真誠的姿態(tài)出現(xiàn)，理解Cos人群的真正想法，然后用產(chǎn)品與服務(wù)去回應(yīng)他們的表達(dá)欲。這或許也正是Cosplay商業(yè)生態(tài)的活力所在。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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