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十多年前，強生公司為幫助眼睛受傷的人遮蓋瑕疵，設(shè)計一款隱形眼鏡而注冊“美瞳”專用商標(biāo)時，恐怕沒想到日后它會成為所有彩色隱形眼鏡的代名詞。
因為供應(yīng)鏈不成熟，很長一段時間內(nèi)美瞳在中國大陸都是一個十分小眾的市場。
商海波云詭譎，若干年后美瞳行業(yè)卻在這片土壤破土發(fā)芽，迎來了自己的春天。
隨著國家將美瞳列入第三類醫(yī)療器械，并抬高美瞳的售賣門檻后，美瞳售賣渠道逐漸規(guī)范且清晰。2015年，美瞳產(chǎn)品打開線上銷售渠道，國產(chǎn)美瞳品牌開始興起，行業(yè)正式進入了快速成長區(qū)間。市場擴容、品牌集中度低的行業(yè)現(xiàn)狀，以及行業(yè)壁壘高、品牌溢價高、復(fù)購和利潤高的行業(yè)特點，讓美瞳一時風(fēng)頭正上，成為亟待發(fā)掘的藍海。
國內(nèi)玩家紛紛涌入賽道，紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資等一眾資本聞風(fēng)而動，新生代消費者的需求變化更是為入局者提供了新的機遇。諸多以美瞳為主的新消費品牌抓住勢頭紅利，快速完成了從0到1的崛起之路。2020年起，以4iNLOOK、CoFANCY、可啦啦、MOODY等為代表的國產(chǎn)美瞳品牌相繼完成融資。
政策監(jiān)管落實、資本介入、電商渠道的崛起、新消費品牌加速入場，美瞳市場不斷壯大。經(jīng)歷了微商、代購等混亂無序的階段，美瞳逐漸從醫(yī)療用品向快消品轉(zhuǎn)型，其市場迭代也迎來了新的節(jié)點。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年間，美瞳行業(yè)市場規(guī)模從7.38億元增長至19.7億元，2016-2020年復(fù)合增長率達40.1%，2020年，中國美瞳市場規(guī)模為225億元。Mob研究院預(yù)測2025年，中國美瞳市場規(guī)模將達580億元，2020-2025的年復(fù)合增長率將持續(xù)增長，約為17.1%。
值得一提的是，近兩年這輛高速增長的巨輪，還在馬不停蹄的向前奔跑。
《天貓隱形眼鏡行業(yè)人口洞察白皮書》顯示，2022上半年，美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，僅2022年下半年，美瞳市場銷量突破450萬，銷售額直逼3億，同比增長近500%，在商品銷售額和品牌集中度TOP5的品牌中，除了拉拜詩為日產(chǎn)，其余的moody、可啦啦均為國產(chǎn)美瞳品牌。
于此同時，各類社媒平臺上，美瞳的關(guān)注度亦呈現(xiàn)井噴式增長。
抖音上，美瞳這一詞條的相關(guān)話題視頻播放量達到70.6億，多以種草推薦為主，通過品牌自播形成了不俗的轉(zhuǎn)化，以Moody為代表的一款日拋，銷量更是突破20萬。
淘寶上美瞳相關(guān)商品的月銷量均破萬。
小紅書上，美瞳相關(guān)筆記達到128萬篇，關(guān)聯(lián)商品超900萬件，明星虞書欣的美瞳安利筆記單篇點贊直逼20萬，更直接帶動同款美瞳線上月銷量突破5萬。
因國內(nèi)正規(guī)線上渠道對包括美瞳在內(nèi)的醫(yī)療器械監(jiān)管嚴(yán)，海外品牌面對不熟悉的審批流程進入壁壘高。
同時，本土美瞳品牌抓住需求與供應(yīng)不匹配的機遇，在海外美瞳品牌宣發(fā)前就快速占領(lǐng)市場，具備一定先發(fā)優(yōu)勢，因而在線上渠道方面，國貨美瞳在市場中占有較高比例。
蟬魔方顯示，2022年抖音渠道市場規(guī)模位列冠亞軍的可啦啦和Moody，均為本土品牌。
很多90后的第一副美瞳，都是從微商和代購手里入手的。
2012年以前，美瞳的需求量較少，以透色瞳片為主的傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌強生、博士倫、視康、庫博堪占據(jù)行業(yè)龍頭，之后伴隨微商的興起，“瞳代”成為了沒有進口批號的“日韓品牌”入場的途徑。
而如今，最開始買“瞳代”的那群人，和95后、00后一起成為了美瞳市場的消費主力軍，占比逾七成。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，美瞳消費者主要以女性為主，年齡集中在18-40歲之間。
蟬魔方數(shù)據(jù)表明，不超百元的美瞳商品較受市場歡迎，相關(guān)熱品價格帶集中在50-100元之間。
另一方面，龐大的顏值經(jīng)濟，已經(jīng)滲透到消費者的眼睛里。根據(jù)阿里健康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，32.9%的線上彩美瞳銷售由非近視消費者貢獻。從2015至2020年，美瞳的0度用戶從滲透率5%增長至42%。
《2022年中國彩瞳行業(yè)指南》調(diào)查顯示，多數(shù)的美瞳佩戴頻次在1周3-4次，近半數(shù)消費者日均佩戴美瞳市場為7-8小時。
隨著主流市場的審美迭代，消費者對于美瞳的商品選擇上也從一開始的大直徑黑美瞳，變?yōu)槔寺怠⒒煅L(fēng)，亦更關(guān)注非離子等材質(zhì)的選擇。
同時，伴隨著Z世代對個人健康的愈發(fā)關(guān)注，年輕消費者對美瞳產(chǎn)品的舒適度與安全度也提出了更高的要求。
反復(fù)佩戴、需自行清潔的長周期瞳片產(chǎn)品已不再能滿足消費者的安全需求，而隨用隨拋、安全衛(wèi)生的日拋型美瞳成為新寵。
值得關(guān)注的是，美瞳快速增長背后的力量，是從隱形眼鏡到“美妝利器”的認(rèn)知遷徙。疫情的到來，眼妝的常態(tài)化，讓以美化妝容為目的的消費增長，成為美瞳市場增長的重要驅(qū)動力。
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2021 年中國美瞳市場分析報告-市場運營態(tài)勢與發(fā)展動向前瞻》顯示，美瞳已經(jīng)成為了美妝的重要分支之一，92.9% 的用戶表示佩戴美瞳的原因均出于提高顏值。
盡管消費需求日益旺盛，但國內(nèi)美瞳市場的滲透率尚不足10%，遠不及美國的40%和日本的35%。這意味著國內(nèi)美瞳賽道還是藍海市場，仍存在5-7倍的存量空間，“掘金”的機會極大。
但與在紅海里翻騰的美妝品類相比，美瞳品類無論是從大環(huán)境還是從品牌自身，都顯露出比較明顯的局限性。于此同時，賽場上群雄逐鹿，既有老字號隱形眼鏡企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，也有新銳品牌的強勢登場，想從藍海跑出獨角獸絕非易事。
強生、博士倫、愛爾康這類老牌玩家，以傳統(tǒng)透明隱形眼鏡起家，深耕線下渠道和客戶忠誠度，依舊是以舒適度、安全性、專業(yè)性，消費者為消費決定因素的70/80后近視眼患者的首選品牌。
然而，面對Z世代消費者的涌現(xiàn)，隱形眼鏡重新被定義，這些傳統(tǒng)老牌也從自己在專業(yè)邏輯出發(fā)給出“彩色隱形眼鏡”答案，可惜事與愿違，他們似乎沒有被時代弄潮兒們所接納與認(rèn)同。
而新銳美瞳品牌們，則借助她經(jīng)濟崛起和顏值經(jīng)濟的盛行的東風(fēng)，重新定義美瞳品類，滿足Z世代消費者對“眼部美妝”的新需求，形成強關(guān)聯(lián)情感需求。這些新銳品牌切入市場不是用“彩色隱形眼鏡”來定義自己，而是“美瞳”，在很多眼中本質(zhì)其實是一回事，但從框架效應(yīng)來看，不同的隱喻給到消費者的感知是完全不同的，“美瞳”自然而然在新一代消費者心智中有著特定的品類概念。
因而，相較于老牌玩家，新銳品牌亦更注重線上渠道的投放和營銷策略。
以新銳美瞳品牌Moody為例，入市以來，它通過多樣化營銷手段，打造多平臺強傳播鏈路，迅速占領(lǐng)用戶心智。更以獨門情緒營銷為板斧，在短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為行業(yè)頭部。
Moody堅持為每個系列、每款花色設(shè)置一個特定的場景和背后的小故事，以此希望消費者和消費者建立更深的情感鏈接。
如爆款“伽羅棕”，就結(jié)合了小紅書、抖音等平臺的美妝話題熱門趨勢，“早八妝”、“偽素顏”等熱詞的把握，讓產(chǎn)品與上班上學(xué)和拍證件照等日常生活場景深度捆綁，讓消費者在選購商品時自動進入Moody提供的用戶使用場景和情緒價值中。
除了情感的把控之外，Moody在跨界營銷方面也很會審時度勢。結(jié)合用戶共創(chuàng)的形式，先后與 LINE FRIENDS、超寫實數(shù)字人IP AYAYI、潮牌SMFK、潮玩IP RICO等熱門領(lǐng)域IP進行跨界合作。一方面增加了流量支持和話題性，給消費者帶來了更多的新鮮感，另一方面，更加深用戶心智和人群滲透。
除了線上發(fā)力之外，Moody亦不忘在線下拓源。2022年9 月 5 日，Moody宣布與星創(chuàng)視界聯(lián)名開啟彩瞳情緒空間站，并入駐星創(chuàng)視界旗下寶島眼鏡門店。兩者將在產(chǎn)品研發(fā)、線下場景、專業(yè)服務(wù)等方面達成長期戰(zhàn)略合作。
一系列的營銷成功斐然，蟬魔方后臺顯示，2022年12月，Moody光抖音渠道單月銷售額突破1000萬，銷量達到20萬+，環(huán)比增長77.4%。同時，據(jù)moody官方數(shù)據(jù)，Moody雙11全域全周期銷售額破1億。品牌的老客復(fù)購率達60%。其中，Moody X AYAYI超瞳系列預(yù)定超18000件；Moody X LINE FRIENDS系列限量禮盒已斷貨。
賽道暗流涌進，新老玩家角逐，市場涇渭分明，未來誰主沉浮，尚且是未知數(shù)。
但可以窺見的是，未來的美瞳市場，只做好看是跑不贏的。縱觀淘系平臺銷量前40的品牌，臺灣代工生產(chǎn)占比高達57.5%，大陸廠家生產(chǎn)占比僅為15%，國內(nèi)在美瞳自主生產(chǎn)線完善上，還有較長的路要走。美瞳作為安全要求程度最高的第三類醫(yī)療器械，以專業(yè)技術(shù)為核心導(dǎo)向的競爭，或成為未來品牌生命力角逐的關(guān)鍵因素。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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