同時也有很多小伙伴經(jīng)常會問到，你們最近有看到什么新的玩法，想要一些參考思路。

于是這次我們在彩妝和護(hù)膚類目中，挑選了3個這幾年新推的品牌，或開始在小紅書/抖音運(yùn)營的品牌，看其從0到1的運(yùn)營節(jié)奏，對其進(jìn)行分析，看看有什么值得大家參考的地方！

這3個發(fā)展較好的品牌分別是漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們在達(dá)人應(yīng)用玩法上，分別對應(yīng)我們常說的三個典型模型——金字塔 ，橄欖形，倒金字塔。（如下圖所示）

且這三個品牌都有著自己的優(yōu)勢特征，值得我們?nèi)シ窒韺W(xué)習(xí)！

彩妝類目-娜漣 

22年6月，該品牌推出，其主要的運(yùn)營渠道為抖音；利用達(dá)人直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品種草+銷售；在抖音開設(shè)了兩家店鋪，達(dá)到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的作用，在淘寶也開設(shè)了旗艦店和許多分銷店鋪做流量承接。

來源：淘寶官網(wǎng)

抖音運(yùn)營節(jié)奏 

該品牌主要依靠的就是達(dá)人直播帶貨的方式；其主要銷售就是由達(dá)人直播帶來的；例如拉拉洋子、段浩美妝教育這類垂直類美妝博主。

22年6月-7月

22年8月

22年9月至今

品牌在抖音達(dá)人應(yīng)用的玩法上，就是采用金字塔型達(dá)人模型；

先是大量邀請團(tuán)購等達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品的鋪量曝光，然后在形成一定的曝光后，再和明星主播或頭部達(dá)人達(dá)成合作；加上該品牌開設(shè)的兩個店鋪的商業(yè)體驗分都很高，口碑較好，這也更容易和頭部達(dá)人形成合作。在和頭部達(dá)人形成合作后，向下兼容其他達(dá)人也就比較容易了。

產(chǎn)品分析

該品牌主推的兩款產(chǎn)品為隔離霜和氣墊；產(chǎn)品單價在100-300元；產(chǎn)品主要的賣點(diǎn)就是“底妝養(yǎng)膚”、“以妝養(yǎng)膚”；吸引一些愛美，但又擔(dān)心化妝品對皮膚不好的群體。

根據(jù)《2021東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在化妝品類有兩個變化趨勢：

一是消費(fèi)者在護(hù)膚品信息上對皮膚科醫(yī)生和專家意見的信賴度顯著提高；

二是彩妝要個性亦要養(yǎng)膚，“妝養(yǎng)合一”備受關(guān)注。

據(jù)《藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)顯示養(yǎng)膚彩妝的消費(fèi)規(guī)模三年間翻了超過6倍，而養(yǎng)膚底妝占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消費(fèi)者對養(yǎng)膚彩妝的功效需求當(dāng)中，保濕是核心需求，草本、古方、精華是養(yǎng)膚彩妝對成分的主要宣傳點(diǎn)。

我們看娜漣，他利用“博士團(tuán)隊專研配方”作為宣傳點(diǎn)，又以“底妝養(yǎng)膚時代開拓者”作為賣點(diǎn)，抓住了市場的變化趨勢，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求。因此有著比較好的競爭優(yōu)勢，近1年的銷售額1000w~2500w。

從受眾群體來看

來源：抖音精選聯(lián)盟

娜漣的受眾群體會比同類宣傳底妝養(yǎng)膚產(chǎn)品，像紅地球的受眾群體年齡大一些，紅地球的受眾集中在18-30歲之間，主要是genz和小鎮(zhèn)青年這兩類群體；而娜漣的受眾群體偏向于31-40和40-50歲，分別占比在48%和20%左右，主要是精致媽媽這類群體；

我們知道美妝類的一般受眾就是gene、小鎮(zhèn)青年、白領(lǐng)人群；

但娜漣更多的是開拓上一年齡的群體，像拉拉洋子、段浩美妝教育這些貢獻(xiàn)主要銷售的達(dá)人他們的年齡也在37、38歲左右，受眾也集中在這一階段；這就說明彩妝的受眾不僅僅是年輕的群體，31-50歲這一年齡群體在彩妝行業(yè)也是有著很大市場的。

總結(jié)

人群差異性；該品牌開拓了新的受眾人群，彩妝類目普遍的受眾人群在20+，娜漣將人群擴(kuò)大到了31-50歲這一潛在受眾；

市場趨勢變化；在genz人群中，已經(jīng)成功驗證了“底妝養(yǎng)膚”、“以妝養(yǎng)膚”這種新的產(chǎn)品是很受歡迎的；而娜漣將這新的形式成功運(yùn)用到了新的群體中；

并且該品牌深入了解了抖音熱點(diǎn)的直播內(nèi)容及形式，選擇了現(xiàn)在很火的知識類垂直美妝達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

這種形式就適合想要新入局市場做品牌的人，

他們需要時刻觀察市場變化的趨勢，開拓新的受眾人群，并合理運(yùn)用成功案例。

彩妝類目-FunnyElves方里 

截至22年6月，方里 FUNNY ELVES 的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營。線下方面，目前品牌已入駐線下銷售點(diǎn)超1000個，預(yù)計2023年國內(nèi)線下銷售點(diǎn)能達(dá)到3000個，團(tuán)隊仍在加速線下渠道以及海外渠道的擴(kuò)張。

從品牌公開數(shù)據(jù)看到，目前品牌投入產(chǎn)出比可觀，2021年整體處于盈利狀態(tài)，2021年線上銷售額突破2億元，營收同比增長達(dá)1300%。其中，明星產(chǎn)品柔焦蜜粉餅累積銷售突破300萬盤，五色粉餅、持妝粉底液也實現(xiàn)快速增長。

研發(fā)力是底妝品牌的長期壁壘，相較于眼、唇彩妝，底妝產(chǎn)品對技術(shù)和生產(chǎn)線的要求更高。方里 FUNNY ELVES 目前與Harvey Gedeon（曾任雅詩蘭黛集團(tuán)首席技術(shù)官）達(dá)成合作，成立方里仿生實驗室。

在團(tuán)隊方面，創(chuàng)始人兼CEO 楊菊從事進(jìn)口化妝品供應(yīng)鏈行業(yè)10年，曾創(chuàng)立悅之謎（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN機(jī)構(gòu)；首席市場官陶子，曾是小紅書電商核心成員。他們都有著豐富的市場經(jīng)驗。

來源：淘寶官網(wǎng)

品牌運(yùn)營邏輯

該品牌在線上的運(yùn)營分成兩個階段：

第一階段圍繞小紅書來，每月筆記量級在150+，平均每月互動量在8w+； 

第二階段，品牌在小紅書的基礎(chǔ)上疊加了抖音，主要依靠達(dá)人播，每月視頻量逐步提升，從原來的200+增加到了500左右，每月直播場次5000+。

1.小紅書 

方里20年7月就在小紅書上開始了線上運(yùn)營，該品牌在小紅書上的運(yùn)營更多承擔(dān)的是內(nèi)容輸出的作用，主要就是采用爆文復(fù)制的邏輯，每月的筆記量在150+；依靠的是自然流量的曝光，品牌的商業(yè)筆記投放很少，占總筆記的1.3%；

其筆記主要的內(nèi)容形式和我們之前分享過的彩妝類目爆文生產(chǎn)的文章相似，大家可以去參考學(xué)習(xí)！

該品牌在小紅書的流量全部都轉(zhuǎn)化到淘寶進(jìn)行承接；他在淘寶的銷售渠道為旗艦店+多個分銷店的方式，主要是依靠分銷的方式進(jìn)行銷售，20年，品牌在淘寶的分銷店就和小紅書同步上線；

該品牌在淘寶上有多個分銷店鋪，這就可能是創(chuàng)始人的自有資源比較多；其分銷的銷售量每月在5w+，現(xiàn)在主要就是依靠“程十安的店”進(jìn)行售賣。

2.抖音

抖音投放節(jié)奏：21年12月底，方里才正式開拓了抖音平臺；從直播情況來看，主要依靠達(dá)人播，品牌的自播間也在持續(xù)發(fā)力；

50%的銷量是由FunnyElves官方旗艦店，其余銷量由夫夫先生、于佟掌柜V、愛吃的baby這些達(dá)人帶來。

品牌在達(dá)人的選擇上屬于橄欖型模型；從一開始就邀請的帶貨達(dá)人都是美妝分享類、護(hù)膚類的垂直達(dá)人；（有粉絲量級很高的帶有背書性質(zhì)的達(dá)人，例如天總、夫夫先生等；也有粉絲量級小，但是是垂類的美妝達(dá)人，例如護(hù)膚觀察室、九九小妖女等）。（如下圖所示）

來源：抖音平臺

運(yùn)營內(nèi)容優(yōu)勢

無論是在小紅書還是在抖音，品牌都利用了自傳播的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣（如下圖所示）；

很多的筆記內(nèi)容都是“ONE MORE FOR FREE”,再來一盤的內(nèi)容；這種內(nèi)容形式不光可以受眾的興趣，自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的傳播，而且這種“光盤”可以暗示產(chǎn)品質(zhì)量確實很好，才可以用到光盤；

這是產(chǎn)品推廣過程新創(chuàng)造出來的內(nèi)容形式，十分具有創(chuàng)意。

來源：抖音平臺、小紅書平臺

除去品牌運(yùn)營內(nèi)容的優(yōu)勢，品牌在小紅書平臺上已經(jīng)有了兩年的積累，已經(jīng)形式了品牌認(rèn)知，加上該品牌的創(chuàng)始人可能有著豐富的達(dá)人資源，且其把和前雅詩蘭黛集團(tuán)首席技術(shù)官合作作為宣傳點(diǎn)；

而且產(chǎn)品的在小紅書是差評率也較低，在1.11%左右；因此從質(zhì)量上來講，達(dá)人也會選擇該產(chǎn)品進(jìn)行帶貨

同時，品牌開設(shè)了一個自播間，每月直播的銷售額的占比在20%-40%左右。從自播間來看，該品牌主要的就是以自然流量為主，然后進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢講解。

產(chǎn)品優(yōu)勢

該品牌主推的就是粉餅和粉底液，產(chǎn)品價格分布在有80-200元之間；抖音小店也專門推出了粉底液小樣——7ml29.9元，還附送三角粉底海綿，吸引受眾試用或者為不怎么化妝的群體考慮，他們很難完整的用完一瓶粉底液正裝，因此小樣會很受這類人群的歡迎。

該品牌在抖音的銷量已經(jīng)達(dá)到了200w+，其中7ml的粉底液小樣的銷量就達(dá)到了110w，占總銷量的55%左右；這就說明小樣銷售的方式是可行的。

這款產(chǎn)品主打的優(yōu)勢是亞洲肌膚、加上產(chǎn)品的實測會增加受眾信任，從而轉(zhuǎn)化為購買力；

和我們上述分析過的娜漣一樣，利用了“研究室”、“仿生實驗室”等專業(yè)性的宣傳點(diǎn)，抓住了現(xiàn)在美妝受眾人群的需求變化。

總結(jié)

方里這個品牌有著豐厚的背景，專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，以受眾的需求變化為中心，在宣傳的時候也創(chuàng)造出來了新的宣傳方式；

這就說明想要新入局市場做品牌，需要考慮新的宣傳形式，以受眾為核心，像以往相同的內(nèi)容會導(dǎo)致受眾的審美疲勞；

其從小紅書運(yùn)營到抖音運(yùn)營的方式，也說明了小紅書的流量是可以溢出到其他平臺的，小紅書是一個非常值得好好運(yùn)營的平臺。

護(hù)膚類目-CHOUOHC 

CHOUOHC閃蝶美容儀和宙斯屬于同一個生產(chǎn)工廠基地，可以說閃蝶是宙斯家族的，也可以說是一個很新的“老品牌"。

來源：淘寶官網(wǎng)

從品牌的投放來看，CHOUOHC在小紅書和抖音都有投放，但主要以抖音投放為主；在兩個平臺都是先通過達(dá)人打開產(chǎn)品知名度，然后鋪量進(jìn)行推廣。

小紅書投放節(jié)奏：

22年1月

開始在小紅書上進(jìn)行推廣，主要以商業(yè)筆記為主，占比在86.85%左右；對數(shù)據(jù)好的筆記會進(jìn)行信息流的投放，但沒有超級爆文的產(chǎn)生。

22年1月-4月

筆記大多都是企業(yè)賬號發(fā)布的線下活動及代言人宣布等；每月的筆記量較小，大約在3-4篇左右。

22年5月-7月

22年8月

該品牌在達(dá)人的選擇就是典型的倒金字塔類型，在品牌推廣初期就已經(jīng)官宣了劉詩詩作為代言人，制造明星效應(yīng)；

加之從產(chǎn)品的輿情情況來看，其負(fù)面評論只占總評論的1.18%，且CHOUOHC和宙斯屬于同一公司，產(chǎn)品有保障且比較高端，因此許多頭部、中腰部的達(dá)人會為CHOUOHC進(jìn)行推廣。

筆記內(nèi)容

以往購買的美容儀，其使用時間較長，護(hù)理時間大約在45分鐘左右，因此對于某些用戶來說就很難堅持使用下來；

因此該產(chǎn)品的筆記內(nèi)容就針對用戶痛點(diǎn)，主要以“明星同款”、“5分鐘、10分鐘快速保養(yǎng)”、“短時高效”為宣傳點(diǎn)，然后進(jìn)行產(chǎn)品試用，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。（如下圖所示）

來源：抖音平臺

這類筆記形式更容易吸引用戶的信任感。而且從受眾角度來看，該產(chǎn)品面向的是忙碌的都市精英女性，幫助他們利用碎片時間進(jìn)行居家深度護(hù)膚；面向他們時間緊迫的痛點(diǎn)，進(jìn)行問題解決，更易形成轉(zhuǎn)化。 

抖音的投放節(jié)奏：

22年1月

品牌同步在抖音上進(jìn)行產(chǎn)品推廣；該產(chǎn)品一開始打出的口號是“宙斯二代”和“劉詩詩代言”這就有可能會吸引一部分宙斯的受眾群體和一部分粉絲群體。

22年1月-4月

產(chǎn)品推廣初期全部依靠達(dá)人播的形式進(jìn)行產(chǎn)品的推出；選取的達(dá)人都是粉絲量級較大，且精致的男女主播；類似于潘雨潤3月21日精致女生好物場、唄唄兔_25號上午10點(diǎn)換季變變變、柏公子等頭部專門的帶貨的美妝博主。（由于宙斯已經(jīng)是發(fā)展很完善的品牌，比較有知名度；加上明星的代言，這類博主也就比較容易選擇該產(chǎn)品進(jìn)行帶貨）

22年5月

來源：抖音平臺

從CHOUOHC的自播賬號來看，品牌開創(chuàng)了一個專門測試和教程的視頻合集，吸引受眾；

從其自播間看，主要就是利用自然流量，或有少量的付費(fèi)投流，在10%左右；主要還是依靠粉絲來帶動銷售額；

其直播都是真人實時直播，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳及教程步驟的分享；告訴受眾品牌的背景、檢測報告情況及教你使用美容儀的幾個步驟。

總結(jié)

CHOUOH主要就是抓住了美容儀用戶存在的痛點(diǎn)需求，進(jìn)行產(chǎn)品推廣；

加上該產(chǎn)品所屬公司有著豐厚的達(dá)人資源，因此在品牌推廣時有著天然的優(yōu)勢。

這就表明推廣美容儀這種高客單的產(chǎn)品，需要選擇垂類的頭腰部的達(dá)人，自上而下進(jìn)行產(chǎn)品開拓；

且有關(guān)美容儀的品牌有很多，如果想要產(chǎn)品推的出去，就需要找到產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

總結(jié)

1.時刻觀察市場的變化趨勢，把握產(chǎn)品的投放節(jié)奏；做產(chǎn)品推廣時，一定要以受眾為中心，抓住受眾的痛點(diǎn)需求；

2.主打差異化人群，不同的成功玩法可以在不同的年齡受眾進(jìn)行測試，除去genz、小鎮(zhèn)青年，找到彩妝類目及護(hù)膚類目新的拓展人群是很重要的；

3.不同類目的產(chǎn)品有不同的玩法，因此在選擇玩法的時候需要去把握這個類目整體的玩法是怎樣的；

4.合理把握資源；對于產(chǎn)品推廣來說，達(dá)人資源是比較珍貴的，在產(chǎn)品推廣前期，需要盡可能的把握一些達(dá)人資源。