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2025年的618購物節(jié)很快就要結(jié)束了。如果不是正在進行的家電國補，很多人可能根本就沒有意識到這個節(jié)的存在。在我的朋友圈里，發(fā)布618信息的只剩下兩類人——第一是電商平臺從業(yè)者，第二是覆蓋電商行業(yè)的媒體及分析師。其實，我還認識許多從事電商產(chǎn)業(yè)鏈的人，從品牌方到MCN乃至做淘客的，他們都對本次618保持集體沉默。當(dāng)我主動問起時，得到的往往是這樣的回答：
“噢，這么快已經(jīng)到618了嗎？還真是。”
“沒怎么參與，不關(guān)心，不重要。”
“你問我行業(yè)有什么變化？618怎么可能讓行業(yè)有任何變化……”
“傳統(tǒng)電商應(yīng)該沒什么亮點吧，除了國補？”
從各大平臺公布“戰(zhàn)報”的頻次你也看得出來，今年的618不會太好。雖然平臺早已不再公布618（以及雙11）期間的總體GMV漲幅，但是對于表現(xiàn)良好的賽道還是會披露數(shù)據(jù)的。今年表現(xiàn)良好的賽道大多與國補有關(guān)，有些則是平臺進入的新領(lǐng)域（例如即時零售）。由于這些戰(zhàn)報過于無關(guān)大局，哪怕是賣方分析師都已經(jīng)很少轉(zhuǎn)發(fā)。在我印象中，今年券商召開618主題電話會議的次數(shù)也是歷年以來的新低。
有人會認為，直播電商、社交電商的情況可能會不一樣。然而，我的一位知識星球用戶發(fā)表了完全相反的看法，在此援引他的大致觀點：
“我是開網(wǎng)店的，主流平臺都有進駐。我的明顯感受是，今年618在抖音，無論我們自己還是同行的量級都不如以前。阿里和京東還能看到小二發(fā)戰(zhàn)報，抖音連戰(zhàn)報都看不到。商家熬這幾年下來也看清楚了，抖音并非萬能，符合媒體人群屬性且有一定優(yōu)勢的品才能持續(xù)做大，雖然我不掌握數(shù)據(jù)，但是感覺小商家逐漸減少投入是一股暗流。”
（雖然他說的是抖音的情況，但其他直播電商平臺的差別應(yīng)該不會太大。當(dāng)然這只代表個人看法和個例，不一定具備代表性。）
按照這個勢頭發(fā)展下去，618是否還有存在的必要？明年，或者兩三年后，各大平臺還會不會搞618？其實就算今年，假設(shè)沒有國補，618恐怕也會陷入名存實亡的尷尬境地。但國補不是為了618而設(shè)立的，反而是618要配合國補。
當(dāng)年的618起源于京東一家，就像雙11起源于阿里一家。為什么逐漸成為了全網(wǎng)參與的購物節(jié)呢？因為二季度是傳統(tǒng)電商淡季，在漫長的淡季當(dāng)中，平臺和商家都需要一個刺激點。雙11對應(yīng)的是“電商旺季”，618對應(yīng)的是“電商淡季中的小旺季”，而且二者相隔足夠長，遂成為一年當(dāng)中最重要的兩個購物節(jié)。無論從品牌方/供應(yīng)鏈還是消費者的角度看，618這個時間節(jié)點的“人造”色彩都明顯較強（也遠遠強于年底的一系列購物節(jié)）。既然是人造的，就會不可避免地首當(dāng)其沖，受到宏觀環(huán)境變化的影響。
今年618有一個奇怪的現(xiàn)象：很多平臺都在把即時零售補貼與618結(jié)合起來，甚至搞成了“即時零售購物節(jié)”。這或許是今年618唯一一個與過去不同的地方，但是邏輯明顯不成立。所謂購物節(jié)，就是一年當(dāng)中的大促，是商家集中提供折扣、用戶集中進行采購的時間節(jié)點。所謂即時零售，就是用戶隨時滿足自己突發(fā)的購物需求，不管這種需求是剛性的還是興之所至。購物節(jié)天然是用來走量的，即時零售天然是高毛利率（不一定高客單價）的，兩者怎么合而為一？
事實上，所謂即時零售購物節(jié)，只是把平臺之間正在進行的即時零售大戰(zhàn)，與618購物節(jié)簡單粗暴地捆綁起來，賦予其一定的新聞價值而已。就像很多咖啡館會提供漂浮在熱咖啡之上的冰淇淋，但冰淇淋和咖啡仍然是水火不相容的；如果顧客不迅速吃掉冰淇淋，它就會融化在咖啡之中。
我的個人觀點是：按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，隨著消費者習(xí)慣的變遷、電商競爭格局的固化，在不太長的時間內(nèi)，整個市場可能就剩下一個真正有影響力的購物節(jié)——雙11。而且就算雙11，對全行業(yè)的指導(dǎo)意義也大不如前?，F(xiàn)在我們已經(jīng)很難在任何企業(yè)的財報當(dāng)中看到關(guān)于618的專門分析了；再過幾年，或許連雙11也將從主流企業(yè)的財報當(dāng)中消失，不論是平臺方還是品牌方。
我想再強調(diào)一點：618的衰落不代表消費沒有復(fù)蘇，更不代表消費不行。本人堅決看好中國消費潛力，認為提振內(nèi)需大有可為。進一步說，本人堅決看好中國經(jīng)濟的長期發(fā)展空間，支持中國成為世界第一大經(jīng)濟體。本文純粹只是探討零售電商行業(yè)在今年618面臨的局面，絕無任何其他意圖，相信各位讀者可以理解。謝謝！
本文沒有獲得任何電商平臺或品牌方的資助或背書。
本文作者在618期間主動在多個平臺下單購物，堅決支持國補驅(qū)動經(jīng)濟內(nèi)需強勁復(fù)蘇，堅決看好中國經(jīng)濟未來。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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