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大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。
據(jù)相關媒體報道，自 6 月中旬起，美團外賣日均支付訂單持續(xù)穩(wěn)定在 9000 萬量級以上，在單日 GMV 和餐食外賣市場單量方面，市占率牢牢占據(jù) 70% 左右，而該消息也得到了美團外賣相關負責人的確認。
面對京東、阿里兩大電商巨頭攜巨資強勢入局，美團的市場地位為何能巋然不動？這場巨頭之間的較量，究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？美團又憑借何種優(yōu)勢抵御住了猛烈攻勢？
盡管面對京東秒送、淘寶閃購&餓了么的前后夾擊，但美團并未將自己的“地盤”拱手相讓。分析其中緣由，主要有四方面。
首先，美團精準的市場定位與策略定力。
美團在即時零售領域的穩(wěn)健發(fā)展，首先得益于其精準的市場定位與策略定力。當京東、淘寶以激進的補貼策略試圖快速搶占市場份額時，美團并未盲目跟風陷入價格戰(zhàn)泥潭。美團外賣日訂單在本輪外賣大戰(zhàn)前就在 8000 - 9000 萬單之間，而在此次補貼大戰(zhàn)中，美團訂單量穩(wěn)步提升，這并非偶然。美團深知，單純依靠補貼吸引的用戶往往缺乏忠誠度，一旦補貼停止，用戶極易流失。因此，美團始終堅持以服務質(zhì)量和用戶體驗為核心，采取相對謹慎的補貼策略。
從客單價數(shù)據(jù)來看，近期美團外賣客單價保持在 30 元左右，與對手形成鮮明對比。相關代理商數(shù)據(jù)表明，對手茶飲訂單占比較高，新增訂單中超過一半為奶茶咖啡訂單，客單價僅為 13 - 14 元左右。美團外賣較低的茶飲訂單占比，使其客單價維持在正常水平，這不僅保證了平臺的盈利空間，也吸引了更多注重品質(zhì)和服務的用戶。美團通過聚焦核心業(yè)務，深耕餐飲外賣和即時零售市場，滿足用戶日常高頻的消費需求，從而建立起穩(wěn)定的用戶基礎和市場份額。
其次，強大的品牌認知與用戶粘性。
歷經(jīng)多年發(fā)展，美團在本地生活服務領域已樹立起強大的品牌形象，成為消費者心中外賣、團購、到店消費等服務的首選平臺。美團通過長期的市場推廣和優(yōu)質(zhì)服務，積累了海量的用戶數(shù)據(jù)和用戶口碑。2024 年財報顯示，美團交易用戶數(shù)達 7.7 億，這些用戶在長期使用美團服務的過程中，形成了高度的品牌認知和使用習慣。
在即時零售場景下，用戶對于平臺的信任和依賴至關重要。美團憑借其在餐飲外賣領域的良好口碑，成功將用戶的信任延伸至即時零售業(yè)務。當用戶需要購買生鮮食品、日用百貨等商品時，往往會優(yōu)先選擇自己熟悉且信賴的美團平臺。此外，美團的會員體系、積分系統(tǒng)等用戶運營策略，進一步增強了用戶粘性。用戶通過積累積分、享受會員專屬優(yōu)惠等方式，提高了在美團平臺的消費頻率和忠誠度，使得美團在面對競爭時，能夠留住核心用戶群體，維持市場份額穩(wěn)定。
第三，完善的生態(tài)系統(tǒng)與協(xié)同效應
美團構(gòu)建了一個龐大而完善的本地生活服務。生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋餐飲外賣、到店餐飲、酒店旅游、生鮮零售等多個領域。這個生態(tài)系統(tǒng)中的各個業(yè)務板塊相互關聯(lián)、相互促進，形成了強大的協(xié)同效應。在即時零售業(yè)務中，美團能夠充分利用其在餐飲外賣領域積累的商家資源、配送網(wǎng)絡和用戶數(shù)據(jù)。
例如，美團與全國 5600 家連鎖零售商、41 萬本地商戶建立了緊密合作關系，這些商家資源不僅為即時零售業(yè)務提供了豐富的商品供給，還通過聯(lián)合營銷活動，實現(xiàn)了用戶流量的共享和轉(zhuǎn)化。同時，美團的配送網(wǎng)絡在滿足餐飲外賣配送需求的基礎上，也能夠高效地完成即時零售訂單的配送任務。此外，美團通過對用戶在不同業(yè)務板塊消費數(shù)據(jù)的分析，能夠更精準地把握用戶需求，為用戶提供個性化的商品推薦和服務，進一步提升用戶體驗和平臺競爭力。這種生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應，使得美團在即時零售市場中具備了獨特的競爭優(yōu)勢，難以被競爭對手輕易復制。
相比較餐飲外賣，美團的即時零售業(yè)務，更是有著堅不可摧的護城河，這主要體現(xiàn)在三個層面。
一方面，美團擁有百萬騎手大軍，構(gòu)建了一張覆蓋全國的密集配送網(wǎng)絡，這是其在即時零售領域最堅實的護城河之一。2024 年美團配送服務收入高達 980.7 億元，同比增長 19.3%，這一數(shù)據(jù)充分彰顯了其配送網(wǎng)絡的強大實力和高效運營能力。美團閃購依托這一龐大的配送體系，能夠?qū)崿F(xiàn)平均 30 分鐘送達的服務承諾，極大地滿足了消費者對于即時性的高要求。
為了提高配送效率，美團不斷投入研發(fā)，優(yōu)化訂單分配和路徑規(guī)劃算法。通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，美團能夠根據(jù)騎手位置、訂單需求、交通狀況等因素，實時動態(tài)地分配訂單，確保騎手在最短時間內(nèi)完成配送任務。在高峰期，美團的智能調(diào)度系統(tǒng)能夠合理調(diào)度騎手，避免出現(xiàn)訂單積壓和配送延遲的情況。這種高效的配送網(wǎng)絡和智能調(diào)度系統(tǒng)，使得美團在即時配送服務上遙遙領先于競爭對手，成為用戶選擇美團即時零售服務的重要原因。
另一方面，美團在外賣領域的主導地位，為其即時零售業(yè)務帶來了巨大的流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。美團外賣積累的海量高頻用戶，是其即時零售業(yè)務發(fā)展的核心資源。這些用戶在日常點外賣的過程中，逐漸養(yǎng)成了在美團平臺進行即時消費的習慣。美團順勢推出即時零售品牌 “美團閃購”，將服務從餐飲外賣延伸至全品類零售，借助高頻外賣流量優(yōu)勢，成功引導用戶在美團平臺購買生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C 家電等商品。
數(shù)據(jù)顯示，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破 1800 萬單，這一成績的取得離不開高頻外賣流量的支撐。美團通過在餐飲外賣訂單頁面推送即時零售商品推薦、開展跨品類促銷活動等方式，將外賣用戶轉(zhuǎn)化為即時零售用戶。同時，美團還針對即時零售用戶推出專屬的優(yōu)惠活動和服務，進一步提高用戶的購買意愿和消費頻次。這種高頻流量的轉(zhuǎn)化能力，使得美團在即時零售市場中擁有了源源不斷的用戶增長動力，形成了強大的用戶基礎壁壘。
此外，美團長期專注于本地生活服務，對各地市場的本地化運營有著深刻的理解和豐富的經(jīng)驗。在即時零售業(yè)務中，美團深入了解本地消費者的需求和消費習慣，能夠精準地為本地商家提供營銷、運營等方面的支持。美團與本地商家緊密合作，針對不同地區(qū)的消費偏好，聯(lián)合推出特色商品組合和促銷活動。
例如，在一些南方城市，美團閃購會根據(jù)當?shù)叵M者喜愛清淡口味的特點，與本地餐飲商家合作推出清淡菜品套餐；在北方城市，則會推出適合冬季食用的火鍋、燒烤等特色商品組合。此外，美團還為本地商家提供數(shù)據(jù)分析、庫存管理、營銷策劃等一站式服務解決方案，幫助商家提高運營效率和銷售額。這種深厚的本地化運營能力，使得美團能夠更好地滿足本地消費者的多樣化需求，增強用戶對平臺的認同感和忠誠度，同時也提高了商家對美團的依賴度，進一步鞏固了美團在即時零售市場的地位。
京東在即時零售領域的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在強大的供應鏈基礎和物流基礎設施上。京東多年來構(gòu)建了龐大的倉儲物流網(wǎng)絡，在中國大陸擁有 1600 多個物流中心，自營商品數(shù)超過 1000 萬種，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為 30 - 50 天。在 3C 數(shù)碼、家電等高價值商品的即時配送方面，京東具有明顯的優(yōu)勢。京東可以進一步強化這一優(yōu)勢，通過與更多品牌商合作，打造專屬的即時零售供應鏈體系，實現(xiàn)商品的深度定制和快速調(diào)配。
然而，京東在即時零售領域也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，與美團相比，京東的配送網(wǎng)絡在覆蓋范圍和配送密度上仍存在一定差距。美團擁有百萬騎手，能夠?qū)崿F(xiàn)全國范圍內(nèi)的密集配送，而京東的配送體系主要側(cè)重于電商快遞業(yè)務，在即時配送的時效性和靈活性上有待提高。其次，京東在本地生活服務領域的品牌認知度相對較低，用戶對于京東的印象主要集中在電商購物方面，如何引導用戶在即時零售場景下選擇京東平臺，是京東需要解決的重要問題。此外，京東在餐飲外賣和即時零售業(yè)務方面的運營經(jīng)驗相對不足，需要在商家資源整合、用戶運營等方面不斷摸索和積累。
淘寶擁有龐大的電商用戶群體和豐富的品牌資源，這是其在即時零售領域的核心競爭力。淘寶閃購可以充分利用這些優(yōu)勢，進一步整合餓了么的運力資源，優(yōu)化配送流程，提升配送效率。在商品供給方面，淘寶可以依托淘系品牌資源，重點布局服飾、3C 數(shù)碼等高毛利品類，與更多品牌合作設立 “近場即時零售品牌旗艦店”，實現(xiàn)旗艦店庫存與線上訂單實時同步，提供更豐富、更具差異化的商品選擇。
但是，淘寶在即時零售市場也面臨著不少困境。一方面，淘寶的電商基因使其在即時零售業(yè)務的運營模式和用戶需求把握上存在一定的差異。即時零售強調(diào)的是即時性和本地化服務，與傳統(tǒng)電商的運營邏輯有所不同，淘寶需要在運營理念和業(yè)務模式上進行調(diào)整和創(chuàng)新。另一方面，淘寶在配送服務方面的口碑和用戶認知度相對較低。雖然整合了餓了么的運力資源，但如何實現(xiàn)兩者的高效協(xié)同，提升配送服務質(zhì)量，仍然是一個亟待解決的問題。此外，淘寶在即時零售市場的競爭中，還需要面對來自美團和京東的激烈競爭，如何在眾多競爭對手中脫穎而出，打造獨特的競爭優(yōu)勢，是淘寶面臨的巨大挑戰(zhàn)。
即時零售市場的競爭仍在持續(xù)升級，誰能最終贏得這場商戰(zhàn)仍存在諸多變數(shù)，任何一方都有翻盤的可能性，不過留給各大平臺的時間都不會太多，誰能真正抓住機會給對手致命一擊，誰就將贏得這場商戰(zhàn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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