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元?dú)馍值慕逃?xùn):“廉價(jià)式致歉”將摧毀你的品牌
2021-04-19 11:49:00

寫在前面

“欲戴王冠,必承其重”。近期,元?dú)馍?/a>可謂冰火兩重天,一邊拿到大筆融資,獲60億美金估值,另一邊,涉嫌違規(guī)宣傳,道歉信引發(fā)消費(fèi)者二次憤怒。

元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)代表性品牌,它的事件值得新品牌借鑒和反思。

我平常很少關(guān)注企業(yè)的致歉信,我知道做企業(yè)就像做人,哪有不犯錯(cuò)的?犯了錯(cuò),誠懇接受批評(píng),勇敢承擔(dān)責(zé)任,及時(shí)改進(jìn),消費(fèi)者最終還是能接受的。

但這次,竟然有人專門把元?dú)馍值摹肮妗卑l(fā)給我,問我怎么看。他還說,連韭菜(稱自己)都不能接受這樣的道歉(公告)。

我看完公告,腦海里就有3個(gè)反應(yīng),

1、這份公告致歉信太廉價(jià),太沒有誠意。

2、這是市值60億美金品牌做的事么,似乎把致歉當(dāng)兒戲,例行公事的感覺。

3、承認(rèn)問題,避重就輕,甩鍋嫌疑。

真不是消費(fèi)者苛刻,真是元?dú)馍痔圬?fù)人了。

1

首先注意了,他們不像其它企業(yè),以正式道歉信的形式回復(fù),而是以《一場遲來的升級(jí)》公告進(jìn)行說明。

圖片

這就有意思了,明明做錯(cuò)了,為什么不叫致歉。都這個(gè)時(shí)候了,還在玩文字游戲,叫升級(jí)公告。

正如網(wǎng)友所言:“文字游戲一時(shí)爽,翻車塌房難收?qǐng)觥薄?/strong>

試問什么叫升級(jí)?升級(jí)是說過去還不夠好,有瑕疵,現(xiàn)在變的更好。

但元?dú)馍?,明明含糖卻宣稱0糖。這不是好不好的問題,而是對(duì)與錯(cuò)的問題。既然錯(cuò)了就是要承認(rèn),要改正,哪來什么升級(jí)?錯(cuò)的東西,越升級(jí)越錯(cuò)嗎?

所以,用升級(jí)二字,要么就是刻意粉飾,要么就是壓根沒意識(shí)到自己錯(cuò)了。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)新浪科技表示,元?dú)馍值男袨橐欢ㄊ窃谄墼p消費(fèi)者,如果說他不是把零糖作為賣點(diǎn),只是寫在配方表里,這可以叫誤導(dǎo)。關(guān)鍵的問題是,元?dú)馍謱⒘闾橇阒憧ㄗ鳛楫a(chǎn)品差異化的核心,這個(gè)差異化如果本身不存在,就是欺騙消費(fèi)者。

很顯然,元?dú)馍址稿e(cuò)是毋庸置疑的,而且態(tài)度讓人不可接受。同樣是出現(xiàn)問題,發(fā)布致歉,我們倒可以對(duì)比2012年麥當(dāng)勞被315曝光后,他們的致歉聲明。

圖片

當(dāng)時(shí)這份致歉聲明出來后短短1天,就獲得了2萬多次轉(zhuǎn)發(fā),消費(fèi)者很快接受了麥當(dāng)勞的態(tài)度。事后有媒體聲稱,這次危機(jī)反倒是是中央媒體給麥當(dāng)勞做了一次免費(fèi)的宣傳。

之所以能轉(zhuǎn)危為安,就在于麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)的及時(shí),誠懇,有效。從紅色標(biāo)記的措辭中,我們能夠非常明顯,清晰的感受到麥當(dāng)勞對(duì)這件事的重視,承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度,和改進(jìn)的決心。

2

態(tài)度,是消費(fèi)者原諒你的第一道門檻。

回頭看,元?dú)馍值倪@份公告,簡直是堪稱"廉價(jià)式致歉"的范本。元?dú)馍终鎽?yīng)該好好像麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)。

曾經(jīng)元?dú)馍忠舱f,要比肩可口可樂,現(xiàn)在看來,它距離世界級(jí)品牌不只是銷量上的差距。

一份致歉信,不僅反映的是品牌危機(jī)公關(guān)的能力,更是代表一個(gè)企業(yè),一個(gè)品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。

今天我們都在講「私域流量」「超級(jí)用戶」「超級(jí)品牌」等概念。這些詞背后的核心就是“經(jīng)營用戶”,阻礙打造品牌的不是技巧和方法,而是對(duì)待用戶的態(tài)度。

致歉信的首要核心是認(rèn)錯(cuò)態(tài)度,其次是馬上采取的措施,最后是行動(dòng)兌現(xiàn)。從認(rèn)錯(cuò)到行動(dòng)肯定有一個(gè)周期,但一開始態(tài)度就有問題,試問怎么接受你的行動(dòng)呢?

像元?dú)馍?,這么大銷量的企業(yè),花了十幾億做品牌,還建立了消費(fèi)者社群,如今的態(tài)度確實(shí)讓人反感,豈不是變成自己打臉了嗎?

一邊大肆營銷,吆喝著讓用戶買單,一邊卻是缺乏誠意的道歉,這樣的品牌恐怕不得人心,難以長久。

要成為一個(gè)品牌,持續(xù)健康的發(fā)展,請(qǐng)先擺正好自己對(duì)待客戶的態(tài)度。

今天,元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)品牌的代表企業(yè),已經(jīng)具備社會(huì)影響力,它更應(yīng)為其它一大批食品飲料類新生品牌作表率。

未來10年是中國本土品牌走向世界,成為世界級(jí)品牌的大好時(shí)機(jī),每家企業(yè)都應(yīng)該珍惜自己建立的品牌口碑,不要因小失大。

近年,企業(yè)營銷靠劍走偏鋒,打擦邊球的現(xiàn)象越來越多,導(dǎo)致的翻車事件也不少,像茶顏悅色,Ubras,支付寶,小米等。所以企業(yè)向消費(fèi)者致歉的行為也越來越多。

圖片

但是企業(yè)絕不能把致歉變成一種例行公事,反而養(yǎng)成了一種” 習(xí)慣性致歉“的病態(tài)行為。

任何時(shí)刻,企業(yè)都應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者保持尊重,對(duì)市場保持敬畏。

犯了錯(cuò),致歉只是一種補(bǔ)救手段,目的是為了修復(fù)消費(fèi)者的信任。對(duì)待問題的態(tài)度是第一位,當(dāng)然也不能只看態(tài)度,還要看采取的措施和兌現(xiàn)的行動(dòng)。

希望所有的“元?dú)馍謧儭?,都能引以為戒,保持敬畏?/p>

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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