文：向善財(cái)經(jīng)

近日，珍酒李渡發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警。

報(bào)告顯示，2025上半年，該集團(tuán)營(yíng)收為24億至25.5億元人民幣，相比去年，下滑38.3%至41.9%，凈利潤(rùn)降23%至24%，非國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降39%至40%。

預(yù)警發(fā)布的同時(shí)，瘋狂的市場(chǎng)先生似乎又展現(xiàn)出了自己非理性的一面，在發(fā)布大跌的業(yè)績(jī)預(yù)警之后，珍酒李渡的股價(jià)反而大幅上漲。

客觀來(lái)看，不光是業(yè)績(jī)影響，股價(jià)的變動(dòng)包含的因素很多，珍酒李渡上漲，可能主因還在于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的期待。

投資者的這份期待，可能就要?dú)w功于珍酒李渡創(chuàng)始人吳向東了。

近兩個(gè)月，吳向東一直朝著“網(wǎng)紅”的方向努力，在微信視頻號(hào)上非?；钴S，網(wǎng)感十足。

視頻內(nèi)容也是語(yǔ)不驚人死不休，創(chuàng)造了“我要為我們白酒行業(yè)代言”、“為吹牛干杯”、“酒是男人的labubu”等等一系列金句，十分吸睛，不少視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，斬獲了不少流量，大有白酒界雷軍的既視感。

借助短視頻，借助自身的IP，把各方的利益綁定在了一起，讓不少投資者、經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)充滿了信心。

不過(guò)，短視頻營(yíng)銷畢竟是流量思維，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，福禍未知。

增長(zhǎng)的本質(zhì)不是流量問(wèn)題，而是戰(zhàn)略問(wèn)題

和其他創(chuàng)始人一樣，走到前臺(tái)要流量自然是為了變現(xiàn)。

和各種金句穿插的，是定價(jià)800元的珍酒“大珍”，以及7月爆滿，8月排隊(duì)的“萬(wàn)商聯(lián)盟”招商計(jì)劃，打著"一瓶酒，一群人，一個(gè)創(chuàng)富計(jì)劃"的旗號(hào)，試圖快速拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，還帶來(lái)全新的品類：一款叫“牛市”的啤酒，價(jià)格88元。

充滿噱頭的全新產(chǎn)品、次高端大單品、流量拉動(dòng)經(jīng)銷商隊(duì)伍。在白酒下行階段，這倒不失為一種出奇制勝的打法。

雖然看上去很有殺傷力，既有分發(fā)又有產(chǎn)品，又是“白酒教父”吳向東牽頭，噱頭十足，但時(shí)代畢竟變了，這三招可能都有BUG。

1、新產(chǎn)品能不能規(guī)?；?？

88元、牛市，研發(fā)三年之久，光聽(tīng)這兩個(gè)名字，這研發(fā)時(shí)間，就很網(wǎng)紅，很有噱頭，甚至屏幕前的我（股市老韭菜了）也想嘗試一下。

但是這幾年的股民，懂得都懂，少賠當(dāng)賺了，反而在段子手的道路上越走越遠(yuǎn)，兜里剩的不多的子兒，想討個(gè)彩頭，消費(fèi)這88元372ml的牛市還真得掂量掂量。

其實(shí)不光股民，消費(fèi)下行周期，高端啤酒還真不靈。

此前市場(chǎng)上也有百威大師、青島百年之旅這樣的超高端產(chǎn)品，但總體占比不足1%，現(xiàn)在基本上是半放棄的狀態(tài)。

說(shuō)白了，88元定價(jià)可能還是太高了，受眾窄，可能很難支撐規(guī)?；N量。

2、次高端市場(chǎng)恐難有競(jìng)爭(zhēng)力。

啤酒是花活高過(guò)實(shí)際，定價(jià)888元的次高端“大珍”就是玩真的了，不僅在視頻號(hào)中多次提及，還專門(mén)邀請(qǐng)了姚安娜來(lái)當(dāng)代言人。

只是，把自己定位在次高端+醬酒這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)在有些………

這么說(shuō)吧，各位男嘉賓，倘若劉亦菲、高圓圓、孟美岐放你面前，你會(huì)選誰(shuí)？

答案是不言而喻的。

“大珍”這個(gè)價(jià)格帶的“劉亦菲”，就是茅臺(tái)1935。

相同價(jià)格，酒的第一性原理就決定了，90%的人必選茅臺(tái)，你可以說(shuō)這是茅臺(tái)酒，你可以說(shuō)這原來(lái)是1000元的酒，甚至1935這個(gè)名字都有很多故事可以講。

說(shuō)白了，1935在千元價(jià)格帶干不過(guò)五糧液和老窖的1573，退下來(lái)拿捏這些二三線白酒就是降維打擊。

況且后面還有習(xí)酒這個(gè)根正苗紅的醬酒在等著。

另外，從目標(biāo)客群來(lái)看，吳向東似乎是想借著姚安娜這個(gè)比較年輕的明星，來(lái)親近年輕人。但是吧，888元這么貴，這價(jià)格真是年輕人能消費(fèi)的起？

何況，年輕人愛(ài)不愛(ài)喝白酒這事兒還另說(shuō)。

當(dāng)然，消費(fèi)者的維度只是一方面，只要經(jīng)銷商愿意賣，酒企一樣能賺錢(qián)。就看怎么給經(jīng)銷商畫(huà)大餅了。

3、網(wǎng)紅+經(jīng)銷商策略能不能奏效？

不同于雷軍、董明珠、周云杰這些新老玩家，做IP是為了親近C端，推廣自己的產(chǎn)品。

吳向東這個(gè)IP是“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”，瞅準(zhǔn)的不是什么年輕人，不是喝酒人群，而是B端經(jīng)銷商這個(gè)群體。

當(dāng)然，目的沒(méi)有變，也是為了推廣自己的產(chǎn)品“大珍”。

在其視頻內(nèi)容中，多次出現(xiàn)其“萬(wàn)商聯(lián)盟”招商現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言畫(huà)面，通過(guò)推出“30萬(wàn)貨款+3萬(wàn)保證金+獲贈(zèng)公司股票”的低門(mén)檻政策，吸引中小經(jīng)銷商入局。

看似是ToC搞流量，實(shí)則是ToB為了帶貨給經(jīng)銷商。

銷售方面，吳向東的策略是饑餓營(yíng)銷，限量供應(yīng)。

人為營(yíng)造一種稀缺的氛圍感。再疊加優(yōu)惠的政策，每人限購(gòu)100箱的規(guī)則，小經(jīng)銷商很難經(jīng)得住誘惑。

客觀來(lái)看，這要是七八十塊錢(qián)的光瓶酒，這么干還能理解，因?yàn)楣馄烤频男枨蟾鼜V泛，需要更多的煙酒店、便利店這樣的毛細(xì)血管般的終端來(lái)推，消費(fèi)者嘗鮮的成本很低，幾十萬(wàn)的貨動(dòng)銷也不會(huì)差到哪里去。

賣888元的“大珍”，明顯更需要大商的能量，說(shuō)白了，小商沒(méi)那么多的優(yōu)質(zhì)客戶資源，很可能推不動(dòng)這么貴的酒，結(jié)果可想而知。

總的來(lái)說(shuō)，這三個(gè)殺招，都更像是業(yè)績(jī)下滑之后，流量思維下的產(chǎn)物，短期確實(shí)是能夠提供一些增量，但長(zhǎng)期來(lái)講，這可能對(duì)老板的個(gè)人品牌是一種極大的消耗。

流量思維，本身是為戰(zhàn)略服務(wù)的，芒格說(shuō)過(guò)“信任一旦崩塌，想要重新建立非常艱難”。

比如雷軍，開(kāi)始的時(shí)候，確實(shí)能為小米帶來(lái)極大的關(guān)注度，以及口碑，可是三個(gè)花季少女車禍發(fā)生后，全網(wǎng)輿論一片嘩然，直到現(xiàn)在，雷軍的口碑在網(wǎng)絡(luò)上也是褒貶不一......

況且，縱觀雷軍、方洪波、周云杰等人，都是在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，放大了自己的個(gè)人的魅力，從而達(dá)到引流的效果，說(shuō)白了，這是個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。

這個(gè)流量能不能一直玩下去，能玩多久？可能是需要深思的問(wèn)題。

創(chuàng)始人IP，要縫合“割裂感”

運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人IP流量，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和人設(shè)之間不能有割裂感，雷軍為什么能帶動(dòng)小米汽車的銷量？

首先得有小米全家桶、廉價(jià)神機(jī)這種便宜又好使的產(chǎn)品，然后才能靠親民的形象，搭上流量這條快車道，在獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)之后，消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)可雷軍靠譜的形象，從而形成良性的認(rèn)知閉環(huán)。

在產(chǎn)品上，高端啤酒的質(zhì)量好，毛利高不假，但難賣也是真。市場(chǎng)在“牛市期間，這個(gè)打法沒(méi)問(wèn)題，”完全可以效仿大眾汽車收購(gòu)蘭博基尼，比亞迪推出高端品牌仰望，走心不走量，樹(shù)一個(gè)高端的心智在這，然后搭配一些價(jià)格更低的產(chǎn)品走量。

但問(wèn)題是，市場(chǎng)并不“牛”，供給還是過(guò)剩的階段。

說(shuō)到心智，白酒本身就有高端屬性，珍酒李渡的出身，有一定的知名度，品牌勢(shì)能本身就是夠的。

比如五糧液旗下子公司最近就推出了一款售價(jià)十幾元的啤酒，價(jià)格可能還不到主流的區(qū)間，但五糧液這三個(gè)字本身就自帶流量，和當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋一樣，會(huì)讓人有嘗試的欲望。

這時(shí)候，創(chuàng)始人IP的作用，是應(yīng)該讓更多人看到這款酒，公關(guān)部門(mén)是不是可以給吳向東找個(gè)地?cái)?，配上點(diǎn)串，然后再“吹牛”，這樣的場(chǎng)景是不是更符合啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景？也比高檔酒局更親民一些？

客觀的講，就算這款牛市夠好，吳向東這個(gè)“網(wǎng)紅”在C端給銷售的支持可能也不夠。

營(yíng)銷端，大珍的問(wèn)題也類似，招商的目標(biāo)以小商為主，就需要廠商，或者說(shuō)吳向東給經(jīng)銷商提供足夠的勢(shì)能，這樣經(jīng)銷商才好推廣。

而且，珍酒、李渡，這兩個(gè)品牌本身就很有歷史底蘊(yùn)，有很多的故事可以挖掘，只是需要被更多的人知道。

既然做短視頻，吳向東是不是可以探秘自家酒廠？講講品牌故事？借著吳向東的資源拉上某個(gè)知名企業(yè)家一起喝喝酒？這樣無(wú)形中就可以拉近和消費(fèi)者的距離，放大自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

這樣下來(lái)，無(wú)論是經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，都能照顧到，也不會(huì)過(guò)多的消耗吳向東多年積累下來(lái)的白酒教父的聲譽(yù)。

另外，相比其他白酒巨頭，吳向東的優(yōu)勢(shì)在于珍酒李渡自家的產(chǎn)業(yè)，天眼查APP顯示，吳向東間接持有六成以上的股份，這就意味著珍酒的決策鏈條簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)向相對(duì)容易。

所以，既然做網(wǎng)紅了，也想要親近年輕人了，是不是可以在戰(zhàn)略層面上加碼？

比如更年輕化的產(chǎn)品，在年輕人中流行的低度酒，調(diào)味酒等等，價(jià)格是不是也可以往下降一降？

產(chǎn)品低端化的同時(shí)，吳向東的打造的人設(shè)也說(shuō)的通了，人設(shè)和產(chǎn)品之間就也就沒(méi)有了割裂感。

玩互聯(lián)網(wǎng)，這是傳統(tǒng)酒企的劣勢(shì)，吳向東開(kāi)了一個(gè)好頭，但是怎么落地，仍然是值得探討的問(wèn)題。

想做白酒行業(yè)的“雷軍”，其實(shí)并沒(méi)錯(cuò)，或許這也是下滑周期中，珍酒李渡能能否止住頹勢(shì)的關(guān)鍵所在。

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