近日有消息稱，菜鳥承諾已久的“雙倍年終獎(jiǎng)”將于8月31日正式發(fā)放。

這項(xiàng)源于2024年3月的激勵(lì)計(jì)劃，被廣泛視為CEO萬霖在菜鳥港股IPO突然撤回、估值腰斬后，穩(wěn)定軍心的關(guān)鍵舉措。

彼時(shí)，阿里巴巴以37.5億美元回購股份，宣告了菜鳥員工上市夢(mèng)碎，也拉開了菜鳥戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型的序幕——從獨(dú)立上市的“科技平臺(tái)”轉(zhuǎn)身為深度嵌入阿里電商生態(tài)、尤其服務(wù)于國(guó)際化的“核心基礎(chǔ)設(shè)施”。

然而，近期有報(bào)道指出，菜鳥年終獎(jiǎng)的“雙倍”似乎在玩文字游戲，計(jì)算下來，實(shí)際總額或僅與往年持平。

爭(zhēng)議背后，是市場(chǎng)對(duì)菜鳥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的集中商業(yè)反思——當(dāng)前，菜鳥相較集團(tuán)其他業(yè)務(wù)，已經(jīng)出現(xiàn)較為“刺眼”的下滑、利潤(rùn)承壓。

并且，當(dāng)回歸物流主戰(zhàn)場(chǎng)后，菜鳥在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)受到京東、順豐壓制，下沉市場(chǎng)遭遇了極兔、申通直接競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，菜鳥承載著“二次騰飛”厚望的國(guó)際化征途雖進(jìn)展迅猛，卻面臨國(guó)際巨頭擠壓、本土對(duì)手追趕等多重考驗(yàn)。

菜鳥能否破局實(shí)現(xiàn)二次騰飛，考驗(yàn)也許才剛剛開始。

一、讓電商歸電商，物流歸物流

據(jù)報(bào)道，菜鳥此前承諾發(fā)放的“雙倍年終獎(jiǎng)”，將于8月31日正式發(fā)放。有接近菜鳥人士稱，只要8月1日在崗，8月31日即可拿到這筆獎(jiǎng)金。這份被菜鳥員工期待了500多天的重金承諾，似乎終于有了眉目。 

可據(jù)報(bào)道，有知情網(wǎng)友透露，這筆所謂的雙倍獎(jiǎng)金，實(shí)際上是公司為了凸顯雙倍效果，而壓低了4月份常規(guī)年終獎(jiǎng)的金額。最后這兩筆獎(jiǎng)金加起來的總金額，實(shí)際上將與往年的持平。

戰(zhàn)略調(diào)整后的一年半來，菜鳥一直承受著一定的業(yè)績(jī)壓力。

有觀點(diǎn)指出，這份源自2024年3月的承諾，是菜鳥CEO萬霖在集團(tuán)撤回IPO后，穩(wěn)定軍心的一大舉措。

2024年3月26日，阿里巴巴突然宣布撤回菜鳥上市申請(qǐng)，并以37.5億美元回購菜鳥少數(shù)股東及員工股份，彼時(shí)的菜鳥估值也從2023年的200億美元腰斬至103億美元。

為何撤回菜鳥的港股上市申請(qǐng)，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信的解釋是，此舉旨在“將電商與物流視為有機(jī)整體，以更好地協(xié)同控制成本結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、銷售過程及用戶體驗(yàn)”。

這意味著菜鳥從原本相對(duì)獨(dú)立的上市實(shí)體，重新定位為支撐阿里電商生態(tài)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，尤其要服務(wù)于阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)板塊的擴(kuò)張需求。換句話說，就是菜鳥用自己的獨(dú)立發(fā)展，換取阿里電商的未來。

面對(duì)調(diào)整動(dòng)蕩，萬霖在24小時(shí)內(nèi)迅速推出“二次創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金激勵(lì)計(jì)劃”——承諾在2025年4月發(fā)放常規(guī)年終獎(jiǎng)后，同年8月再追加一筆等額獎(jiǎng)金，構(gòu)成所謂的“雙倍年終”。這筆獎(jiǎng)金的承諾一定程度上，也安撫和穩(wěn)定了一年半來菜鳥員工。

可調(diào)整后的一年多時(shí)間，菜鳥實(shí)際并不太平。

2025年1月，菜鳥再次進(jìn)行了組織框架的調(diào)整。在人員架構(gòu)方面，原菜鳥國(guó)際業(yè)務(wù)中服務(wù)速賣通的400多人團(tuán)隊(duì)，整體轉(zhuǎn)入阿里新整合的電商事業(yè)群，高管丁宏偉將直接向淘天集團(tuán)和國(guó)際商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡雙線匯報(bào)工作。

在部門劃分上，國(guó)內(nèi)電商供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)完全移交給淘天集團(tuán)。更徹底的是，在今年7月，菜鳥以3.62億元將丹鳥物流100%股權(quán)出售給申通快遞，進(jìn)一步剝離非核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了資源騰挪。這一系列的操作，目的是為了讓菜鳥擺脫“科技平臺(tái)”的標(biāo)簽，更加聚焦物流本質(zhì)。

但密集的戰(zhàn)略調(diào)整后，菜鳥的業(yè)務(wù)側(cè)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出不一樣的溫差。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日的單季度，菜鳥集團(tuán)收入為215.73億元，同比下降12%，成為阿里旗下唯一收入下滑的事業(yè)群。

這種下滑主要源于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的剝離和收縮——丹鳥物流2025年前4月營(yíng)收為29.65億元，交易完成后這部分收入將不再計(jì)入菜鳥報(bào)表。

二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多維競(jìng)爭(zhēng)

在菜鳥剝離電商、更加聚焦物流的核心業(yè)務(wù)后，這一轉(zhuǎn)變也使公司需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為直接地面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)已經(jīng)形成了清晰的戰(zhàn)略分層格局。在中高端市場(chǎng)，京東物流依托京東電商平臺(tái)，以倉配一體化的模式建立了穩(wěn)固地位：2025年上半年，京東物流一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?01.1億元，占總收入50.8%，Q2增速達(dá)26.3%領(lǐng)跑行業(yè)。

同時(shí)，順豐通過電商件分層服務(wù)，精準(zhǔn)卡位中高端電商件，以“商盟惠”聚合需求維持溢價(jià)。這兩家物流巨頭公司，在高端市場(chǎng)已經(jīng)在一定程度上壓縮了菜鳥市場(chǎng)的拓展區(qū)間。下沉市場(chǎng)，還有極兔以虧損換份額、進(jìn)一步掀起的物流價(jià)格戰(zhàn)，申通則借并購丹鳥強(qiáng)化逆向件高溢價(jià)能力，搶占普惠市場(chǎng)。

反觀菜鳥，在高端市場(chǎng)方面，2023年推出了自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥速遞”，試圖對(duì)標(biāo)順豐與京東物流，承諾半日達(dá)、次日達(dá)?？晒灸┒伺渌鸵蕾?a href="/tag/菜鳥驛站" target="_blank">菜鳥驛站，而驛站以自提為主，送貨上門僅覆蓋部分站點(diǎn)。

生鮮寄遞領(lǐng)域，菜鳥推出過“生鮮平價(jià)寄”。價(jià)格層面，菜鳥具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)：例如，菜鳥5斤內(nèi)只要24元，遠(yuǎn)低于順豐的45元和京東的43元?？膳c順豐京東的空運(yùn)次日達(dá)相比，菜鳥的公路運(yùn)輸只有次日達(dá)或隔日達(dá)，在時(shí)效性方面并不占優(yōu)勢(shì)。“低價(jià)不高效”的定位，讓菜鳥在時(shí)效敏感的高端市場(chǎng)，或是價(jià)格敏感的低端市場(chǎng)，都難言差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而在低價(jià)普惠端，菜鳥面臨驛站盈利難題。菜鳥驛站采用加盟模式，盈利模式較為單一，主要依靠收派件費(fèi)用。據(jù)報(bào)道，加盟的菜鳥驛站想要覆蓋成本，每月需要攬件600個(gè)，之后才是盈利。這讓驛站不得不通過送水等副業(yè)，甚至是加價(jià)收費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)人力成本的分?jǐn)?，這樣的操作讓其很難維持低成本競(jìng)爭(zhēng)。

某種意義上說，想要下場(chǎng)專心做快遞的菜鳥，目前在“高質(zhì)高價(jià)”與“低價(jià)普惠”上都面臨業(yè)務(wù)邏輯上的延遲。此時(shí)想在國(guó)內(nèi)守住份額，如何定位自己，也將是菜鳥需要考慮的題目之一。

除此之外，如何實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)改善，也將是菜鳥需直面命題之一。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，“菜鳥”相關(guān)有效投訴量已突破8.9萬條，包括不送貨上門、快件破損、取件時(shí)間不準(zhǔn)確等。

其他平臺(tái)，也有關(guān)于菜鳥服務(wù)質(zhì)量的不少吐槽，普遍是包裹延誤、投遞繞路、承諾的“當(dāng)日攬收”常無法兌現(xiàn)等問題。甚至在理賠方面，菜鳥也出現(xiàn)了“未足額保價(jià)”“包裝不符要求”等理由降低賠付。有用戶投訴，保價(jià)3000元的寄送物品，運(yùn)輸中郵件破損后，保價(jià)金額被系統(tǒng)“縮水”至1元，最后實(shí)際只賠了300元。

值得一提的是，今年618，淘天直接轉(zhuǎn)而選擇與順豐達(dá)成合作。

三、國(guó)際化能否拉動(dòng)菜鳥？

熊偉形容如今的菜鳥時(shí)，稱其已經(jīng)進(jìn)入了“3.0時(shí)代”，聚焦于全球化和科技。

據(jù)菜鳥5月28日披露的數(shù)據(jù)顯示，目前菜鳥已構(gòu)建起覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的跨境物流網(wǎng)絡(luò)，并在近10個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展本地化快遞運(yùn)營(yíng)。在科技輸出領(lǐng)域，菜鳥科技已在30個(gè)國(guó)家和地區(qū)交付超600個(gè)自動(dòng)化和數(shù)字化項(xiàng)目。直至今年，菜鳥全球化業(yè)務(wù)整體占比已超 50%，從中國(guó)運(yùn)出的跨境包裹量，平均每天達(dá)500萬個(gè)。

不過，菜鳥的國(guó)際化征途依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，DHL、FedEx等國(guó)際巨頭早已憑借本地化優(yōu)勢(shì)在歐美市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，亞馬遜憑借自身電商生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在跨境包裹與海外倉服務(wù)領(lǐng)域形成一定影響力，給第三方物流服務(wù)商留下的空間極為有限。

與此同時(shí)，京東物流、順豐等國(guó)內(nèi)對(duì)手也在加速海外擴(kuò)張。京東物流計(jì)劃到2025年底實(shí)現(xiàn)海外倉面積增長(zhǎng)超100%，覆蓋全球19個(gè)國(guó)家；順豐在11個(gè)國(guó)家擁有20余個(gè)海外倉；極兔已在12個(gè)國(guó)家分布93個(gè)云倉。海外倉戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，無疑對(duì)菜鳥海外倉的市場(chǎng)份額構(gòu)成直接威脅。

此外，菜鳥的服務(wù)短板在海外也被放大：Global Cainiao在Trustpilot評(píng)分僅1.2星，有用戶抱怨：“包裹聲稱在派送時(shí)就已送達(dá)，但我至少連續(xù)5天都沒收到任何東西。聯(lián)系客服一直沒回復(fù)。”

另一方面，如何應(yīng)對(duì)關(guān)稅和貿(mào)易戰(zhàn)，也是對(duì)菜鳥的考驗(yàn)之一。美國(guó)取消800美元“小額豁免”關(guān)稅政策，歐盟2026年將實(shí)施的碳關(guān)稅，以及地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、匯率波動(dòng)等因素，都在推高運(yùn)營(yíng)成本。

以及，菜鳥布局海外倉時(shí)，如何適應(yīng)不同國(guó)家對(duì)于倉儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保要求和用工制度，做好本土化運(yùn)營(yíng)，以及如何控制好庫存成本等，都是全球化路上需要直面難題。

從這點(diǎn)上說，雙線作戰(zhàn)的成功直接關(guān)乎菜鳥破局二次騰飛，可這一切的考驗(yàn)才剛剛開始。