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作者｜唐飛
入秋時節(jié)，當喜茶在美國門店推出一杯神秘的藍色飲料時，排隊的長龍瞬間引爆社交網絡——這不是科幻飲品，而是融合藍色螺旋藻、椰子水與抹茶的“抹云椰藍”。健康屬性與視覺吸引力相結合，讓該產品在英國、美國、加拿大上市即售罄。
喜茶相關負責人告訴霞光社，截至目前，抹云椰藍已在海外市場累計售出超過70萬杯。
這杯藍色飲料背后，折射了出海新茶飲正在集體轉換思路。這個8月，喜茶海外門店數超過100家，甜啦啦巴厘島三店同開，茶百道官宣落地紐約——海外新店開業(yè)的同時，新茶飲不再簡單復制國內菜單，而是將門店化作“地域盲盒機”，每到一地就抓取當地最受歡迎、最具特色食材塞進菜單，消費者在“開盲盒”的動作中，同時嘗到了本地風味與東方茶味。
另一方面，新茶飲出海的3.0時代，誰先“引爆”社交話題，誰就掌握了“爆單”的先機。無論這種“引爆”是來自口味、外觀、聯名，還是門外大排長龍的隊伍……
今年7月，韓國女團BLACKPINK成員Lisa一張跑車內的日常照，意外掀起全球“抹茶”消費風暴——杯托中那抹翠綠，正是喜茶的“三倍厚抹”。
照片發(fā)布48小時內，從紐約到悉尼，喜茶海外門店排起長龍，美國、澳大利亞等多個門店迅速售罄。據悉，“Triple Supreme Matcha Latte三倍厚抹”，是喜茶已經在國內驗證過產品，近期才在海外多國上線。
這波始于明星效應的綠色浪潮，并非只是簡單的將“成熟產品”復制到海外，而是深入調研當地市場后的落地決策。
其實，在國內市場每隔一段時間就會有一批爆款茶飲基底出現，從前幾年的椰子、油桿、黃皮、桑葚、鳳梨基底，到今年的楊梅、荔枝基底，這些不同季節(jié)限定款口味的融入，似乎給了新茶飲企業(yè)取之不盡的靈感。
放到海外也一樣，多家茶飲企業(yè)在出海的同時，也將“限定款”的玩法發(fā)揚光大。
在馬來西亞，蜜雪冰城推出了以當地特色香料肉骨茶為靈感的冰淇淋和茶飲；在越南，蜜雪冰城調高了整體甜度，同時推出了包括香茅、鳳梨等當地人喜歡的口味較重的水果茶。霸王茶姬也深入東南亞，將菲律賓紫薯、印尼香蘭葉融入茶底，在印尼推出的“榴蓮生椰鐵觀音”，一度成為當地爆款。奈雪的茶則貼合泰國消費者喜歡醇厚濃郁風味的特點，在當地推出限定系列茶飲“大紅袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”。
近日，甜啦啦在印尼上新了“peach oolong milk tea”。至于推出這款產品的原因，甜啦啦方面告訴霞光社，“觀察到跟我們價格差不多的momoyo、蜜雪冰城暫時還沒上中國風輕乳茶，而霸王茶姬屬于高端茶飲，售價高，當地人想喝，受經濟水平限制購買頻次有限，甜啦啦捕捉到當地人喜歡輕乳茶的（需求），覺得是時尚的、潮流的、健康的。因此，甜啦啦基于清風茉白鮮奶茶的熱銷，推出了peach oolong milk tea。這款產品茶底選用了桃蔭烏龍茶，搭配奶基底，延續(xù)國內‘健康輕乳茶’概念，以及低價格、高價值、高顏值的品牌理念，深受當地人喜歡。”
基于市場深度調研后的決策，也讓甜啦啦這款新品一上線就獲得了好評。據甜啦啦印尼方面分享，peach oolong milk tea最高單店單日售出近400杯，穩(wěn)居銷售TOP1。
東南亞以外的地區(qū)也一樣，開篇提到的“抹云椰藍”，就是喜茶針對海外市場推出的限定款——藍色螺旋藻+綠色抹茶的獨特視覺效果，成為眾多網友的打卡首選。截至2025年8月，喜茶抹云椰藍在TikTok上的相關話題播放量已突破5億次，引發(fā)全球范圍內的熱議和搶購潮。
喜茶相關負責人透露，這款產品的成功，源于喜茶對用戶需求的關注與不斷堅持以靈感進行創(chuàng)新研發(fā)。
“在全球范圍內，藍色飲品因其夢幻的視覺效果和清爽口感備受青睞。喜茶在產品的視覺外觀以外，結合歐美市場對‘超級食物’的偏好，創(chuàng)新性地將螺旋藻、抹茶和椰子水相結合，成功推出抹云椰藍。這些原料在歐美的健康飲食文化中已廣泛應用，喜茶巧妙地將這些元素融入茶飲，賦予了抹云椰藍獨特的風味體驗，不僅符合全球消費者的審美需求，還精準契合了他們對健康飲品的渴望。”該負責人強調。
《Z世代現制飲品消費洞察報告2024》顯示，產品的外觀設計、顏值及創(chuàng)意周邊等非味覺層面的附加價值，更能激發(fā)Z世代消費者的拍照分享欲望。
據紅餐產業(yè)研究院調研，在記錄或分享特別時刻以及探店打卡這兩個典型場景中，Z世代消費者購買現制飲品并拍照分享的占比分別達到27.3%和20.9%。該機構還指出，消費者的自發(fā)分享一定程度上能幫助現制飲品品牌實現高效的二次傳播。
產品即媒介，味道即話題。當一杯飲料的食材組合、色彩搭配貼合消費者認知框架，它便自動攜帶社交傳播基因——消費者也不再是單純購買者，而成為內容共創(chuàng)者與傳播節(jié)點。
在陌生的市場做一款符合當地人口味的新品，是對茶飲企業(yè)原有供應鏈的巨大挑戰(zhàn)。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾坦言：“（出海）最大的挑戰(zhàn)是供應鏈建設和效率問題。原料準入標準不同、運輸困難、消費口味差異等都需要調整。”
同時，不同地區(qū)的食品安全法律法規(guī)也不太一樣，比如，歐盟對茶葉農殘檢測指標達480項，遠超國內標準；2025年3月生效的新規(guī)進一步提升了農殘標準。東南亞地區(qū)的塑料包裝禁令側面推高了運營成本、新加坡的含糖量分級倒逼配方優(yōu)化，這些合規(guī)要求對品牌構成了嚴峻考驗。
不同地域文化適配也是無形壁壘。歐美市場注重有機健康，而東南亞市場偏好濃郁甜口，部分國家還要求有清真認證；針對不同的節(jié)假日、傳統(tǒng)活動做營銷動作時，也需要處處小心。
古茗在2024年財報中披露了自己的產品開發(fā)流程，包含創(chuàng)意生成及篩選、尋找合適的供應商及原料、配方開發(fā)、內部及店內測試盒發(fā)布后反饋收集六步。
而某新茶飲品牌研發(fā)人員透露的產品開發(fā)流程與古茗略有差異，但大體相似。他同時表示，“傳統(tǒng)研發(fā)模式如同笨重大象，開發(fā)新口味需1-6個月、至少20次打樣、可能花費千萬級預算”。
在這期間，還需要完成配方調試、原料采購、口感測試及合規(guī)檢測，含食安認證、保質期測試等硬性流程；產品模型完成后，第二步要進入供應鏈搭建階段（3-6個月），從哪采購、采購多少、能不能保證供應量、是否穩(wěn)定可靠、冷鏈物流能不能配套，包括工廠的磨合，都要在這一階段確定；第三步是品牌系統(tǒng)期（3-6個月），這個時間點需要確定視覺標識/IP設計、定價策略、渠道談判及合規(guī)文件（生產許可證/商標注冊）審批。最后進入市場驗證期，線上線下同步上架宣發(fā)，試銷期根據用戶反饋調整產品線，確定后面是否增加采購和庫存，或者是否把限定款變?yōu)槌ｑv款。
而如今，伴隨著各品牌的供應鏈建設日趨成熟，同樣的流程縮短了一半左右；而且疊加上更高效的數字化工具（比如，通過點單數據、市場調研數據、社交媒體趨勢分析等）之后，口味改良和新品研發(fā)的命中率也大幅提高。
所以我們可以從相關企業(yè)的財報中看到，蜜雪集團過去幾年一共研發(fā)了40余款新品，同時自主研發(fā)并生產了高端零反式脂肪酸奶基底粉、鮮牛乳奶基底等，滿足消費者健康追求的同時節(jié)約成本。而在2024年里，茶百道、奈雪的茶和古茗分別上新了60款、70款和100款新品，基本上都做到了全年不間斷“每周上新”，也從側面印證了成熟供應鏈帶給企業(yè)新品研發(fā)的底氣。
在將產品推向海外市場時，這種中國供應鏈優(yōu)勢，也發(fā)揮了巨大作用。
喜茶的清爽芭樂系列于今年2月在國內上市后迅速走紅，不到兩個月的時間，該產品同步登陸美國、英國、新加坡、澳大利亞等多個市場，也引發(fā)當地消費者的搶購。
喜茶相關負責人表示，為了讓不同地區(qū)的消費者喝到統(tǒng)一味道的產品，喜茶在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設立多個倉儲中心，為當地門店提供高效的倉儲與物流服務。海外門店所需的核心產品原料由喜茶統(tǒng)一供應，保障門店產品品質的一致性。
“未來，北美供應鏈團隊將持續(xù)推進關鍵原料的本地化生產與供給，進一步提升供應鏈穩(wěn)定性與規(guī)模化擴張能力。”該負責人透露。
茶百道海外CEO王歡提到，茶百道每進入一個新的國家，研發(fā)及運營團隊都是提前一個月到當地市場，開發(fā)幾款本地消費者青睞的產品。在產品研發(fā)上，70%以上的原物料配方由茶百道自研。
以今年春節(jié)后茶百道在西班牙巴塞羅那開出的歐洲首店為例，除國內爆款產品以外，該店還根據西班牙當地消費者的口味偏好和飲食習慣，進行了適當的產品調整和創(chuàng)新，推出了具有當地特色的限定飲品——抹茶黑糖珍珠奶茶，廣受當地消費者好評。
海外產品的研發(fā)，最本質還是要結合當地的消費水平、飲食文化展開，比如針對東南亞人們愛喝咖啡的習慣，甜啦啦專門研發(fā)了“咖啡+水果”系列飲品。“我們做過測試，咖啡新品在各門店的銷量從最初的前20名直線飆升至現在的前6名。”甜啦啦方面表示。
在用新品吸引消費者之外，如何保障“千店億杯，口味如一”也是新茶飲品牌的一大挑戰(zhàn)。
霸王茶姬CTO湯海濤透露，目前霸王茶姬全球門店超過6000家，招牌單品“伯牙絕弦”每年大約能售出1億杯。對于這款產品來說，難點已經不再是如何去打造一款爆品，而是如何才能讓所有的門店生產這一杯茶時都能做到一模一樣的品質。
“我們是怎么能讓這個品質做到千店如一的呢？一方面我們做了設備的標準化，在霸王茶姬最新的3.0店面里，大家可以看到一款自動化制茶機，消費者通過小程序下單之后，制茶機掃描杯子上的二維碼就可以識別到相應的口味，然后制茶機按照消費者的口味、按照標準的配方開始制作?，F在已經可以做到8秒生產一杯茶，而且不管你在哪一家門店，喝到這杯茶的味道都是一樣的。另一方面我們做了經營的標準化，通過飛書和AI把很多一線的管理變得有章可循。這一步對于我們的一線伙伴的意義在于，標準和答案不再遙不可及，隨時隨地都在他們的身邊。所以我們經常說，爆款品質統(tǒng)一不靠手藝，而是要靠標準。”湯海濤說道。
茶，不但是中國“國飲”，也是世界半數以上人口喜愛的飲品，在世界三大無酒精飲品中，茶居于首位。
申萬宏源發(fā)布的一份研報顯示，以終端零售額計，全球現制飲品行業(yè)的市場規(guī)模由2018年的5989億美元增長至2023年的7791億美元，復合增長率5.4%。預計2023年至2028年的復合增長率達到7.2%，2028年的市場規(guī)模將達11039億美元。
高增速下，全球現制飲品市場區(qū)域分化明顯。東南亞市場憑借龐大華僑基礎+年輕人口特征+典型熱帶氣候催生現制茶飲品類生意機會，但已經入“卷價格”的紅海；日韓地區(qū)面臨健康升級的新需求，日本綠茶主導消費，韓國果茶/谷物茶漸成趨勢；歐洲各國茶飲方式多元，英國是最大的茶葉消費國且人均茶葉消費量居前，中高端市場是藍海；美國地區(qū)奶茶熱度居高不下，市場格局分散且頭部缺位，消費者喜歡有差異化的產品……
針對不同市場的差異做制定有針對性的策略，將中國茶文化與當地文化進行融合，讓中國新茶飲品牌在與當地巨頭的競爭中有機會快速脫穎而出。
喜茶曾在比佛利山莊店推出“加州落日”限定款，這款茶飲靈感源自加州享譽世界的日落風光，巧妙地融入了加利福尼亞州的文化特色和自然景觀元素。該店開業(yè)當天，這款產品售出約2000杯。
為了順利實現韓國市場本土化，茶百道也做了許多因地制宜的努力。王歡還記得，在取名時，團隊特意把“茉莉鮮奶茶”命名為“Mori Latte”，讀音上更趨近中文，而沒有采用韓文中與英文“Jasmine”同發(fā)音的讀法，如今“Mori Latte”在韓國已經成為一個品類代表。
在產品以外，門店的裝飾裝潢也成為宣傳中國文化的重要組成部分。以喜茶為例，其在全球多地的門店都極具設計感：倫敦New Oxford St店臨近大英博物館，融合“墨與茶”意象，構建“游園·品茗·賞物”的水墨空間；首爾明洞店則通過“水之形、色、聲”三重維度打造“高山流水”般的禪意空間；而紐約時代廣場TEA LAB店的設計靈感來自唐代詩人韋應物的《喜園中生茶》，打造的是“城市綠洲”主題空間。
圍繞這種設計理念，喜茶在傳統(tǒng)歐美式商場和步行街里打造出“中國茶文化”的深度體驗。
營銷層面，各品牌都不約而同的選擇了具有代表性的代言人或合作伙伴，與海外消費者構建跨文化對話能力。
比如霸王茶姬進入馬來西亞時，選擇知名運動員李宗偉作為代言人；2025年，霸王茶姬在孫燕姿舉辦《就在日落以后》演唱會后，官宣她為亞太地區(qū)代言人。喜茶在過去一年，先后與alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿》、草間彌生等全球知名藝術家與潮流品牌開展跨界合作，話題覆蓋TikTok、Instagram、小紅書等平臺。
蜜雪冰城則是“門店未到IP先行”，旗下雪王動畫正在海外熱映中。財報顯示，雪王動畫已同步上線海外4大頻道，覆蓋30+非洲國家，首輪播映平均收視率達1.14%，最高收視率達3.08%。同時，法國戛納國際電影節(jié)亦有雪王動畫播出，在世界最頂級電影節(jié)上展示中國品牌力量。
國內資深茶飲人Will向霞光社介紹，東南亞消費者從來見不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國內很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等。”在今年泰國潑水節(jié)期間，雪王身披紅色披風、坐在灑水車上開啟曼谷巡街。“東南亞人對蜜雪冰城的認知度太高了，甚至柬埔寨、老撾、緬甸人也可以精準地發(fā)出Mixue這兩個字的中文。”
這些案例生動展示了文化融合的可能性。新中式茶飲品牌并非照搬中國原味，而是將中國茶飲的理念與當地食材、口味和飲食習慣相結合，從而建立起一種“共鳴式”的文化連接。這種文化輸出方式，不是輸出一個封閉的傳統(tǒng)，而是通過味覺的細微調適，促成一種開放的、可共享的文化體驗。
這一切都表明，奶茶出海早已不再是“把產品賣出去”那么簡單。
過去，文化傳播或許停留在品牌敘事與產品體驗層面；今天，真正深遠的文化輸出強調的是“融合的力量”，潤物無聲。
青年學者張璇在新書《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》中提到一個觀察，在美國街上，穿著印有黑糖珍珠文化衫的外國人比比皆是；美國企業(yè)的coffee time，辦公群聊的表情包里也開始出現珍珠迷，奶茶代替咖啡與酒精，被不少年輕人群選作消遣時的飲品。
新茶飲出海，并非要從海外消費者手中搶奪一杯coffee的份額，而是從根本上重塑消費者習慣。
這不僅是茶飲之戰(zhàn)，更是一場認知革命。也預示了中國新茶飲品牌全球化競爭的全新階段，在效率與規(guī)模這些傳統(tǒng)維度之外，文化感知力、美學創(chuàng)造力與情感共鳴力正日益成為跨國品牌贏得人心的核心競爭優(yōu)勢。
這場始于商業(yè)的遠征，正在演變成不同文明間的深層對話。
參考資料：
[1]《國內競爭加劇，海外市場成“第二增長曲線”——餐飲行業(yè)研究系列報告二：茶飲出海篇》，平安證券
[2]《茶飲“出海”：品牌、產品、供應鏈是基石——訪茶百道海外CEO王歡》，新華財經
[3]《Z世代現制飲品消費洞察報告2024》，紅餐網產業(yè)研究院
[4]《2025中國茶飲出海全景報告：中國味 世界潮》，飛書深諾
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