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作者｜茉莉
編輯｜劉景豐
提起健康消費，在炙手可熱的北美、澳洲之外，人口超6.8億的東南亞正爆發(fā)潛力。
2024年，東南亞核心六大市場的健康消費整體規(guī)模達到了166億美元，同比增長6.9%，增速和復合增長率都高于中國。
迅速崛起的中產(chǎn)群體，以及在教育水平和健康意識上顯著提升的Z世代，都讓東南亞的健康消費市場成了出海人新的掘金場。瞄準這股熱潮，以黑馬之姿闖入的，是Life-Space，這一在全球益生菌市場具備領先地位的品牌。
要開拓新市場，Life-Space深知渠道的重要性。Life-Space平臺電商負責人Corrine和營銷負責人Rachel回憶道，2020年，Life-Space便捕捉到了東南亞保健消費的潛力，并借助Shopee進入該市場。
對于東南亞市場的持續(xù)深耕，讓Life-Space逐漸收獲成效。在進入馬來西亞市場后，品牌的發(fā)展速度超出了最初的預期，并在不斷積累中實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。Life-Space認為，東南亞突出的年輕人口紅利正在推動健康消費的快速擴張，而這部分人群正是該市場的主力軍。
Life-Space正是東南亞健康消費市場爆發(fā)的注腳，而爆單背后也有著對市場機會的挖掘。
2020年一進入東南亞市場，Life-Space就發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕一代已經(jīng)從“被動養(yǎng)生”過渡到了“主動保健”，各個年齡段的健康需求都在涌動。但東南亞消費者的需求也有自己的特點，比如，東南亞消費者對益生菌更喜歡“嘗新”和“小包裝”。
在澳大利亞、美國，益生菌已經(jīng)成為成熟的消費品類，Life-Space最受歡迎的包裝是60粒、90粒甚至是120粒的包裝規(guī)格。但在東南亞，這里的消費者對價格比較敏感，明顯偏好小規(guī)格，“所以，我們第一步就是要為東南亞消費者專門定制一些小規(guī)格包裝的產(chǎn)品。”
對于尚存在諸多概念空白的東南亞健康消費市場，Life-Space也不遺余力地用精準的人群策略搶占市場。在澳大利亞深耕多年，Life-Space早已建立起了覆蓋全人群的產(chǎn)品線，多年的科研實力，讓Life-Space能夠覆蓋所有的生命周期，包括剛剛出生的嬰兒到60歲以上的老人，都有相應的專業(yè)配方產(chǎn)品。
而到了東南亞之后，Life-Space基于澳洲和本土的專家醫(yī)生專業(yè)背書，針對本地消費者的體重管理、女性私處管理、情緒管理、運動護膚等等細分需求，推出了相應的益生菌產(chǎn)品，如Acne Relief祛痘益生菌等。
專業(yè)的積累加上本土化的需求挖掘，讓Life-Space在東南亞市場很快有了爆品。
廣譜益生菌就是這樣一個產(chǎn)品。近年來，購買益生菌的東南亞消費者，越來越關注“活性益生菌”的概念，來解決腸道問題。由于益生菌在腸道發(fā)揮作用的關鍵是活性，只有活菌才能發(fā)揮作用，但在東南亞市場上，有不少濫竽充數(shù)的產(chǎn)品用死菌，或者是一些“醬油菌”湊數(shù)。Life-Space的明星產(chǎn)品廣譜益生菌含15株專利菌+320億CFU活菌，并保證“100%活菌”，在推出后很快獲得了市場聲量。
就這樣，Life-Space的產(chǎn)品，加上Shopee龐大的用戶基礎和大促活動帶來的流量支持，讓品牌在馬來西亞市場實現(xiàn)了從零起步到快速增長的突破。然而起量只是第一步，從爆品出現(xiàn)嗅到了“功效賣點”的機會，Life-Space也嘗試用各種運營方法把更多功效的產(chǎn)品“打出去”。
近年來，在疫情之后，東南亞消費者對健康和體重管理愈加關注。根據(jù)TMO Group的數(shù)據(jù)，東南亞六大市場的口服美容市場規(guī)模正在不斷擴大，其中菲律賓和泰國的市場需求尤為旺盛。以泰國為例，在2023年Shopee市場中美容補充劑和體重管理補充劑均實現(xiàn)了超過50%的增長。
平臺的數(shù)據(jù)直觀地讓Life-Space感受到了做大Life-Space東南亞市場的潛力，也摸索出了新的流量策略。除了常規(guī)用社交媒體種草和Shopee x Meta廣告（CPAS）來提升曝光之外，Shopee近兩年在直播和短視頻內容生態(tài)的增長，也讓Life-Space看到了新的機會點。
足夠多的細分產(chǎn)品，更需要頻繁、深入的用戶溝通，直播便是與消費者用戶面對面溝通的高效方式。從數(shù)據(jù)來看，Life-Space在店播和AMS聯(lián)盟營銷的銷售占比上越來越高，Shopee店鋪直播已經(jīng)成了Life-Space的重要增量來源。
Life-Space觀察到Shopee直播間可以實現(xiàn)低成本的引流和高轉化。最直觀的是店鋪的數(shù)據(jù)，Life-Space今年的店鋪銷售占比，同比去年實現(xiàn)了200%的增長，大大高于整體增速。這讓Life-Space決定在2025年重點加大Shopee店鋪直播間的運營投入。
借助Shopee直播間，可以具體地展示Life-Space獨立的全球微生態(tài)研發(fā)中心，和英國阿伯丁大學醫(yī)學院等全球頂尖科研機構合作的技術認證，這些都能讓Life-Space“專業(yè)、全面”的形象，在Shopee的用戶群里打出差異化。
在做深線上渠道的同時，Life-Space也在通過本地化的代言人來“刷好感度”。在新加坡和泰國，Life-Space都分別簽約了國民級的女演員來擔任品牌代言人，在馬來西亞，則選擇了世界排名第一的羽毛球男雙運動員進一步強化品牌影響力。如今，Life-Space已經(jīng)基本上覆蓋了含新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南等主要東南亞市場。
在跨境電商的競賽中，本土化優(yōu)勢是品牌商家的增長關鍵。而出海想要跑得更快、傳播更廣，離不開用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化，本地化履約體驗就成了重要的一環(huán)。在2020年借助Shopee“試水”東南亞后，品牌逐步將運營重點由跨境物流模式轉向更貼近消費者的本地化布局，以提升配送時效和服務體驗。
Life-Space剛進入東南亞市場時，由于東南亞島嶼眾多，再加上不同市場的基礎設施建設程度差異巨大，物流配送成為其面臨的最大難題。而彼時已在東南亞深耕數(shù)年的Shopee可謂物流優(yōu)勢明顯，其已在東南亞配備了本地化倉配中心，賣家提前備貨到Shopee當?shù)貍}庫，用戶下單后可直接從本地倉庫發(fā)貨。在用上Shopee的尾程物流后，現(xiàn)在Life-Space的“大部分訂單可以實現(xiàn)次日，甚至是當日送達”。
對于喜歡嘗鮮的東南亞消費者來說，“下單后第二天就能試用”提升了店鋪的消費滿意度。這樣一來，他們的團隊不需要擔憂物流配送和售后的問題，能夠把更多的精力集中到店鋪的運營上。
而在Shopee深耕本土化、持續(xù)支持賣家發(fā)展的近幾年，健康消費賽道也越來越趨向于精細化和功能化。
Life-Space注意到，今天東南亞的消費者已經(jīng)不再滿足于“大概有用”的產(chǎn)品，而是追求有精準功能指向、有科學背書的產(chǎn)品?；诖?，Life-Space近期推出的新品祛痘益生菌，主打通過功效益生菌復合乳鐵蛋白、鋅等抗炎祛痘，兩周可以有效減少32.5%的黑頭粉刺，也成了店鋪的新爆品。
此外，Life-Space正逐步研發(fā)針對東南亞人群健康需求的專利菌株，比如針對東南亞油膩飲食特點的消化健康產(chǎn)品；針對穆斯林群體，完善產(chǎn)品的認證等等。
如今，Life-Space在馬來西亞等站點都有了超預想的成績。在未來，Life-Space也希望依托Shopee的本地化優(yōu)勢，繼續(xù)推出更符合東南亞消費需求的新品，樹立起長期的用戶信任，把Life-Space打造成全球知名的益生菌品牌。
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