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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
阿里與美團(tuán)又開啟了一條戰(zhàn)線。
9月10日,阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”,構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系,以全力支持線下餐飲及服務(wù)消費(fèi)。并強(qiáng)調(diào)“永不商業(yè)化”。
目前,高德掃街榜已經(jīng)覆蓋了全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家,包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)等。
同時(shí),高德宣布面向“煙火小店”的補(bǔ)貼和流量扶持,進(jìn)一步把線下客流引入平臺(tái)生態(tài)。
幾乎同一時(shí)間,美團(tuán)體系的大眾點(diǎn)評(píng)宣布“品質(zhì)外賣”重啟:以自研大模型結(jié)合真實(shí)評(píng)價(jià),首批將必吃榜、黑珍珠及高星酒店餐廳接入外賣入口,目標(biāo)是把“排隊(duì)堂食”的高分體驗(yàn)直接送到家,并計(jì)劃上線C端AI智能體服務(wù)。
從產(chǎn)品本身看,高德的切口是大規(guī)??沈?yàn)證的“行為數(shù)據(jù)”:每天1.7億用戶在地圖上的搜索、收藏、導(dǎo)航與到店軌跡,構(gòu)成了“用腳投票”的樣本池。其核心因子——到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度——對(duì)應(yīng)四個(gè)決策維度:規(guī)模熱度(人多不多)、穩(wěn)定滿意度(回不回頭)、目的性(是否值得為之跨城跨區(qū))、外溢影響力(僅是本地口碑還是具全國(guó)吸引力)。這與傳統(tǒng)UGC評(píng)論的切法不同:后者靠主觀評(píng)分與文本;前者以客觀軌跡為底盤,降低“刷評(píng)”與輿情操縱的可能性。
在機(jī)制設(shè)計(jì)上,高德提出“永不商業(yè)化”,并引入芝麻信用做可信評(píng)價(jià)加權(quán),結(jié)合AI風(fēng)控過(guò)濾噪聲;打開掃街榜,用戶會(huì)看到對(duì)應(yīng)不同類型行為的排行榜,有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的“輪胎磨損榜”,有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”,還有本地人愛去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名,每個(gè)分類都會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。
在壹覽商業(yè)看來(lái),這種“行為+信用”的口碑重構(gòu),有三層商業(yè)意圖:
為加速冷啟動(dòng),高德同步拋出“煙火好店支持計(jì)劃”:出行補(bǔ)貼、消費(fèi)券、首頁(yè)推薦與達(dá)人內(nèi)容激勵(lì),官方口徑合計(jì)超10億元,希望“每天多帶1000萬(wàn)人到店” 。這意味著平臺(tái)不只是在“評(píng)優(yōu)”,而是以補(bǔ)貼+分發(fā)直接干預(yù)線下消費(fèi)的流量與成本結(jié)構(gòu):降低到店成本、放大曝光半徑、激活長(zhǎng)尾小店。
當(dāng)然,方法論也有邊界。其一,行為數(shù)據(jù)會(huì)天然偏向交通便利、停車友好或地標(biāo)區(qū)位的門店,需要模型校正“區(qū)位紅利”;其二,“專程前往”的高權(quán)重可能放大“目的地餐廳”,而對(duì)社區(qū)型“日常好店”不夠友好,于是“本地人愛去/回頭客”維度必須足夠強(qiáng);其三,“永不商業(yè)化”提升了公信力,但也要求平臺(tái)以更高的算法透明度與糾錯(cuò)機(jī)制來(lái)對(duì)沖爭(zhēng)議。
首先,即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)正在迅速升溫。美團(tuán)外賣的根基在于密集的騎手網(wǎng)絡(luò)和高頻剛需,以履約能力牢牢綁定用戶心智。但淘寶閃購(gòu)并沒(méi)有選擇硬碰硬,而是強(qiáng)調(diào)電商貨架與即時(shí)履約的結(jié)合,把品牌正品和長(zhǎng)貨架體系搬到分鐘級(jí)的履約場(chǎng)景里。
這種模式的價(jià)值在于,它能用電商供應(yīng)鏈的規(guī)模和正品保障,對(duì)沖外賣生態(tài)在SKU廣度和商品力上的短板,同時(shí)借助淘寶的會(huì)員體系和跨類目?jī)?yōu)勢(shì),把用戶從“買一餐”轉(zhuǎn)化為“買一切”。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),外賣既是現(xiàn)金流引擎,也是用戶心智入口;對(duì)阿里而言,閃購(gòu)則是電商體系延伸出來(lái)的新高頻抓手。兩者的重疊區(qū)間——30 分鐘到兩小時(shí)的即時(shí)零售——正在成為短兵相接的核心。
如果說(shuō)閃購(gòu)是“到家”場(chǎng)景的正面沖鋒,那么飛豬的升級(jí)則是“住行”維度的補(bǔ)位。美團(tuán)酒旅近幾年已成長(zhǎng)為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線,依托餐飲流量和本地生活場(chǎng)景,形成了高效的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。而飛豬的邏輯與之不同,它并不依賴餐飲,而是和淘寶的流量池與會(huì)員體系綁定,把電商的價(jià)格力、商品力和內(nèi)容種草延伸到酒店、機(jī)票和度假產(chǎn)品。淘寶 88VIP 等會(huì)員機(jī)制的打通,使得飛豬有機(jī)會(huì)用積分、權(quán)益等方式拉動(dòng)復(fù)購(gòu),形成跨場(chǎng)景閉環(huán)。
換句話說(shuō),美團(tuán)是從“吃”擴(kuò)展到“住行玩”,而阿里則是從電商出發(fā),把“住行”拉回到消費(fèi)全鏈條中。飛豬能否真正成為阿里體系里的流量出口,將直接決定阿里在酒旅賽道與美團(tuán)的對(duì)抗強(qiáng)度。
這次的高德“掃街榜”,對(duì)壘的自然是大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于 UGC 和編輯精選,它構(gòu)建的是“內(nèi)容—交易”的短鏈路。高德則用行為數(shù)據(jù)作為新的口碑依據(jù)。
優(yōu)勢(shì)在于,用戶愿不愿意專程去一趟、會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)、從多遠(yuǎn)的地方開車來(lái),本身就是最直接的口碑證明。這讓高德的榜單更接近“用腳投票”的真實(shí)反映,也能避免陷入“刷評(píng)、刷榜”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。劣勢(shì)在于,真實(shí)的數(shù)據(jù)背后并不等于正確的消費(fèi)決策。一家餐廳如果在短視頻或社交平臺(tái)走紅,短期內(nèi)到店人數(shù)必然激增,高德的算法會(huì)捕捉到這一波“流量熱”,從而提升其權(quán)重。但這種走紅店很可能只是靠裝修和氛圍的“漂亮店”,而非真正口感過(guò)硬的餐廳。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)