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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/薛向
近期，部分用戶在京東購(gòu)物公眾號(hào)收到通知，微信“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”中的京東入口將于9月30日關(guān)閉，通知建議用戶將“京東購(gòu)物”小程序固定在“我的小程序”或微信錢包頁(yè)，以便繼續(xù)完成下單。
在過去幾年里，借助微信的“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”以及“我—服務(wù)-京東購(gòu)物”等入口，京東獲得了穩(wěn)定的流量導(dǎo)入，用戶只需輕觸即可直達(dá)商城頁(yè)面，形成了高頻的購(gòu)物通路。
2022年6月29日，京東與騰訊重續(xù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，為期三年。騰訊將于三年內(nèi)在微信平臺(tái)向京東提供一級(jí)和二級(jí)入口，為京東提供流量支持，這一入口的關(guān)閉也是雙方合約到期后的自然結(jié)果。
京東與微信合作11年，當(dāng)下，雙方的生態(tài)站位、戰(zhàn)略方向都來到了新階段。
京東和騰訊的合作要追溯到2014年。彼時(shí)，騰訊以2.15億美元現(xiàn)金入股京東，并將拍拍、QQ網(wǎng)購(gòu)等電商資產(chǎn)打包注入，同時(shí)約定在微信、手機(jī)QQ提供“一級(jí)入口+平臺(tái)支持”，京東則承接騰訊系電商資源。資本與入口的“雙重綁定”，構(gòu)成了雙方合作的起點(diǎn)。
在當(dāng)時(shí)，阿里憑借淘寶、天貓形成了極強(qiáng)的“貨—場(chǎng)—人”閉環(huán)，而騰訊的電商業(yè)務(wù)則缺乏供應(yīng)鏈與履約能力，難以建立用戶心智。與其繼續(xù)在正面戰(zhàn)場(chǎng)消耗資源，騰訊更傾向于通過投資尋求突破。
選擇京東，一方面是因?yàn)榫〇|當(dāng)時(shí)在自營(yíng)B2C和自建物流體系上的優(yōu)勢(shì)明顯，能夠補(bǔ)足騰訊缺失的供應(yīng)鏈和履約短板；另一方面，騰訊能夠以低成本將電商資產(chǎn)交給京東，同時(shí)通過微信入口和支付體系給予支持。
在那個(gè)移動(dòng)電商高速增長(zhǎng)的窗口期，京東因此獲得了穩(wěn)定的曝光位。用戶在微信高頻使用場(chǎng)景中，一鍵即可進(jìn)入京東商城完成購(gòu)物。
2018年后，拼多多的崛起進(jìn)一步放大了微信入口的權(quán)重。拼多多通過社交裂變?cè)谖⑿朋w系內(nèi)起量，京東則逐漸將“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”入口交給了主打下沉市場(chǎng)的“京喜”，而主站更多依賴“我—服務(wù)”和錢包頁(yè)的服務(wù)觸點(diǎn)。
這一調(diào)整，既是騰訊對(duì)流量分配的再平衡，也折射出京東與微信在合作邏輯上的差異：京東仍希望依賴中心化入口鞏固份額，而騰訊則傾向于將不同生態(tài)位的平臺(tái)分流。
2021年，騰訊宣布把所持京東大部分股份派發(fā)給股東，持股比例從17%降至2%左右。資本解綁讓市場(chǎng)普遍認(rèn)為雙方關(guān)系“降級(jí)”。不過，在業(yè)務(wù)層面，兩家公司仍維持緊密聯(lián)系。2022年6月，京東與騰訊再次續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊承諾繼續(xù)提供微信一級(jí)和二級(jí)入口，京東也在微信支付、社交電商生態(tài)中扮演重要角色。
目前，騰訊依舊持有京東一定的股份，在廣告投放、供應(yīng)鏈、人工智能等方面，雙方也依舊正在開展合作。
例如雙方2015年啟動(dòng)的京騰計(jì)劃，通過將京東消費(fèi)數(shù)據(jù)與騰訊社交數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，商家可以建立品牌并提升營(yíng)銷效果。今年618，騰訊廣告還聯(lián)合京東，首次整合競(jìng)價(jià)、互選、合約三大引流廣告形式。
盡管京東和騰訊的諸多合作仍在繼續(xù)，但在“流量入口”這個(gè)最關(guān)鍵的位置上，雙方選擇解綁，可能源于新時(shí)代下的戰(zhàn)略分歧。
2015 年，京東方面曾透露，微信“購(gòu)物”的一級(jí)入口帶來的訂單僅占京東移動(dòng)端成交的極少部分；但 2018 年劉強(qiáng)東接受《財(cái)富》采訪時(shí)又直言，“迄今新增用戶中，約 1/4 來自微信”。這些歷史片段說明：微信曾是京東最具性價(jià)比的獲客來源之一。
對(duì)騰訊來說，停止“入口綁定”更多是戰(zhàn)略主動(dòng)選擇，這幾年，騰訊在電商里找到了新的定位。
一是視頻號(hào)電商。微信利用社交關(guān)系鏈分發(fā)，正在把視頻號(hào)打造成“內(nèi)容轉(zhuǎn)交易”的主戰(zhàn)場(chǎng)，直播間和短視頻帶貨正在快速起量。這讓騰訊看到了在電商上獨(dú)立于京東的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
二是高端品牌。打開微信“服務(wù)—購(gòu)物消費(fèi)”一欄，可以看到“品牌發(fā)現(xiàn)”排在京東購(gòu)物前面。點(diǎn)進(jìn)去是“官方奢品甄選”，集合了各類奢侈品牌的小程序店鋪。甚至如香奈兒、布契拉提等沒有入駐天貓或京東的品牌，卻愿意在微信開官方小程序，直接觸達(dá)用戶。對(duì)于騰訊來說，這也是微信電商有差異化價(jià)值的部分。
在這樣的背景下，騰訊再繼續(xù)把一級(jí)入口綁定給京東，意義已經(jīng)不大。京東主打綜合零售和物流體系，微信則在內(nèi)容電商和高客單價(jià)品牌上逐步形成自己的生態(tài)位。雙方在支付、廣告和基礎(chǔ)設(shè)施上仍會(huì)合作，但在“入口”這一位置上，戰(zhàn)略分歧已經(jīng)不可避免。
今天的騰訊正在旗幟鮮明地做電商，京東的入口取消只是第一步。
近兩年的投入已經(jīng)說明一切。2023年，視頻號(hào)電商率先爆發(fā)，GMV被外部估算超過1200億元，而2022年還只有數(shù)百億。
2024年，騰訊進(jìn)一步補(bǔ)齊了貨架電商的環(huán)節(jié)。年底，“搜一搜”上線“小店”頻道，用戶搜索商品關(guān)鍵詞時(shí)可以直接看到店鋪和商品并完成下單。這一功能讓微信真正具備了“瀏覽—搜索—貨架—下單”的完整鏈路，意味著微信電商不再局限于內(nèi)容帶貨，而是開始覆蓋傳統(tǒng)電商的消費(fèi)路徑。
到2025年，騰訊則把電商戰(zhàn)略推向全域化。3月，微信將視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人統(tǒng)一升級(jí)為“微信小店帶貨者”，允許他們?cè)谥辈ラg之外，還能通過公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序帶貨，讓公域與私域流量都能匯聚到小店中來。5月，微信事業(yè)群內(nèi)部又新設(shè)“電商產(chǎn)品部”，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃交易基建和閉環(huán)能力，電商從邊緣實(shí)驗(yàn)徹底上升為明確的組織職能。
這一系列動(dòng)作表明，騰訊的電商布局已成：視頻號(hào)負(fù)責(zé)制造增量，微信小店統(tǒng)一承接交易，搜一搜和小程序承擔(dān)貨架分發(fā)，支付與廣告則完成閉環(huán)。與其把一級(jí)入口長(zhǎng)期讓給京東們，顯然不如把資源優(yōu)先投向自己的內(nèi)容和交易體系。
在微信我的服務(wù)里，“購(gòu)物消費(fèi)”板塊，目前仍然可以看到美團(tuán)、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)的小程序入口。但騰訊在電商上的邏輯已經(jīng)清晰：不僅要當(dāng)流量分銷商，更要當(dāng)交易的最終承接者。雖然騰訊需要這些平臺(tái)來豐富用戶選擇，但未來，核心資源必然會(huì)傾斜給自有生態(tài)。
所以，今天京東遭遇的入口收回，未來也有可能發(fā)生在其他平臺(tái)身上，只是不知道下一個(gè)是誰(shuí)而已。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)