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作者:潮州痞子蔡
根據(jù)長(zhǎng)期的廣告投放來看,信息流媒體實(shí)際多多少少都是存在混劣質(zhì)量的行為,無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng),無(wú)論是純?cè)窟€是非精準(zhǔn)量,只是看混得多不多,以及怎么混而已。
今天我從另外一個(gè)維度來聊一聊一般廣告媒體混量的三個(gè)特有階段。
一個(gè)新的廣告賬戶剛開始投放,就是來到廣告賬戶的冷啟動(dòng)階段,廣告賬戶這時(shí)候的人群模型并不清晰,賬戶無(wú)法得知怎樣的人群是廣告主所需要的。
所以,這個(gè)階段肯定需要一定的預(yù)算來進(jìn)行投放,喂數(shù)據(jù)給媒體,進(jìn)行數(shù)據(jù)積累,然后形成人群模型。
因此,在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行廣告的投放,肯定存在人群質(zhì)量不好的情況,至于量多或量少,在一定程度上取決于投放買量團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化水平,如果不懂的,確實(shí)在這個(gè)階段就會(huì)交不少的“學(xué)費(fèi)”,無(wú)論是真金白銀的廣告預(yù)算,還是“時(shí)間成本”!
尤其是那些通過高價(jià)或其它極端手段去完成冷啟動(dòng)動(dòng)作的團(tuán)隊(duì),或者是通過較長(zhǎng)時(shí)間的消耗方式來完成冷啟動(dòng)(這種方式是不會(huì)優(yōu)化人群的操作)都會(huì)容易帶來劣質(zhì)量的情況,很多垃圾量就是這個(gè)時(shí)候被混進(jìn)去了。
當(dāng)廣告賬戶投放到一定階段希望擴(kuò)大量級(jí)的時(shí)候,因?yàn)槊襟w的特點(diǎn)尤其是某量的特點(diǎn),所以需要增加一定量的基建,這個(gè)時(shí)候因?yàn)橛写罅康膹V告計(jì)劃和素材的新建,這中間因?yàn)闀?huì)遵循廣告平臺(tái)系統(tǒng)算法的“巧妙”設(shè)計(jì),各條新基建的廣告或素材就會(huì)分散開來循序消耗,有“競(jìng)爭(zhēng)力”強(qiáng)的計(jì)劃自然就會(huì)跑出來。
但是這個(gè)時(shí)候無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的、還是消耗少的新基建計(jì)劃里面都會(huì)存在一些非精準(zhǔn)的量,即使是率先跑出來大量的高競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)劃,也是會(huì)存在劣質(zhì)量的情況,不是說競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)快速跑出就代表是好量。所以這里就是大多數(shù)投放團(tuán)隊(duì)需要比較關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。
很多投放買量團(tuán)隊(duì)的老板或投手在這個(gè)階段是會(huì)看到產(chǎn)生的空耗比較多,直接影響了投放的roi,在沒有想到好的其它解決辦法的情況下,通常會(huì)通過減少或控制基建的數(shù)量才把控整體的ROI,這招是見效的,已經(jīng)在很多不同行業(yè)的投放實(shí)踐中驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
但是控制了基建數(shù)量又必然影響了投放的量級(jí),影響了最終的盈利規(guī)模,這又不是各個(gè)投放買量團(tuán)隊(duì)想看到的。
所以,解決這個(gè)階段的“假量難點(diǎn)”肯定不是減少基建數(shù)(當(dāng)然也不是越多越好),實(shí)際上,通過正確的賬戶結(jié)構(gòu)的搭建,或者會(huì)看數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化管理,都能解決在新基建數(shù)的增加的同時(shí)保持ROI的穩(wěn)定。
只是,這點(diǎn)確實(shí)存在一定的認(rèn)知差,以及要求相當(dāng)強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力!
這部分內(nèi)容在上一篇的《巨量廣告投放都變成自動(dòng)投放模式后,投放買量團(tuán)隊(duì)不具備這樣的能力,很多投放的項(xiàng)目只會(huì)越投越虧》有提到過,因?yàn)樵谶@個(gè)階段,投放后的流量分配會(huì)遵循媒體的算法,這里是有一定的規(guī)律在里面,但對(duì)于大多數(shù)團(tuán)隊(duì)來說不清楚這中間的具體特點(diǎn),在最后的受眾人群里面看到的都是“智選通投”,在各類數(shù)據(jù)的投放當(dāng)中無(wú)法提前預(yù)知用戶的質(zhì)量情況,所以在這種情況下往往就會(huì)被加進(jìn)去不少劣質(zhì)量。
尤其很多團(tuán)隊(duì)在反應(yīng)為何他們的產(chǎn)品在投放的時(shí)候感覺進(jìn)去了聯(lián)盟流量,但是卻不知道是不是,以及該如何破局。
實(shí)際解決這個(gè)階段的問題依然是需要理解媒體的底層想法和通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析與管理干預(yù)。
上面聊了在信息流廣告投放當(dāng)中容易被混入劣質(zhì)量的階段,在這里也順便補(bǔ)充一下媒體在混假量、劣質(zhì)量的一些做法。
主流媒信息流體平臺(tái)普遍存在流量分層機(jī)制,通常將用戶劃分為四個(gè)等級(jí),不一定都是這么分,我們先按這樣的分層比較好理解:
真實(shí)高活用戶S級(jí)、普通用戶A級(jí)、低活躍度用戶B級(jí)以及明確的垃圾流量C級(jí)。
新開戶的廣告主往往會(huì)被分配大量B/C級(jí)流量進(jìn)行"測(cè)試",只有持續(xù)保持較為合適的轉(zhuǎn)化率的賬戶或項(xiàng)目廣告才能進(jìn)入優(yōu)質(zhì)流量池。
一些媒體或合作的流量渠道的"流量對(duì)沖"手法非常隱蔽。
常見的操作包括將教育行業(yè)滯銷的流量重新包裝成電商流量出售,或是把凌晨時(shí)段的低效流量混入全天時(shí)段打包銷售。更惡劣的是某些流量方會(huì)刻意降級(jí)設(shè)備質(zhì)量,例如用低端機(jī)型流量冒充高端用戶,其中當(dāng)年已知的R米設(shè)備的流量溢價(jià)甚至能達(dá)到80%。
黑產(chǎn)團(tuán)伙則建立了完整的造假產(chǎn)業(yè)鏈。通過改機(jī)工具偽造設(shè)備指紋,配合群控系統(tǒng)模擬用戶行為,再結(jié)合IP池輪換規(guī)避檢測(cè),形成高度仿真的虛假流量。
這些流量根據(jù)"質(zhì)量"甚至差異明碼標(biāo)價(jià):虛擬機(jī)流量會(huì)低于通過兼職平臺(tái)分發(fā)的真人眾包流量?jī)r(jià)格,后者也有部分是大家耳熟能詳?shù)?ldquo;積分墻”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)