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22歲的攜程再“啟程”,OTA的故事仍年輕
2021-04-24 11:59:25

2021開年三大怪,一怪造車勢(shì)大豐收,除了理想、蔚來(lái)、小鵬等老牌造車股大漲外,小米、大疆、華為、滴滴、百度也紛紛入局;二怪?jǐn)?shù)字貨幣走紅市場(chǎng),挖礦者縱橫捭闔,顯卡價(jià)格更是居高不下,一卡難求;三怪回港上市成熱潮,先有百度、嗶哩嗶哩打頭陣,而后攜程緊隨其后,4月19日正式回港。

4月19日,攜程正式登陸港交所,開盤價(jià)281港元/股,較發(fā)行價(jià)268港元/股上漲4.85%。經(jīng)歷過(guò)疫情沖擊的攜程再度以回港上市的形式重回大眾視野,并在當(dāng)日達(dá)到1778億港元的市值。 

22歲的攜程重新回港上市,是旅行的回光返照還是OTA故事的再啟程? 

“流血”的OTA與“流汗”的攜程 

2020年是一個(gè)值得銘記的年份,抗疫成了全國(guó)上下一心的奮進(jìn)目標(biāo),而不計(jì)其數(shù)受疫情影響的行業(yè)中,OTA算是最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)之一。

2020年1月25日,中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)官方發(fā)布消息:“全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及‘機(jī)票+酒店’產(chǎn)品。” 這幾乎算是一紙判決給OTA行業(yè)扔進(jìn)了“監(jiān)獄”。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,在最嚴(yán)重的2020年上半年,整個(gè)OTA市場(chǎng)交易規(guī)模大幅下降,中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為1529.7億元,同比大幅下降71.2%,整個(gè)市場(chǎng)都在“流血”。

而身為OTA市場(chǎng)最大份額的攜程自然是首當(dāng)其沖,根據(jù)3月4日攜程發(fā)布的2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示,攜程第四季度凈營(yíng)收為50億元人民幣,而對(duì)比2019年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō),在2019年第四季度時(shí),攜程第四季度凈營(yíng)收為人民幣83億元,同比下降40%。

而且就全年來(lái)說(shuō),攜程營(yíng)收從2019年的357億元減至2020年的183億元,減少49%,凈利潤(rùn)也從2019年的70.11億元到2020年虧損32.47億元。 

也因此有人稱此次回港上市是攜程講的一個(gè)新故事,在講這個(gè)新故事之前,攜程不僅流了血,還好好的賣了把力氣,渡過(guò)難關(guān)。 

比如說(shuō)積極響應(yīng)“本地過(guò)年”,攜程在過(guò)年期間推出“云游合家歡 就地過(guò)大年”活動(dòng),在本地酒店民宿、本地景區(qū)門票、本地玩樂(lè)產(chǎn)品等方面提供優(yōu)惠與補(bǔ)貼。 

又比如說(shuō)賣旅居房,從去年下半年開始,攜程旅游渠道事業(yè)部在所有門店范圍內(nèi)開展賣旅居房的業(yè)務(wù),并且截止今年年初有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)攜程線下已有700多家門店產(chǎn)生銷售記錄,旅居房的整體銷售額已超1.5億元。 

從這些賣力氣的業(yè)務(wù)拓展看,攜程當(dāng)真到了生死存亡的邊際,都被逼到賣房撐著了,這次二次上市是一場(chǎng)新故事的開端,也是攜程力圖破而后立的宣戰(zhàn)儀式,這22歲的商業(yè)大齡青年,不服老、也不愿意老去。

OTA的第二部不是狗尾續(xù)貂,而是“讀者”們逼出來(lái)的續(xù)作

而攜程不服老再啟程的原因一方面是企業(yè)自身意愿,另一方面則是國(guó)民在旅游方面的需求力再度襲來(lái)。

要知道出去受疫情影響的2020年,從2013年到2019年間,我國(guó)居民在旅游方面的花費(fèi)一直都是呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì),有數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)旅游花費(fèi)增長(zhǎng)至57250.92億元,同比增長(zhǎng)了11.65%。這意味著在受到疫情沖擊之前,國(guó)民旅游的付費(fèi)意愿是逐年上漲的,且我國(guó)居民對(duì)于旅游的需求也在不斷加深。 

而需求可以被壓抑,但并不會(huì)消失,疫情雖然被迫的讓OTA行業(yè)陷入短期的癱瘓局面,但對(duì)于疫情后市場(chǎng)來(lái)說(shuō),這種需求會(huì)回彈甚至更上一層樓。 

20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期就有一個(gè)很有趣的“口紅效應(yīng)”,指的是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣,人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)奢侈品,而口紅雖非生活必需品,卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用,能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。 

這其實(shí)就是一種消費(fèi)力的壓抑與轉(zhuǎn)移,還有像很多減肥的人在解除限制后的大吃大喝一般,需求被壓抑后的反彈力度是十分客觀的。 

比如在去年第三季度,根據(jù)文化和旅游部消息十一“黃金周”期間,全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次,按可比口徑同比恢復(fù)79.0%,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元,按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。 

疫情的黑天鵝是不可阻擋的外置因素,但隨著我國(guó)疫情的完善控制,疫苗的大面積接種等戰(zhàn)略逐漸完成,國(guó)內(nèi)疫情的影響已經(jīng)小之又小,這種OTA全面復(fù)蘇的時(shí)期,攜程自當(dāng)帶頭沖鋒。 

OTA故事的第二部沒(méi)有長(zhǎng)尾

對(duì)于攜程而言,如今疫情后市場(chǎng)的OTA行業(yè)只剩頭部競(jìng)爭(zhēng),短期內(nèi)不用擔(dān)心長(zhǎng)尾分食蛋糕的威脅。

從OTA服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)看,在線旅游平臺(tái)具備濃厚的工具屬性,既然是工具,那么從邏輯上看應(yīng)該有極高的可替代性,不存在新老之分。但是這些替代性在如今的市場(chǎng)中難以為繼,因?yàn)檫@些互為替代的工具們格局已定。

一方面是原有長(zhǎng)尾品牌十不存一,另一方面新生長(zhǎng)尾難以出現(xiàn),首先長(zhǎng)尾品牌在疫情的沖擊之下很難存活,小眾垂直品牌們受制于資金鏈、業(yè)務(wù)能力的影響,大多挨不過(guò)疫情的沖擊。其次全新小眾品牌難以有資本支撐,百?gòu)U待興的旅行行業(yè)屬于頭部都過(guò)得很艱難,很難說(shuō)資本在短期內(nèi)有余力再度燒錢撐起來(lái)一個(gè)新品牌。

2019年上半年攜程占在線旅游交易額的55.7%,超過(guò)其他所有平臺(tái)之和。此外,美團(tuán)旅行及飛豬分別在酒店及交通票務(wù)上發(fā)力迅猛,市場(chǎng)份額不斷提升。根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,2019年Q3中國(guó)在線酒店訂單量分布,美團(tuán)占比50.9%,攜程占比26.2%,同程藝龍占比9.2%,去哪兒占比6.9%,飛豬占比4.5%。

所以說(shuō)在今后一段時(shí)間的OTA行業(yè)發(fā)展中,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的核心會(huì)逐步向頭部靠攏,而在在線旅游平臺(tái)的頭部中,攜程有著最大的市場(chǎng)份額,在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位不言而喻,其自然不會(huì)放松對(duì)市場(chǎng)的把控,回港上市也可以看成是其表達(dá)決心的體現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)正好,國(guó)外哀嚎的市場(chǎng)分極

不過(guò)疫情對(duì)于攜程的打擊也并沒(méi)有消失,國(guó)內(nèi)疫情逐漸控制,出行、旅行已經(jīng)大致恢復(fù)正常,但對(duì)于國(guó)外而言,如今仍然處于水深火熱之中,新增感染人數(shù)居高不下。 

而攜程早在前幾年就不斷布局海外市場(chǎng),更是曾經(jīng)放出過(guò)“五年內(nèi)做到全球第一”的豪言,而且根據(jù)攜程2019年第二季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示,攜程海外業(yè)務(wù)收入占總收入約35%以上。

根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示,2020年疫情后中國(guó)63.58%消費(fèi)者不考慮出國(guó)旅游,25.93%消費(fèi)者希望疫情盡快過(guò)去,能繼續(xù)旅游計(jì)劃。8.64%消費(fèi)者表示只要選擇安全的地方出國(guó)旅行即可,只有1.85%消費(fèi)者會(huì)按照原來(lái)旅游計(jì)劃出行。

海外市場(chǎng)的斷崖式割裂無(wú)疑對(duì)攜程打擊相當(dāng)之大,所幸國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游業(yè)的扶持力度也日益加大。

 2021年1月7日,文化和旅游部網(wǎng)站發(fā)布《文化和旅游部關(guān)于確定22家旅游景區(qū)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的公告》,確定包括北京市海淀區(qū)圓明園景區(qū)、陜西省延安市延安革命紀(jì)念地景區(qū)、甘肅省張掖市七彩丹霞景區(qū)等22家旅游景區(qū)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

這意味著在如今國(guó)民旅游消費(fèi)意愿不斷加深的同時(shí),國(guó)家對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)的的重視程度與扶持力度也在隨之加強(qiáng),隨著越來(lái)越多的景點(diǎn)建立、規(guī)劃完善,旅游業(yè)將在不遠(yuǎn)的將來(lái)迎來(lái)新的黃金發(fā)展期。

也因此有不少人將此次攜程回港上市解讀成暫時(shí)放棄海外市場(chǎng),加注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一種信號(hào)。

小眾低頻、大眾高頻的OTA:流量雖日久,但仍彌新

在攜程重新啟程的檔口,有關(guān)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)也眾說(shuō)紛紜,但無(wú)論哪種分析,都繞不開流量這個(gè)老詞兒。

美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川分享過(guò)一個(gè)平臺(tái)在獲取流量上的成功經(jīng)驗(yàn),那就是:“高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼,低頻服務(wù)靠廣告。”套用在二手車、地產(chǎn)、外賣等領(lǐng)域都得到了很好的印證,那么旅行究竟算低頻服務(wù)還是高頻服務(wù)?

在這個(gè)問(wèn)題上攜程與飛豬可以說(shuō)是完全的兩種見(jiàn)解。

在2020年疫情后市場(chǎng)的旅游行業(yè)名企中,攜程大概是把旅行看做低頻服務(wù)去做,梁建章就在疫情后通過(guò)比較火的直播帶貨去為OTA行業(yè)引流。

而飛豬可能是將旅行當(dāng)做高頻服務(wù)去經(jīng)營(yíng),走了的補(bǔ)貼那一套,也很好理解,畢竟出身阿里系的品牌在流量的獲取上很容易走以前成功的路子。在去年9月8日,飛豬旅行推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目,意在激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。

其實(shí)旅行行業(yè)本身就涉及到交通票務(wù)、酒店、景點(diǎn)票務(wù)、路線管理運(yùn)營(yíng)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,就普遍意義來(lái)說(shuō),非特殊人群中,旅行對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)低頻的行業(yè),它的單位往往要用月、甚至年來(lái)計(jì)量。

但旅行的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ诖蟛糠钟脩魜?lái)說(shuō)又是不可或缺的,依托在高額的人口基數(shù)下,旅行的客流量數(shù)字十分可觀,幾乎每天都存在,廣義上又是高頻行業(yè)。

對(duì)于OTA行業(yè)來(lái)說(shuō),本質(zhì)上屬于小眾低頻、大眾高頻的服務(wù),一方面不擔(dān)心客流量的問(wèn)題,另一方面單位時(shí)間內(nèi)固定客戶的復(fù)購(gòu)率不高 

因此對(duì)于OTA行業(yè)而言,可選擇的方式與變化各有差異,但無(wú)論是靠補(bǔ)貼還是靠廣告,本質(zhì)上都是想要制造流量洼地,建立起品牌壁壘。

尤其是在疫情后市場(chǎng)的在線旅游行業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)或是飛豬的OTP、乃至OTM,其本質(zhì)都大同小異,運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)仍然是平臺(tái)化,追逐的仍然是流量入口。 

對(duì)于重獲新生的旅行行業(yè)而言,對(duì)于再次啟程的攜程而言,流量仍然是時(shí)下最老生常談的話題,也是目前競(jìng)爭(zhēng)的核心方向之一,屬于攜程的故事還在上演,屬于旅行的站臺(tái),還有很多。

-End-


翟菜花
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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