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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
雙11又有了新變化——不同于往年的各自為戰(zhàn)，今年各大互聯網平臺攜手“拆墻”，內容與電商的邊界愈發(fā)模糊。
傳統的貨架電商在補齊自己的內容短板，除了此前內嵌小游戲、開發(fā)短視頻內容之外，淘寶近期還“挖”來了隔壁羅永浩、俞敏洪等強個人IP的頭部主播入駐。
內容平臺也在完善自己的交易閉環(huán)，抖音、快手等短視頻平臺均針對“商城”做了一系列革新升級，加大貨架電商占比；B站、小紅書等社區(qū)平臺，分別通過全量放開小黃車、推出購物“清單”功能，打造平臺特色的交易場。
再看長視頻這邊，按理說，長視頻本就有內容優(yōu)勢，是爆款IP的源頭，有更長的播出時長和更沉浸的種草環(huán)境，但比起短視頻和社區(qū)形式的內容平臺，長視頻談電商變現似乎還需要更多的探索和嘗試。比如每到大促節(jié)點，電商領域與長視頻掛鉤的消息多是“會員打折”，或者常規(guī)的IP衍生品售賣，內容為電商做嫁衣。
而最近一檔長視頻綜藝《100道光芒》讓長視頻平臺的電商變現有了全新的答案和呈現。《100道光芒》是湖南衛(wèi)視、芒果TV、小芒電商聯合推出，以“電商招聘”的形式展現首屆00后畢業(yè)生求職、成長的過程。在這檔節(jié)目里，小芒電商既是“發(fā)放offer”的內容電商平臺，也是綜藝內容的共創(chuàng)者。
以電商為切入點的綜藝并不少。主打美妝種草的《Beauty小姐》，在展現明星真實一面的同時科普美妝干貨；還有明星家庭改造綜藝《理想家》，以場景化+直播帶貨的方式打開了營銷變現渠道。在大多數人的認知里，綜藝IP+電商=帶貨。
《100道光芒》打破了這一固定模板。
首先在于節(jié)目的內容屬性。導演陳歆宇在接受采訪時提到，《100道光芒》的出發(fā)點很簡單，聚焦首批00后畢業(yè)求職的社會熱點，落腳點則是，為芒果TV旗下的內容電商平臺小芒電商注入更多年輕人和新鮮血液。因此，《100道光芒》不只是一檔紀實綜藝節(jié)目，還兼顧了納新、引流、平臺生態(tài)構建等多重目的。
以100位00后為觀察樣本，節(jié)目自開播以來就衍生了不少新鮮話題。首期節(jié)目里汪涵、張陽、神秘人“103”組成面試官隊伍，除了考察候選者的專業(yè)態(tài)度，還借助“未來的電商形態(tài)是什么樣子”、“誰能取代抖音”等前沿開放性問題展現當下00后的觀察與思考，同時這些候選人也以坦率、真實的行為呈現了當下00后的職場態(tài)度——有人用恐龍、兔子、海豚三種動物創(chuàng)意表達自己的核心能力，有人會為了一面之緣的女生放棄自己的offer，有人揚言“不內卷、不加班，整頓職場”，還有人大方、誠懇分享自己對酒桌文化的不認可。
這一系列的言語交鋒，詮釋出了00后草根、 真實的群像特征，也讓這檔節(jié)目與當下一味推銷自己的求職節(jié)目和精英模板化的職場觀察節(jié)目做了區(qū)隔。
其次在于內容與電商的融合。節(jié)目中新人面試入職的小芒電商是芒果TV旗下的新潮國貨內容電商平臺，作為節(jié)目的主角之一，小芒電商是綜藝內容的共創(chuàng)者，也是IP引流、轉化的“承載地”。
具體到節(jié)目里，100位入職者分成不同的團隊，每個團隊負責一個主題賽道，成員針對主題進行提案，成熟、可行性更高的提案便有機會在小芒電商落地，比如楊帥團隊的睡Go項目、劉申豪團隊的非遺項目、唐菡組的芒者灶項目，都出現在了小芒app的“光芒賽道直通車”板塊，線上內容與線下場景實時連接。
節(jié)目的播出也為小芒app實現了引流。截至目前，《100 道光芒》帶動小芒app新用戶規(guī)模高速增長，對比非播出日的日均增長超 30%。同時內容 IP 與藝人資源的加持下，“光芒直播間”的吸引力和用戶粘性有所提升，直播人均停留時長最高逼近16分鐘，遠超行業(yè)2分鐘的平均水平。
跳出節(jié)目來看，《100道光芒》從側面呈現出了內容電商的新可能。
《100道光芒》中對00后求職、成長的解剖，以及年輕人與“資深職場人”關于非遺文化的探討，小芒電商的新潮國貨定位，也展現出內容電商在商業(yè)屬性之外的社會價值。
而且，之前綜藝與電商的組合，多是電商去“蹭”爆款IP，最終目的是為了短效的帶貨。但這檔節(jié)目是將內容和電商放在同等位置上，以電商為切口打造原創(chuàng)綜藝IP，相比去等爆款、蹭爆款，“內容即電商”的呈現形式顯然更長尾和可持續(xù)。
長視頻做電商，迫切且必須。
一方面，成本居高不下是長視頻的命門，會員和廣告兩個主要收入來源又很難再挖掘出新增量，因此找到下一個收入增長點是各大長視頻平臺必須要解決的課題。另一方面，長視頻是內容IP的源頭，有更大的流量入口和更長的用戶時長，能夠全方位地展現種草的場景。發(fā)力電商，向綜合型視頻平臺邁進，這是長視頻平臺拓展增長邊界的通行思路。
但有一個神奇的現象是，提起內容電商，大家首先想到的還是短視頻、社區(qū)形態(tài)的內容平臺，比如抖快、小紅書、微博，無論是入局的時間還是聲量，似乎長視頻整體都稍弱了些。
目前長視頻平臺在電商方面的嘗試不少。優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，有天然的電商變現基因，去年五月阿里影業(yè)成立錦鯉拿趣潮玩業(yè)務品牌，并將天貓潮玩旗艦店正式命名為“錦鯉拿趣旗艦店”，售賣內容IP衍生品。愛奇藝曾在站內上線了影視、動漫周邊的“愛奇藝商城”，之后借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出FOURTRY潮流小程序，以潮流服飾和潮玩衍生品銷售為主。騰訊視頻則多是借助內容IP和第三方品牌合作，打造聯名款。整體來看，諸如此類的電商變現嘗試多是平臺自有IP的衍生品售賣。
相比之下，芒果TV旗下的小芒電商，在長視頻電商變現上提供了更廣闊的空間。
小芒電商的核心定位是“發(fā)現新潮國貨”，明顯將業(yè)務做了更大的拓展。選擇國潮國貨為突破口不難理解，近幾年國潮爆發(fā)的趨勢愈發(fā)明顯，新華網發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超五倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。大眾對國潮的支持度，也契合了當下的主流消費趨勢。
此外芒果生態(tài)內的明星及娛樂內容優(yōu)勢吸引了諸多Z世代及女性消費群體，這兩類群體也和國潮新消費的主要受眾相吻合。
而且，湖南衛(wèi)視、芒果TV的內容創(chuàng)新力加持，以及芒果人在內容把控上的優(yōu)勢，也能助推小芒電商走得更穩(wěn)更遠。
今年三月份，湖南衛(wèi)視與芒果TV開始了新一輪的雙平臺融合，從原來的平臺獨立運作，到實現業(yè)務、內容、人力的整合，雙平臺資源實現打通協同。小芒電商的誕生，意味著雙平臺進一步融合，也承載著延伸雙平臺IP產業(yè)鏈的重要意義。
“臺”在社會責任、主旋律內容、政策把控上的優(yōu)勢，“網”的靈活性和創(chuàng)新性，都會成為小芒電商在內容產出上的有效助力，此次《100道光芒》的上線，就可以視為小芒電商在內容領域的新進階。
跳出長視頻平臺有限的變現場景，芒果TV通過進一步延伸產業(yè)鏈、拓展新賽道的形式找到了新的想象空間，同時在擁擠的電商戰(zhàn)場里，找準了國潮電商這一貼合自身優(yōu)勢的細分賽道。在此基礎上，基于對內容的高度理解、以及豐富的制作經驗，《100道光芒》提供了電商綜藝的新解法。
同時《100道光芒》可以看作是長視頻切入電商賽道的一個重要節(jié)點，小芒電商作為國貨內容電商平臺，搭載雙平臺的內容優(yōu)勢，初步向市場展現了其平衡內容和商業(yè)的能力。據了解，11月底，在節(jié)目里一路過關斬將的“光芒新人”，將上演四強賽道的巔峰對決，到時關于小芒電商的更多新故事值得期待。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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