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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
4月21日消息，根據(jù)相關(guān)媒體報道，蘋果公司宣布，經(jīng)過幾個月的測試后，iOS14.5和iPadOS14.5將在下周向公眾開放。
在為用戶帶來大量新功能的同時，也給廣告投放帶來了新的困局，這來源于一項新隱私功能的推出——ATT（App Tracking Transparency），即要求APP開發(fā)者必須在經(jīng)過用戶的同意之后，才能追蹤用戶并且訪問其設(shè)備的廣告標(biāo)識符。這對于基于跟蹤歸因基礎(chǔ)上發(fā)展起來的廣告投放來說無疑是一場重創(chuàng)，可以說是重新定義了iOS市場上廣告投放的策略。
大白話講一下idfa影響的建模歸因到底是怎么回事。在發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)廣告跟傳統(tǒng)廣告一樣，流量方提供展示位，廣告主放物料，簽合同約定一個時段，這個期間你能有多少轉(zhuǎn)化效果我不管。再往后就逐步延伸發(fā)展出了cpc的購買和cpm的購買。
以往買位置時段好理解，一刀切，付錢就可以了。但是到了購買有效曝光和點擊的時候，結(jié)算成了一個大問題，我怎么才能知道有人點擊觀看了，點的人和看的人的數(shù)量都達標(biāo)了嘛？流量方給你一個標(biāo)準(zhǔn)說達標(biāo)了，我們后臺有用戶標(biāo)識，廣告主不干了，說這個標(biāo)識跟我的標(biāo)識不一樣，不結(jié)算。就好比你以前沒見過西紅柿，你去飯店點了個西紅柿炒蛋，結(jié)果上菜后你發(fā)現(xiàn)這個玩意在你看來叫番茄炒蛋，你不想給錢，覺得貨不對板。
當(dāng)然，也有可能因為你不知道什么是西紅柿，所以老板給你摻了點黃瓜在里面，告訴你這個就是西紅柿炒蛋。
大家對于用戶要怎麼定義爭論不休，這個時候就要一個第三方做公證人，制定一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)需要大家都能認可，查得到，公證人還得用公信力。在pc時代，這個局面更混亂，因為作弊防御機制差。
到了移動端，這個問題就好解決多了，手機設(shè)備是比較私人的物品，而且更換使用頻率相對低，可以一定程度上認為這臺設(shè)備就等于一個人，只要把這個移動設(shè)備的標(biāo)識確認就可以了。不管是以前安卓的IMEI還是iOS的idfa，起到的都是一個共識作用，大家一起認定一個標(biāo)識，然后根據(jù)這個標(biāo)識去進行買賣，去解決結(jié)算恰飯的問題。
所以你看安卓出了新的隱私政策大家都不慌不忙，因為新的標(biāo)準(zhǔn)大家很快就達成了共識。現(xiàn)在idfa很多都在講建模歸因的問題，這里的歸因就是要搞定付錢給誰的問題。那搞定了恰飯問題，就得考慮下怎么吃才能吃的更好。
賣水的故事聽過吧，在沙漠里賣水和路邊賣水是不一樣的，無論是平臺自己的流量還是買過來的流量，都想要賣個好價錢。那我怎么知道賣給誰才能賺的更多呢？用戶在各大APP使用過程中都會留下數(shù)據(jù)信息，平臺會根據(jù)這些信息給用戶打標(biāo)簽，比如性別、年齡、興趣等，根據(jù)這些標(biāo)簽再去判斷這個用戶可能對什么東西更感興趣，方便把產(chǎn)品賣出去。說到這里，那跟idfa有啥關(guān)系？前面也說了，idfa只是作為一個通用標(biāo)識，在錢的問題上大家比較敏感，所以需要建立起統(tǒng)一的共識。
但是在建模這件事情上就不一樣了。一些頭部媒體平臺，自身產(chǎn)品、流量覆蓋大，完全可以自己玩，不一定需要用這個共識標(biāo)簽去進行建模，你把手機送人后這臺手機定位到的人就變了，但是機器不知道啊，他只能根據(jù)最近新的行為信息再次建模。但是有一種方式可以，大平臺的賬號系統(tǒng)依然可以為平臺提供信息數(shù)據(jù)去建模。歸根到底，建模就是想判斷這個人喜歡什么，值多少錢，然后再找一個辦法確定這次看到廣告的是不是這個人。
總的說下來就這么幾件事：
1、IDFA也好，IMEI也好，起到的都是通用標(biāo)準(zhǔn)的作用，主要方便結(jié)算
2、建模對于流量覆蓋廣的公司，可以不需要通用標(biāo)準(zhǔn)，自己玩也能行
3、對于聚合販賣流量的平臺，在有通用標(biāo)準(zhǔn)的情況下，就可以想辦法跨應(yīng)用建模提高準(zhǔn)確度，錢也能對應(yīng)的打到對方賬上；沒有這個標(biāo)準(zhǔn)就只能“你是誰？”，“你從哪里來”，“你要去哪里”
下面再來講一下這次ios的新政策更新會帶來的影響。
圖1 IDFA時代廣告歸因流程圖
原先IDFA的廣告歸因流程圖可以簡化為上圖所示：
1. 當(dāng)廣告主把廣告展示給用戶的時候，用戶點擊廣告，廣告將IDFA上報給第三方服務(wù)器；
2. 用戶點擊廣告跳轉(zhuǎn)到蘋果App Store，然后下載激活應(yīng)用；
3. 此時應(yīng)用會將IDFA上報給第三方；
4. 在第三方服務(wù)器，會將用戶點擊廣告時候的IDFA和應(yīng)用上報的IDFA進行匹配，當(dāng)雙方一致時，就認為該廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，否則就不是；
當(dāng)然，蘋果也給出了一種IDFA的替代方案，就是采用蘋果提供的SKAdNetwork來進行歸因，但是這種歸因機制存在很多問題，具體的流程圖如下（此圖來自于蘋果官網(wǎng)）：
圖2 SKAdNetwork廣告歸因流程圖
新的SKAdNetwork歸因流程如下步驟：
1. 對于APP來說，會存在一個簽名標(biāo)識來進行全程的標(biāo)記；
2. 當(dāng)廣告展示出去，并被用戶點擊，跳轉(zhuǎn)到App Store，并進行安裝激活的時候，會調(diào)用蘋果的register API來進行上報；但是同時蘋果還提供了其他轉(zhuǎn)化值來記錄其他行為，比如注冊等；
3. 在這里存在一個倒計時機制，當(dāng)調(diào)用蘋果API上報事件的時候，蘋果會在24小時后的0-24小時時間內(nèi)將結(jié)果告訴廣告平臺；如果在24小時內(nèi)更新了新的事件的話，會重新進行24小時的倒計時，并在24小時后的0-24小時時間內(nèi)將結(jié)果告訴廣告平臺。
這里SKAdNetwork歸因機制和先前的IDFA歸因機制存在哪些地方不同呢？主要的差異點在于IDFA是可以做到設(shè)備級的用戶標(biāo)識的，也就意味著可以基于IDFA來進行用戶的追蹤，更好的衡量廣告效果，并進行再營銷，但是SKAdNetwork歸因機制是無法做到這一步的，割裂了廣告投放的整個鏈路過程。
SKAdNetwork歸因機制存在的問題如下：
1. 倒計時機制的存在，以往的IDFA回傳是實時的，也就意味著媒體平臺可以基于IDFA做算法的優(yōu)化，在基于更深的轉(zhuǎn)化事件比如付費次數(shù)、ROI等模型的預(yù)估上面IDFA是扮演著非常重要的角色的，現(xiàn)在由于在24小時之后才知道結(jié)果的回傳，導(dǎo)致模型算法計算的難度大大提高；
2. SKAdNetwork歸因機制只服務(wù)于App Store商店，也就意味著只有應(yīng)用才能使用該機制，其他的投放形式比如網(wǎng)頁形式都無法采用該機制，這些投放形式的的評估效果將會變得難以衡量；
3. SKAdNetwork歸因機制是不存在任何的設(shè)備級的標(biāo)識符，也就是無法追蹤到是哪個用戶下載激活了應(yīng)用。
在IDFA還存在的時代，對于廣告主來說，有實力的廣告主可以利用自身的數(shù)據(jù)去搭建算法模型，并根據(jù)模型去改善廣告投放效果，更新廣告策略，使得投放的效果得到提升，這也意味著在之前大小廣告主在iOS市場中由于數(shù)據(jù)、算法等方面的原因存在著不對等的關(guān)系，大的廣告主天然具有優(yōu)勢，比如RTA的玩法。
在IDFA消失后，大廣告主在以往設(shè)備信息積累上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢將會消失，通過自建標(biāo)簽去匹配設(shè)備的方式也將無法實現(xiàn)，所以在這一點上廣告主之間的競爭會顯得更加公平。這個時候能拉開差距的可能更多會偏向于前期的數(shù)據(jù)預(yù)估能力，即誰能夠更準(zhǔn)確更快速的判斷廣告效果，以此支撐買量策略，誰就能收獲更高的收益。
同樣，由于無法利用數(shù)據(jù)建模，以及媒體資源的扶持會間接性下降，廣告主將更難直接獲取到自己想要的精準(zhǔn)用戶。換而言之廣告主不會像之前一樣，依托于平臺高效的算法建模能力，像以往那樣強勢提高價格，在單次競價過程中將會變得更加保守。因為目標(biāo)用戶的終身價值將會更加難以預(yù)估，對于廣告主來說，是傾向于認為單個用戶的價值降低，其中的無效流量增加，因為只有這樣子才能保證不去過高的預(yù)估終身價值導(dǎo)致虧損。
從短期來看廣告主只能降低價格去競爭流量，然后根據(jù)投放效果去不斷調(diào)整。當(dāng)市場價格水平達到均衡，有產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力的廣告主之間的競爭又會將價格拉升。目前新政策剛開始，依然會存在有idfa和無idfa的兩種情況，在無法很好區(qū)分設(shè)備級別的情況下，廣告平臺算法、出價功能等未能及時響應(yīng)，由于慣性，現(xiàn)有的整體市場出價是會偏高的，直接的影響就是導(dǎo)致roi下降。
從媒體的角度來看，應(yīng)該分為兩種情況來討論，IDFA消失對于頭部玩家和中小玩家的影響是不一樣的，所采取的應(yīng)對策略也存在差異。頭部玩家往往有自己的自歸因系統(tǒng)，在自歸因系統(tǒng)下的用戶特征還是可以用來建模，實現(xiàn)廣告的追蹤，只不過是從之前的IDFA歸因變成自歸因，模型的效率可能下降不大，那么對頭部玩家的廣告收入沖擊較小。
比如Facebook的廣告收入影響最大的是其聯(lián)盟流量，同時頭部玩家也會積極的推廣自己的自歸因系統(tǒng)，將市場上的其他流量聚合到自身體系下。
但是中小玩家，尤其是聯(lián)盟流量，由于流量比較雜，是一種聚合型的存在，是無法做到跨設(shè)備的歸因，在此基礎(chǔ)上，這些中小玩家可能會受到較大的打擊，中小玩家的出路在哪呢？
一個是建立自歸因，這樣子可以避免由于沒有IDFA帶來的歸因問題，但是建立自歸因的話需要技術(shù)支持并且要被市場所認可；一個是依靠頭號玩家，通過嵌入SDK將流量接入頭號玩家中，完成變現(xiàn)。在這個過程中，由于流量分發(fā)變現(xiàn)的效率降低，有可能會出現(xiàn)更多新的廣告展示形式，借以此來提高變現(xiàn)效率，還有一個就是提高廣告展示頻次和廣告位來彌補收入空缺。
對于開發(fā)者開發(fā)的變現(xiàn)APP而言，由于兼顧廣告主和媒體兩個角色，因此遇到的問題和上述討論的類似，就不詳細討論了。
因此，個人認為IDFA的消失其實對于整個市場來說，一方面加劇了市場競爭，馬太效應(yīng)越來越強，頭部玩家和大廣告主的先發(fā)優(yōu)勢太強，會逐步的蠶食掉其他人的市場份額。另外主流廣告平臺其實都有自己的歸因機制，對于整個市場的從業(yè)人員而言，很多人的感受其實并沒有那么強烈。對于以cpc、激活等方式為主的的競價方式影響不大，但是諸如以付費出價、ROI出價受到的影響較大。
對應(yīng)的，對于優(yōu)化師而言不用過于擔(dān)心，主要的影響更多的是轉(zhuǎn)移到外部技術(shù)能力上，只要不存在別人跑付費我跑點擊，別人一天預(yù)估roi調(diào)計劃我三天調(diào)計劃的情況，在市場機制公平的環(huán)境下，cpc時代我們儼然是存活了下來的。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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