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廣告優(yōu)化僅僅是上計劃?從運營體系角度帶你剖析廣告營銷
2021-04-25 10:43:39

隨著廣告平臺的輔助優(yōu)化功能越來越智能,很多功能越來越傻瓜化,導致現(xiàn)在很多老板覺得優(yōu)化師就是上計劃的機器,而且很多公司對優(yōu)化師的要求都越來越低,能上計劃,會操作就行,所以很多人在擔心優(yōu)化師職業(yè)未來的出路。

本文我從運營體系的角度說下,廣告優(yōu)化不僅僅只是上計劃。

我個人把優(yōu)化體系分為3部分系統(tǒng)性、數(shù)據(jù)性、業(yè)務性。

01 系統(tǒng)性

廣告投放一款產(chǎn)品哪些渠道效果好?投放大圖好還是三圖好?類型這樣的問題,我知乎上看了很多,回答的答案也是多種,為什么會這樣,我個人把這些不同,歸納為對廣告這件事系統(tǒng)認識的水平不一樣。互聯(lián)網(wǎng)的本質是人,系統(tǒng)性,我理解為一個人處理完成一件事的思想指導。

隨便在招聘網(wǎng)站上看一下優(yōu)化師的崗位,你就會發(fā)現(xiàn),對于優(yōu)化師能力要求這一塊,對優(yōu)化師能力要求各種各樣的,原因是廣告投放涉及哪些環(huán)節(jié)和要素都很多。一個好的營銷人員,不僅僅只是簡單會操作投放賬戶,還要對這些環(huán)節(jié)和小的點有系統(tǒng)性的認識和規(guī)劃。

系統(tǒng)性,可以簡單理解為投放策略,這一點我認為是最重要的一環(huán)。大的方面:廣告投放渠道的選擇、賣點的測試等;小的方面:單賬戶多計劃的出價方式、標簽、數(shù)據(jù)回傳的上報時機等。投放策略貫穿整個投放的過程。

大的方面,廣告渠道選擇為例,廣告投放最看中的是產(chǎn)投比ROI,以這個為目標,加上時間維度制定投放策略,可以簡單的拆分為下面的這樣的:

小的方面,投放中如果遇到下面的情況,應該怎么去處理?

背景:甲方客戶,每天要的訂單數(shù)在30左右,預算在2000-4000;上面數(shù)據(jù)是晚上時間截圖,請問標紅的計劃要不要暫停,或者卡預算?考核成本就是出價。

結合我自己的經(jīng)歷,說下甲方和乙方的選擇。

甲方:遇到這樣的情況,拉長時間段來說總的成本效果, 某一天的成本偏高,我不會動賬戶,暫?;蛘呦拗祁A算都會對賬戶有一點影響,所以我會和老板溝通情況,整體賬戶預算不動,跑完為止;此外我會建議增加預算,和銷售溝通,辛苦加班,這樣來降低成本,穩(wěn)定賬戶。

乙方:這樣的計劃,大概率會關閉了,原因多種,最直接的是乙方比較嚴格控制每天的成本。

為什么甲方和乙方面對同樣的問題,結果卻不一樣,主要的核心,就是不同的人對廣告這個事情系統(tǒng)認知的水平不一樣。

02 數(shù)據(jù)性

前2天投放的成本挺好,今天突然高了很多?為什么我的廣告計劃沒多少展現(xiàn)?問這些問題的人,我都建議去學學數(shù)據(jù)分析,說很多、沒多少什么類的詞語,都讓人沒辦法回答你。

把廣告投放流程拆分為投放前、投放時、投放后,來看下投放的數(shù)據(jù)。

投放前:收集產(chǎn)品的相關數(shù)據(jù),資料數(shù)據(jù),大致上分為:市場競品資料、投放平臺資料、電商資料、業(yè)務資料。具體一點可以是下面這些方面:

  • 競品廣告資料收集

  • 平臺自媒體資料收集

  • 業(yè)務資料

  • 電商數(shù)據(jù)

  • seo資料

  • 媒體文件資料

  • sem資料

  • 圈子甲方人

收集這些數(shù)據(jù)資料,一方面幫助優(yōu)化師快速的了解行業(yè)情況, 另一方面可以幫助優(yōu)化師制定投放策略。

投放時:廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)生,我們需要制定出主要數(shù)據(jù)的標準來,比如成本的置信區(qū)間,即波動范圍,成本高了首先看是不是在正常的范圍內,而不是盲目的操作;成本低了,也不是一味的高興,看看是不是轉化路徑有問題,是不是有惡意的假粉。不同的媒體,在冷啟動的時候展示量也是不一樣的,計劃沒多少展示,首先要看是不是達到了最近的標準,而不是直接關閉。操作、分析、優(yōu)化,每一步要跟進數(shù)據(jù)來進行,并且都做好記錄。

投放后:素材效果跟進,數(shù)據(jù)復盤。投放記錄為依據(jù),做數(shù)據(jù)復盤,下次遇到類型的產(chǎn)品,歷史的數(shù)據(jù)資料就可以做為知道。數(shù)據(jù)復盤不僅僅只是對操作、素材上的復盤,還可以進一步加強對產(chǎn)品、媒體的認識。

03 業(yè)務性

廣告優(yōu)化師的能力分為5大類:

  • 基本技能:賬戶的操作,平臺規(guī)則的熟悉度,投放策略和優(yōu)化方法、整個流程的含后端和前端的了解度

  • 數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)清洗、維度分析、數(shù)據(jù)匯報

  • 業(yè)務能力:人群畫像、行業(yè)規(guī)則、現(xiàn)狀與發(fā)展、產(chǎn)品賣點

  • 社交能力:行業(yè)數(shù)據(jù)、交流圈子

  • 文案營銷能力:素材水平

其中很重要的一點是業(yè)務能力,業(yè)務能力包含2方面:

  • 優(yōu)化師對投放產(chǎn)品的特點、受眾人群的熟悉度;

  • 對所投媒體人群畫像的感知。

很簡單的一個問題,廣告投放有大圖、三圖、小圖、視頻、激勵視頻、開屏、互動等,到底哪種的好?

效果廣告為例,特別是追求當日ROI的那些產(chǎn)品。單說在巨量上投放,投放平臺頭條的話,三圖是我測試出最好的效果;三圖是頭條新聞的主要展現(xiàn)形式,三圖廣告原生性強,而且展示的信息相對多。這類廣告,如果是低頻、帶功效的產(chǎn)品,媒體上我建議選擇百度;原因就是大多數(shù)人有問題還是會選擇去百度。

但是如果你走的營銷路是免費領取、送資料這些廣告營銷路線,那肯定建議你上大圖。到底那個好?一定是基于業(yè)務需求,加上對所投媒體人群的感知,選擇而定的。

投放之前,我建議多收集客戶產(chǎn)品的資料,看看對應媒體平臺的資料。

-END-

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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


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