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關(guān)于OCPX，即OCPC/OCPM/OCPA這幾種廣告優(yōu)化模式，下文統(tǒng)稱為oCPX廣告，之前有分享過兩篇文章，詳情可以看本文章底部系列的推薦。
和大部分的公眾號作者一樣，一般進入正題之前我喜歡先說點個人觀點，想法，好比吃正餐時會先上點配菜。但這次我決定直接進入正題，開門見山。
一. 雙出價主要解決的是什么問題？對于廣告主和廣告平臺來說有什么收益？
我們知道，OCPX廣告的能力主要是解決廣告轉(zhuǎn)化的問題，比如說應(yīng)用和游戲的激活，表單和線索的填寫等，但這些轉(zhuǎn)化對于廣告主來說都是淺層轉(zhuǎn)化，無法觸及更深層次的轉(zhuǎn)化，比如游戲的廣告主希望買到更多的付費用戶，應(yīng)用類的廣告主希望激活的用戶留存率更好，表單和線索則希望填寫的表單和線索都是有效轉(zhuǎn)化的線索。
越往后端的轉(zhuǎn)化，廣告主投放的效果越能得到保障。所以廣告主是有充分的需求要求投放廣告的效果更偏向深層次轉(zhuǎn)化的。
而對于廣告平臺來說，主要有兩個方面的原因促使其不斷的優(yōu)化深層次的轉(zhuǎn)化來保障廣告主的利益。
首先，我國經(jīng)濟的增速已經(jīng)沒有前幾年那么高了，廣告主的預(yù)算有限，而擁有流量的公司還是很多的，比如騰訊，字節(jié)，百度，快手等，都擁有非常大的廣告流量（即廣告庫存），對廣告主預(yù)算激烈的競爭使得廣告平臺需要進行不斷的優(yōu)化來優(yōu)化廣告效果，保證廣告主的利益。
其次，獲取這些深層次的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有利于廣告模型能力的提升。越深層次的廣告主數(shù)據(jù)越值錢，比如說游戲的付費用戶值500塊以上，汽車行業(yè)，例如寶馬的線索值2700塊以上（汽車行業(yè)垂直APP汽車之家MAU 大概在6500w，每年收入90億+，主要在銷售線索上），原來這些數(shù)據(jù)廣告主不太愿意回傳給廣告平臺的，但是由于投放廣告又需要更深層次的轉(zhuǎn)化來保障效果必須要回傳。廣告平臺擁有了這樣的數(shù)據(jù)后對于其廣告模型或者探索其他業(yè)務(wù)來說都是一個非常好的用戶數(shù)據(jù)寶庫。比如原來不做游戲的媒體，突然想做游戲了，廣告主回傳的不同游戲類型的付費用戶數(shù)據(jù)簡直就是精準(zhǔn)到極致的用戶群。只要游戲質(zhì)量過關(guān)，就能有目的性針對這批用戶進行投放。若果還想要了解廣告主和廣告平臺的數(shù)據(jù)，可以看下我之前的文章。廣告平臺和廣告主是如何互相“竊取”數(shù)據(jù)的（上）以及 廣告平臺和廣告主是如何互相“竊取”數(shù)據(jù)的（下）
這樣，雙方都有利益，針對深層次轉(zhuǎn)化出價的方式就比較好推進了。
二. 什么是叫雙出價？為什么要雙出價？
雙出價，指的是投放的時候是雙目標(biāo)的出價，比如針對廣告激活一個出價，針對廣告付費又同時進行一個出價，這種情況就是雙出價模式。
對于一般的廣告出價，廣告主都是按照單一目標(biāo)出價，比如CPC，CPM或者CPA。理論上，針對深層次轉(zhuǎn)化的出價也可以是單出價，廣告主也樂于看到這樣的一種模式，比如直接針對付費出價，一個付費用戶500塊這種。
針對深層次的轉(zhuǎn)化無法直接單一目標(biāo)出價。直接針對深層次的單一目標(biāo)出價的模式有兩個很大的問題。
首先，深層次的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)非常稀疏（即量級少），在新廣告上線進行訓(xùn)練階段要訓(xùn)練出一個相對可信的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)預(yù)估模型一般需要10個左右的轉(zhuǎn)化（有些平臺會少些，但一般在6-10個轉(zhuǎn)化）。舉個例子，一般視頻信息流中，游戲廣告的CTR在1%，激活CVR在10%左右，從激活到付費比例10%已經(jīng)算不錯了，也就是說，訓(xùn)練出10個付費轉(zhuǎn)化需要10w的曝光（100000 * 1% *10% *10% = 10），按短視頻游戲ECPM 60-80的預(yù)估，這里的流量成本達6000-8000。一些大的平臺每天上千個新廣告上線的情況來計算，這個將是非常大的模型訓(xùn)練和學(xué)習(xí)的流量成本。這個是廣告平臺無法承受。
其次，如果直接按照深層次轉(zhuǎn)化目標(biāo)進行收費，不轉(zhuǎn)化不收費，廣告主有非常大的作弊操作空間。作弊的情況主要也是針對于新廣告的訓(xùn)練期，作弊手段是少回傳廣告轉(zhuǎn)化。因為一旦過了新廣告的訓(xùn)練期，廣告平臺已累計足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可實時判斷出回傳的數(shù)據(jù)情況，從而進行DCVR(深度轉(zhuǎn)化CVR)的值來降低廣告主的競價ECPM。
而在新廣告模型訓(xùn)練期，廣告系統(tǒng)是無法進行這個調(diào)節(jié)的，因為廣告系統(tǒng)不知道是因為轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不夠，還是因為廣告主少回傳深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏。因此會一直跑，直到廣告曝光超出設(shè)定的某個閾值。某些廣告主就針對這個場景在新廣告上少回傳轉(zhuǎn)化，這時候系統(tǒng)是無法準(zhǔn)確判斷，從而使得流量被薅得非常多。
那么，針對這種情況，很多廣告平臺推出了雙出價模式，即針對淺層目標(biāo)一個出價同時針對深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)一個出價，比如說針對用戶激活一個出價，針對用戶付費一個出價，前期按照淺層目標(biāo)跑模型和競價，逐步積累深層次轉(zhuǎn)化目標(biāo)。等深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)是數(shù)據(jù)足夠后，廣告系統(tǒng)根據(jù)廣告主的訴求進行一定競價策略（這點要注意，不是直接轉(zhuǎn)成深層次出價單一模式）。
三. 深層轉(zhuǎn)化OCPX雙出價跟普通的oCPX廣告有什么區(qū)別？
首先，在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)量級上，深層轉(zhuǎn)化OCPX數(shù)據(jù)上更加稀疏，深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳更慢，有些甚至是隔日的（比如次留）。廣告算法能夠快速調(diào)優(yōu)的前提是數(shù)據(jù)的回流足夠快。深層轉(zhuǎn)化模型和普通OCPX廣告模型由于數(shù)據(jù)的量級和回流速度，就會有不少的區(qū)別。
其次，深層轉(zhuǎn)化OCPX投放方式必須雙目標(biāo)出價，即從第一階段過渡到第二階段短期內(nèi)看還必須保留，廣告系統(tǒng)目前無法完全只出深度目標(biāo)價格而忽略淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價。針對深層轉(zhuǎn)化的oCPX雙出價的廣告模式，跟oCPX的廣告能力剛開始上線的時候非常相似，都擁有兩個階段。很多廣告平臺剛開始做OCPX的時候，也都會經(jīng)歷兩階段，即第一階段按cpm 或者CPC出價，等到廣告預(yù)估模型數(shù)據(jù)積累足夠后，則轉(zhuǎn)成OCPX的模式進行競價。只是后來隨著技術(shù)的進步，逐步取消了第一階段的出價而已?，F(xiàn)在我們在市面上看到的大部分廣告平臺針對OCPX廣告其實已經(jīng)取消了第一階段的出價而直接針對淺層的OCPX目標(biāo)出價了。
深層轉(zhuǎn)化oCPX也是分為兩個階段，前期是淺層目標(biāo)按OCPX進行競價，同時累計深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。等深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)足夠后，根據(jù)廣告主的需求確定廣告相應(yīng)競價策略。但這里并不像普通淺層OCPX直接從CPM或者CPC轉(zhuǎn)成OCPX深層轉(zhuǎn)化的ECPM，深層轉(zhuǎn)化OCPX有其獨特的一些競價策略。根本的原因是廣告主需求導(dǎo)致。
比如針對應(yīng)用類廣告主，廣告主雙目標(biāo)分別是激活成本和次留率。廣告主的目標(biāo)是既要滿足激活成本又要滿足次留成本。而針對游戲的廣告主，更多則是只需要深層轉(zhuǎn)化付費用戶的成本即可。
四. 深層轉(zhuǎn)化OCPX雙出價，在競價排序中ECPM是怎樣的一個計算公式？針對廣告主的需求有哪些ECPM取值策略？
當(dāng)前市面上絕大部分的廣告系統(tǒng)廣告的排序都是按ECPM進行排序的。無論是淺層轉(zhuǎn)化還是深層轉(zhuǎn)化，最終都會轉(zhuǎn)換成ECPM值進行比較和排序。讓高價值的廣告優(yōu)先展示。
淺層轉(zhuǎn)化OCPX計算ECPM 的公式是：
ECPM 1= α* CPA 1* pCTR * pCVR ，其中α是動態(tài)調(diào)價因子，CPA1是廣告主淺層目標(biāo)出價，pCTR的廣告點擊率預(yù)估，pCVR是廣告點擊到淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估。
深層轉(zhuǎn)化OCPX一般的計算ECPM 的公式是：
ECPM2 = β* CPA2* pCTR * pCVR 2，其中β是動態(tài)調(diào)價因子，CPA2是廣告深層目標(biāo)出價，pCTR的廣告點擊率預(yù)估，pCVR2是廣告點擊到深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估。
廣告前期會使用淺層轉(zhuǎn)化ECPM1 進行競價排序，等深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計后，就會計算深層轉(zhuǎn)化ECPM2，與ECPM1根據(jù)以下規(guī)則進行競價。
若廣告主核心訴求是滿足深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，則當(dāng)深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計足夠后，廣告的競價排序會采用ECPM2進行競價，這個時候主要考核的成本就是深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而淺層目標(biāo)則有很大的可能是會超出成本，如下圖所示，一般的游戲投放會分為激活成本和付費成本，按付費用戶的成本為目標(biāo)投放，主要的目標(biāo)用戶是右邊的那個小橢圓，即存在激活成本不達標(biāo)，但是付費成本達標(biāo)的用戶，我們可以理解為這部分用戶轉(zhuǎn)化率不那么高，但是一旦轉(zhuǎn)化，付費意愿缺特別強的那波人。而這些用戶的獲取，廣告主是毫無抗拒的理由的。
若廣告主的核心訴求是雙目標(biāo)都要滿足，比如應(yīng)用既需要滿足激活的目標(biāo)成本，也需要滿足留存的目標(biāo)成本，這個時候當(dāng)深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計后，廣告競價排序的ECPM = min（ECPM1,ECPM2），即上圖的兩個相交的部分。
有些時候，由于數(shù)據(jù)回流的延時非常嚴重，比如深度轉(zhuǎn)化是留存率的或者是線索到店的這種，由于廣告模型無法得到實時的數(shù)據(jù)模型，深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的ECPM會采用權(quán)重值的計算方式，即
ECPM = α* CPA1 * PCTR * PCVR * λ（pDVR/target_DVR）
其中，其中α是動態(tài)調(diào)價因子，CPA1是廣告主淺層目標(biāo)出價，pCTR的廣告點擊率預(yù)估，pCVR是廣告點擊到淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估，λ是深度轉(zhuǎn)化動態(tài)調(diào)整因子，pDVR是從從淺層轉(zhuǎn)化到深層轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估，target_DVR則是淺層目標(biāo)到深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)值。比如針對次留、有效線索的就有使用這個公式進行調(diào)優(yōu)的，根據(jù)預(yù)估深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化率與目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的比值權(quán)重，使得高轉(zhuǎn)化的用戶在二階段可以有更高的競爭力，不斷的接近目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率。
不過在實際應(yīng)用中，你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題，要么是跑不起量，要么就是廣告深度轉(zhuǎn)化超成本比較猛，期間需要不斷的進行數(shù)據(jù)分析，跟策略算法團隊保持積極溝通和廣告策略的調(diào)整，以保證廣告主獲量以及效果的穩(wěn)定。
深度轉(zhuǎn)化的訴求里，還有其他可深入探討的優(yōu)化能力，比如當(dāng)前游戲行業(yè)的深度轉(zhuǎn)化主要買的是付費率，并不是該用戶可以付費的量級，付費10塊和付費1000塊都是一樣的深度轉(zhuǎn)化出價，這里就有優(yōu)化的空間。只是，每一次廣告模型的提升，都會涉及到核心數(shù)據(jù)的交換。這塊的深入分析，我們后面有機會可以再說說。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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三、申訴
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