現(xiàn)在，好像越來越多的企業(yè)都在做會員了。2018年8月到2019年8月，我在大眾點(diǎn)評做了1年的會員產(chǎn)品及運(yùn)營。那時(shí)候是做產(chǎn)品的第1年，還沒有那個(gè)意識要對會員這件事去做一個(gè)更深入的思考。只知道公司要做這件事，就想各種策略去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。最近因?yàn)樘鄣年P(guān)系，關(guān)于這段會員的經(jīng)歷跟許多面試官有過交流。同時(shí)因?yàn)樵谏弦环莨ぷ髦凶隽艘恍┥虡I(yè)產(chǎn)品，所以再回頭看第一份工作中所做的會員相關(guān)工作時(shí)，又有了更多的思考。為什么大家都在做會員。如果老板決定大做會員，究竟該不該做，從商業(yè)的角度講為什么要做，到底解決了什么問題。有沒有更好的解決方案。這些，我覺得都應(yīng)該是任何一個(gè)稍微有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對會員產(chǎn)品這個(gè)考題時(shí)應(yīng)該去想的。
會員、積分、等級，這些絕對不僅僅只應(yīng)該被看做用戶運(yùn)營的工具，也不僅僅是為了流量、GMV等運(yùn)營指標(biāo)服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前，這些工具就已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，我們需要從商業(yè)的角度，重新思考會員。在這篇文章里，與大家分享我最近的一些思考，也許不成體系有些零碎，希望對你有一些啟發(fā)和幫助。
思考一：在高凈值和排他性的消費(fèi)領(lǐng)域，會員是帶來確定性收入的重要工具。關(guān)于這一點(diǎn)，最經(jīng)典的案例可能要屬來自航旅這樣的高客單價(jià)行業(yè)了。在這些行業(yè)中，存在了一部分消費(fèi)能力強(qiáng)，且對坐飛機(jī)有很強(qiáng)訴求的高凈值客戶。對于某個(gè)航空公司來說，吸引或流失一個(gè)高凈值客戶都是一件很大的事情。為了理解這一點(diǎn)，我們來假設(shè)一個(gè)模型。假使全國每年有100萬客戶會穩(wěn)定地坐飛機(jī)出差，每個(gè)月一次出差，往返均價(jià)1000元，這就是120億的生意。假設(shè)全國一共有10家航空公司，他們提供的是完全相同的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，每個(gè)客戶每一次出行決定做什么航班都是隨機(jī)的。那么對于這些航空公司來說，可以預(yù)料到的是每年的訂單將很不確定卻又很平均。很平均，是因?yàn)樵谶@個(gè)模型中，100萬客戶下單是完全隨機(jī)的，樣本足夠大時(shí)，訂單會呈現(xiàn)非常均勻的分布。不確定，是因?yàn)樵谶@個(gè)模型中，航空公司沒有任何的主動權(quán)，如果一家公司率先采用了讓利等差異化服務(wù)，那么對于其他對手來說都是降維打擊。所以每一家公司都在潛意識中想要主動做點(diǎn)事情，拿到主動權(quán)。最核心的，就是影響用戶下單的決策樹（即用戶在做決策時(shí)的思維模型）。在模型中他們是被隨機(jī)選擇的，現(xiàn)在他們希望主動讓用戶選擇自己。于是航旅行業(yè)里誕生了會員的概念，通過折扣、讓利和高附加值服務(wù)等手段，綁定了一個(gè)忠實(shí)的高凈值客戶，讓這個(gè)人在下單時(shí)，優(yōu)先選擇自己的航空公司。通過爭奪老客，抓留存，最終抓到的是穩(wěn)定的交易現(xiàn)金。而穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對于航旅這樣的高投入高回報(bào)行業(yè)來說，是非常關(guān)鍵的。還是這個(gè)例子，100萬會員，10家航空公司，假設(shè)每家公司都有自己的10萬會員。80%會員在下單時(shí)會選擇注冊會員的航空公司，這樣每家公司每年至少有8萬的會員出行的生意，且這個(gè)生意是自己的，具有很明顯的排他性（人不可能在同一時(shí)間在兩個(gè)飛機(jī)上）。除了航旅業(yè)，其他類似的還有健身、美容、美發(fā)等行業(yè)，他們都具備高凈值、高排他性等，通過會員抓住一個(gè)用戶，便抓住了一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。有了現(xiàn)金，企業(yè)的經(jīng)營就具備了更大的靈活性。
這便是我對會員的第一點(diǎn)商業(yè)思考。思考二：在數(shù)字化程度較低的傳統(tǒng)零售業(yè)，會員是跟消費(fèi)者建立渠道鏈接的重要觸點(diǎn)你應(yīng)該熟悉這個(gè)場景，你去線下的商場購物，店員跟你說掃一掃這個(gè)二維碼，注冊一下成為會員，就能獲得一個(gè)小禮品。在這個(gè)場景下，企業(yè)通過你的注冊，與你完成了一次渠道鏈接。會員，就是企業(yè)在企圖與你產(chǎn)生鏈接時(shí)所使用的一種工具，往往伴隨著一定的激勵(lì)。對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，在過去，企業(yè)和用戶之間通過商品產(chǎn)生連接，優(yōu)質(zhì)的商品吸引用戶的復(fù)購。但隨著新品牌的加入和同質(zhì)化的加劇，單純依賴商品的連接已經(jīng)顯得十分被動，企業(yè)和用戶之間需要有直接的連接渠道。說到這里你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這不就是觸達(dá)么？的確，對于一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶在使用APP的時(shí)候需要通過手機(jī)號注冊，完成了注冊就完成了渠道鏈接，根本無需借助會員的名義。但傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，雖然收銀系統(tǒng)的出現(xiàn)已經(jīng)在很大程度上解決了賬的問題，但還是無法跟用戶產(chǎn)生鏈接，因?yàn)閳鼍安怀闪?。你去超市買東西，店員要讓你報(bào)手機(jī)號，你一定覺得奇怪。因?yàn)槲铱梢栽谖譅柆斮I東西，我也可以在家樂福買東西，我可以買寶潔的洗發(fā)水，也可以買聯(lián)合利華的。只需要完成交易即可。但企業(yè)不能止步于此。零售企業(yè)做營銷、做新品推廣，需要跟用戶之間產(chǎn)生不同層次的鏈接。信息的觸達(dá)是一種，定向的經(jīng)營是一種，這些，都基于企業(yè)拿到了用戶的手機(jī)號。所以他們使用了會員，引導(dǎo)你積分抵現(xiàn)，這樣你就跟這個(gè)超市或者這個(gè)零售主體產(chǎn)生了聯(lián)系。什么聯(lián)系？基于移動設(shè)備，企業(yè)跟用戶便可以對話了。所以我們可以看到，在天貓、京東等傳統(tǒng)零售企業(yè)的旗艦店，電商平臺的老用戶還是會看到零售品牌的入會邀請。貢獻(xiàn)手機(jī)號，成為會員，領(lǐng)取福利，建立渠道鏈接。有了鏈接，便有了更多的銷售機(jī)會。這一點(diǎn)做過銷售的人一定深有體會，在銷售使用的CRM（**管理）軟件中，最核心的功能之一，便是潛在銷售對象的手機(jī)號維護(hù)。維護(hù)好了這個(gè)，便維護(hù)住了潛在的銷售機(jī)會。這些是我對會員的第二點(diǎn)商業(yè)思考。
思考三：知識付費(fèi)行業(yè)是如何基于IP實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會員規(guī)?；鲩L的對于很多企業(yè)來說，付費(fèi)會員是他們收入的主要構(gòu)成，會員的增長牽動企業(yè)的生死存亡。而這其中，知識付費(fèi)領(lǐng)域的會員增長尤為典型，也更加引人關(guān)注。在當(dāng)前的知識付費(fèi)領(lǐng)域，有兩個(gè)頭部公司，得到和樊登讀書。據(jù)了解，樊登讀書的付費(fèi)會員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了千萬級，會員業(yè)務(wù)收入占到了公司總收入的80%以上，得到不清楚，但個(gè)人估計(jì)比例也不低。會員付費(fèi)，本質(zhì)上是一種交易行為：用戶花錢，得到一個(gè)身份，基于這個(gè)身份，享受特定的權(quán)益。因此，付費(fèi)會員的規(guī)?；鲩L，關(guān)鍵是抓住交易的驅(qū)動力。簡單來說就是，用戶是為了什么買單。在我看來，樊登讀書和得到雖然都做知識付費(fèi)，但在付費(fèi)會員的規(guī)?；鲩L上，其采用的策略還是略有差別的。體驗(yàn)過樊登的朋友都知道，他們只有365元的年卡會員，主打的賣點(diǎn)是樊登講書和思維導(dǎo)圖、相關(guān)PPT等增值服務(wù)。我把樊登讀書的模式理解為中心化IP。IP大家都知道，IP不受平臺的限制，有忠實(shí)的粉絲，具有極強(qiáng)的變現(xiàn)價(jià)值。而中心化IP的最大特點(diǎn)是，經(jīng)營者本身就是賣點(diǎn)，例如樊登的講書，例如羅永浩的錘子手機(jī)。中心化IP下的付費(fèi)會員，具有更高的忠誠度和口碑傳播的意愿，會員和IP之間具有更強(qiáng)的情感聯(lián)系。而得到的模式，我將其理解為分布式IP。得到的運(yùn)營思路，側(cè)重搭臺子請各行各業(yè)做優(yōu)秀的人來唱戲。無論是課程還是聽書，得到的內(nèi)容覆蓋度都是非常廣的，這樣不同的用戶總能找到自己感興趣的點(diǎn)，從而產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)化。作為得到的創(chuàng)始人，羅振宇貢獻(xiàn)的內(nèi)容是免費(fèi)的，起到了引流的作用，真正的交易轉(zhuǎn)化主要依賴薛兆豐、萬維鋼這樣的分布式的獨(dú)立大IP和各種獨(dú)立的聽書制作工作室。如果以企業(yè)擴(kuò)張模式作為類比，那樊登讀書便是直營，得到便是加盟。這是兩種不同的增值策略，有其各自的優(yōu)劣勢直營模式的優(yōu)勢，在于中心化IP的強(qiáng)大影響力，使得客單價(jià)可以被做得很高，續(xù)費(fèi)率可以做的很高，但規(guī)?；碾y度較大。加盟模式的優(yōu)勢，在于分布式IP的廣覆蓋度，使得用戶結(jié)構(gòu)可以做得更復(fù)雜，免費(fèi)的、付費(fèi)的、課程的、聽書的等等，但單個(gè)IP的管理和質(zhì)量保證，需要經(jīng)營者下大工夫。當(dāng)然在現(xiàn)階段，我更看好加盟模式，因?yàn)榉植际絀P的轉(zhuǎn)化是更加自然的。當(dāng)中心化IP的粉絲數(shù)量漸漸減少，如何真正通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化，如何允許不同付費(fèi)意愿的用戶同時(shí)存在，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會員的差異化和規(guī)模增長，就變得更為關(guān)鍵了。這些是我對會員的第三點(diǎn)商業(yè)思考。思考四：免費(fèi)會員最大的難點(diǎn)是ROI的衡量從商業(yè)視角看很多東西，都得看成是生意。既然是生意，就講究個(gè)成本和收益。在前面三點(diǎn)思考的例子中，因?yàn)樽罱K都會歸因到現(xiàn)金收益上，無論是定機(jī)票的例子，還是用戶復(fù)購的例子，還是購買課程的例子。基于一定的數(shù)據(jù)模型，總能算出單個(gè)用戶的LTV（生命周期價(jià)值），有了LTV，就有了ROI。
但免費(fèi)會員很難，我曾經(jīng)所做的大眾點(diǎn)評會員，便是一種免費(fèi)會員。用戶只需要每個(gè)月寫一定數(shù)量和質(zhì)量的點(diǎn)評，便獲得會員的身份，享受特定的權(quán)益。這種經(jīng)營方式下，成本是可量化的，但收益很難。
一個(gè)用戶從非會員變成會員，他給平臺貢獻(xiàn)的商業(yè)價(jià)值從多少元變成了多少元，很難衡量，因?yàn)槁窂教L了。最終的商業(yè)價(jià)值都會歸因到收入，對點(diǎn)評來說就是廣告收入和商戶入駐收入。
但評價(jià)數(shù)量和質(zhì)量的改變，究竟能如何歸因到收入呢，這個(gè)模型是很難找到的。所以現(xiàn)在我越來越發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評在會員這塊在淡化權(quán)益，淡化權(quán)益就是淡化成本，淡化成本就是意味著OKR不再聚焦于ROI。或者說，創(chuàng)收不再是點(diǎn)評最核心目標(biāo)了，守住消費(fèi)者心中的心智，成為最靠譜的消費(fèi)決策平臺這個(gè)定位，才是。
當(dāng)然以上是我從點(diǎn)評離職之后的一些個(gè)人思考，也許我也想錯(cuò)了。
從商業(yè)視角重新思考會員，大概就是這些思考了。正如文章開頭所說，不成體系、有些許零碎，只希望對你有幫助，那就足夠了。
本文系作者：
大力哥
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)