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作者：燈塔
春季尾聲，各地都很明顯地感受到了氣溫的上升，防曬行業(yè)也正式迎來它的“旺季”。
高考畢業(yè)旅行和軍訓季即將到來，防曬也隨之迎來新一波熱度高峰，基于此，內(nèi)容電商觀察針對抖音防曬市場進行深度解析，以下是結(jié)論總覽：
1、市場規(guī)模：2022年防曬產(chǎn)品市場規(guī)模擴大，增速較快；2023年，消費者防曬意識提升明顯，1-4月防曬搜索指數(shù)高爆發(fā)，同比增加955%。3-6月是防曬產(chǎn)品銷售高峰期，防曬霜依然是主流品類，占據(jù)防曬產(chǎn)品市場85%+份額。
2、消費者畫像：Z世代消費人群值得關(guān)注；消費者核心訴求依然聚焦于防曬效果；此外，防曬產(chǎn)品的質(zhì)地、安全性、味道、性價比決定著消費者評價走向。
3、價格帶：50-300元價格段內(nèi)的防曬產(chǎn)品市場規(guī)模最大，銷售額占比約80%；1000-5000元高端市場增速快，潛力大。50-100元價格段商品應(yīng)注重打造差異化賣點；101-150元價格段主打產(chǎn)品組合銷售；151-300元價格段品牌注重人群蓄水，引導消費者入會。
4、AHC品牌：品牌自播銷售額占比約60%。入駐抖音平臺后發(fā)布聯(lián)名新品，達人矩陣引爆話題；邀請明星和頭部達人入駐自播間，承接流量；后逐漸減少達人合作，增加品牌自播。
5、品類趨勢：市場規(guī)模進一步擴大；防曬產(chǎn)品功效多元化；品牌自播發(fā)展。
詳細數(shù)據(jù)及深度解析報告請往下瀏覽。
抖音電商防曬行業(yè)市場概覽
1.1 行業(yè)市場規(guī)模擴大，呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢
2022年美妝護膚大類GMV和護膚品品類GMV同比增速均略低于抖音電商大盤，但整體市場規(guī)模呈增長趨勢。
護膚行業(yè)細分市場中，防曬品類GMV同比增速最高，防曬市場規(guī)模進一步擴大。
那么防曬市場規(guī)模的增大得益于哪些原因？
第一，防曬相關(guān)內(nèi)容數(shù)增加。平臺上刷到的防曬科普視頻越來越多，如，夏季不防曬，秋冬老得快等，防曬理念深入人心。
第二，用戶的搜索興趣增加。在抖音平臺，用戶對防曬的搜索指數(shù)在今年1-4月呈現(xiàn)高爆發(fā)趨勢，此期間內(nèi)防曬關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長955%。此外，防曬品類搜索指數(shù)呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢，在上半年隨月份而增長，6月達到搜索最高峰，8月由于學生軍訓季到來，達到搜索次高峰，8月后，防曬搜索指數(shù)逐月降低。
第三，旅游戶外熱度提升，防曬需求場景擴大。疫情放開，大量旅游特種兵們出動，于五一各地的人山人?？梢娨话?。數(shù)據(jù)顯示，自2023年1月起，旅游、戶外熱度明顯提升，刺激防曬需求增長。同時，在戶外活動中，騎行、露營更受戶外人士喜愛，相關(guān)視頻播放量占比更高。品牌們在產(chǎn)品宣發(fā)時，可以針對這幾類用戶推廣種草。
除防曬關(guān)聯(lián)搜索指數(shù)外，防曬產(chǎn)品的銷售趨勢同樣具有季節(jié)性，3-6月是防曬產(chǎn)品銷售高峰期。
3月是銷售高峰的第一個節(jié)點，各地開始步入高溫，同時有3.8女王節(jié)加持，品牌可在此節(jié)點開始防曬產(chǎn)品的種草推廣，把握好節(jié)奏；6月是銷售高峰的第二個節(jié)點，原因在于618大促節(jié)點刺激了用戶的消費需求。
1.2 更年輕的消費者，更多元的需求
消費者對防曬產(chǎn)品的要求逐漸細化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）防護能力依然是核心訴求，【防汗】【防水】的需求熱度名列前茅；
（2）對防曬產(chǎn)品的美化修飾功能有一定要求，【不假白】【提亮保濕】的產(chǎn)品需求排名前列，這也是花西子防曬霜成功的原因之一；
（3）注重防曬產(chǎn)品的使用感受，【清透】【水潤】型產(chǎn)品更受歡迎。
男性消費者對防曬用品需求增加。目前市場上男士防曬產(chǎn)品較少，因此【男女通用】類型的產(chǎn)品銷售額同比增速較快，比如AHC防曬。
消費者對防曬產(chǎn)品的核心訴求依然聚焦于防曬效果，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)地、安全性、味道、性價比決定著消費者對產(chǎn)品的評價走向。我們可以看在詞云圖中，“味道”“好聞”“清香”占據(jù)的比例較大，而目前品牌宣發(fā)較少去宣傳防曬產(chǎn)品的味道。
18-23歲的消費群體值得關(guān)注。這一類人群屬于Z世代，擁有不俗的消費能力。泰國品牌Mistine正是將目標群體定位中國Z世代青年，制定一系列營銷策略，獲得巨大成功。
產(chǎn)品選擇上，防曬霜仍然是主流品類。2022年，防曬霜GMV占比約86%，高于2021年，同比增加105%。與此同時，防曬噴霧依靠其自身的便捷性，逐漸走進大眾視野，2022年防曬噴霧GMV增速略高于防曬霜，同比增加120%。
1.3 品牌爭相入局，自播賽道崛起
2022年防曬市場品牌數(shù)同比增長19%，品牌集中度提高，前5的品牌占據(jù)了約35%的市場，市場份額逐漸向頭部品牌靠攏。
觀察2022年抖音平臺防曬TOP商品可以發(fā)現(xiàn)，性價比較高的防曬霜更受消費者喜愛；消費者購入防曬噴霧則更多關(guān)注品牌知名度。
早期防曬市場，以海外品牌主導。但近年來，國貨品牌依靠產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)亮眼，例如，花西子品牌的小黛傘防曬霜以【防曬素顏霜二合一】的形式，搶占年度防曬霜銷售額TOP1，年度防曬品牌TOP2。
與此同時，品牌們開始發(fā)展自播，降低對達人的依賴。
品牌自播比重提升。相較于2021年，防曬品類品牌自播渠道銷售額的占比不斷擴大，達人播銷售額占比在逐漸縮小。
帶貨達人中，中腰部達人和美妝類達人貢獻主要銷售額。
1.4 更適合抖音寶寶體質(zhì)的50-300元賽道
抖音平臺防曬產(chǎn)品100-300元價格帶的市場規(guī)模最大，銷售額占比43.07%，50-100元價格帶市場規(guī)模排名第二，銷售額占比37.08%，
高端市場潛力大。2022年，1000-5000元賽道GMV增長率最高，該價格段產(chǎn)品在防曬中添加昂貴精華成分。
基于50-300元市場規(guī)模最大，我們對這個價格帶區(qū)間做一個拆解分析，看看這個價格段內(nèi)TOP3商品的品牌采用的營銷策略。
（1）50-100元：產(chǎn)品要與眾不同，還要主打性價比
打造差異化賣點。比如，AHC品牌的【男士可用】【禮盒包裝】標簽，男士和有送禮需求的消費者就會被吸引；雅麗潔的【四支僅售69】，便宜大碗用了不心疼，需要涂全身防曬的寶寶們就會去下單；Mistine的【蔡徐坤同款】【學生】等，是不是就很吸引粉絲和被軍訓困擾的學生黨群體？
選對適合品牌的帶貨渠道。AHC選擇品牌自播為主，雅麗潔則依靠頭部達人帶貨，Mistine選擇直播為主，但視頻小黃車也不能落下的方式。
（2）101-150元：豐富產(chǎn)品組合，滿足消費者囤貨需求
擴充商品結(jié)構(gòu)。比如，多瓶組合，大瓶+小瓶組合，防曬霜+防曬噴霧組合，老款+新品等等。
（3）151-300元：引導消費者入會，會員拍單額外福利
拍1發(fā)多：品牌自播間內(nèi)通過拍正裝贈送產(chǎn)品小樣等福利，引導消費者入會。
大量頭肩部達人合作：該價位段品牌2022年合作頭肩部達人數(shù)量均大幅上升。比如在2022年，花西子品牌合作超150位頭部達人；安熱沙品牌合作總共240位頭肩部達人。
下一個部分，我們將拆解AHC品牌，探索其在抖音平臺的營銷策略。
AHC案例拆解
2022年抖音防曬品牌同比增長率TOP2
2.1 明星、頭部達人助力打響抖音第一槍
發(fā)布聯(lián)名新品套盒，聯(lián)合大量達人共創(chuàng)新品開箱視頻，迅速推高品牌聲量。
邀請明星代言人、頭部達人走進品牌自播間，為品牌自播蓄水。
2.2 探索帶貨渠道，鎖定品牌自播
起步于達人播。2021年6月開始，選擇了以自播為主，達人播為輔的帶貨方式，逐漸減少合作達人數(shù)量，降低對達人的依賴性。
品牌自播優(yōu)勢：構(gòu)建私域，降低成本，增加用戶對品牌本身的粘性。
抖音收入60%來源于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10賬號內(nèi)，官方號占據(jù)了TOP1、2。
保持每日10h以上直播時長，大促節(jié)點配備日均18h以上的長時間、高強度連續(xù)直播，部分重要日24h不斷播。
品牌自播間與賬號對應(yīng)，精準引流。自播間設(shè)置福袋，引導消費者點贊，關(guān)注直播間，增加停留時長。
2.3 流量去中心化，大幅增加小達人、尾部達人合作數(shù)量
2.4 案例總結(jié)
先聲奪人：達人矩陣引爆話題，提高品牌知名度。
未雨綢繆：邀請明星和頭部達人進駐品牌自播間，為自播蓄水。
發(fā)展自播：減少頭肩部達人合作，增加品牌自播，打造“日不落直播間”。
螞蟻雄兵：與大量尾部達人合作，發(fā)布視頻種草帶貨，打開品牌知名度。
防曬品類行業(yè)趨勢
市場規(guī)模擴大：隨著防曬理念普及，大眾防曬意識崛起；外出行為增加，防曬需求場景擴大。未來，防曬產(chǎn)品市場規(guī)模將繼續(xù)增長。
功效多元化：消費者對防曬產(chǎn)品的功效訴求傾向多元化；未來，多效防曬將成為防曬產(chǎn)品的新趨勢。
品牌自播發(fā)展：品牌自播發(fā)展?jié)摿Υ笄页杀据^低，未來，會有更多品牌選擇品牌自播為主，達人播為輔的路線。
以上，就是本次內(nèi)容電商觀察對抖音防曬類目的分析解讀，希望對您能夠有所幫助，也預(yù)祝各位在各自的賽道中都能夠獲得良好的銷售成績。
點個關(guān)注，持續(xù)更新！
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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