最近在面試的過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多C端產(chǎn)品崗位都是關(guān)于增長的。會員和增長，是我看來目前C端產(chǎn)品領(lǐng)域，在通用能力方向上，比較火的兩個崗位了。雖然我沒有系統(tǒng)地做過很完善的增長案例，但一直非常關(guān)注這個方向。無論是看書，還是在自己的項(xiàng)目中做探索，亦或是跟面試官去聊，都發(fā)現(xiàn)增長是這個行業(yè)，尤其是to C業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)繞不開的話題。老實(shí)說，我的想法不是來自真正的增長黑客實(shí)踐，但我還是愿意分享一些自己對于增長這件事的思考。有很多文章說增長，包括李叫獸前段時間很火的復(fù)出之作，也在講增長。而我今天講增長，主要是基于我之前不長但很豐富的職業(yè)經(jīng)歷，講講與增長相關(guān)的，我認(rèn)為最重要的三件事：數(shù)據(jù)、價值和目標(biāo)。增長可以理解為是一個過程，過程服務(wù)于目標(biāo)。目標(biāo)定了，以始為終，我們才知道要選擇什么樣的增長策略。我們真的理解目標(biāo)么，或者說，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的級別沒有到一定的程度，當(dāng)這個人所在的層級導(dǎo)致他獲取不到?jīng)Q定目標(biāo)的信息時，他能否理解目標(biāo)。舉個例子，我在大眾點(diǎn)評的時候是產(chǎn)品的第一年，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)將我抽調(diào)過去做VIP業(yè)務(wù)，目標(biāo)是VIP基數(shù)的增長。對我來說，VIP基數(shù)的增長就是我的目標(biāo)，這個目標(biāo)是我采取一系列動作的開始。但我的開始，是高層的結(jié)果。他們從集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出發(fā)，逐漸拆解到他們那個層級的動作就是，需要做VIP的產(chǎn)品化運(yùn)營。如果我理解了目標(biāo)的來龍去脈，我就能理解在增長的過程中，要抓住的核心變量是內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量，而不是單純的基數(shù)。這一點(diǎn)認(rèn)識很重要，決定了我們的策略。其次，我們是否找對了目標(biāo)。增長本身可看成是一個客觀的動作，XX的增長才能傳達(dá)出一個精確的意義。比如用戶數(shù)的增長，內(nèi)容的增長，GMV的增長，留存率的增長等等。當(dāng)然了，這些主語之間也并非獨(dú)立的關(guān)系，很多時候他們處于一個公式之中。例如，GMV=新用戶*轉(zhuǎn)化率*客單價+老用戶*留存率*轉(zhuǎn)化率*客單價。等式左右兩邊取個增長呢，GMV的增長就跟不同屬性用戶的轉(zhuǎn)化率、客單價等很多因素有關(guān)了。然而最難的事情之一，是能否基于產(chǎn)品當(dāng)前的實(shí)際情況，找到最重要的短期增長目標(biāo)。我在多點(diǎn)的時候曾經(jīng)從0到1負(fù)責(zé)過一個營銷頻道。對于一個新頻道來說，增長是迫在眉睫的事情。無論是用戶數(shù)，成交額、瀏覽時長和訪問深度，都需要全面提升。但我們不可能同時做這幾件事情，我們不可能在流量不高的時候去做千人千面提升轉(zhuǎn)化，也不能在體驗(yàn)有待完善的時候去做站外投放。于是我和老板進(jìn)行了討論，對于一個電商營銷頻道來說，足夠的商品、促銷、活動、券，才是吸引用戶進(jìn)來逛，并且盡可能逛得久，從而產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的核心。因此在早期階段，我們將增長的目標(biāo)定為了SKU數(shù)，接入更多的品牌與商品。為此在動作上對應(yīng)做了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，拆解為前端的展示和后端的品牌商接入。在增長這條路上，我們有很多的工具和方法論可以用，但我認(rèn)為最難的，還是舍棄和聚焦，實(shí)事求是地根據(jù)產(chǎn)品所處的階段，制定一個實(shí)在的可拆解為動作的目標(biāo)。在我做產(chǎn)品的時候，我會反復(fù)去想，我所采取的動作，到底是解決了哪些用戶在什么場景下的什么問題。還是那個例子，如果我要提升頻道頁的訪問時長，讓用戶逛得更久，我有很多的現(xiàn)成工具。最粗暴的，就是做一個任務(wù)系統(tǒng)，將頻道頁的訪問及訪問時長，作為任務(wù)指標(biāo)之一，完成任務(wù)有積分，積分可以兌換商品，這個玩法聽起來就很熟悉吧。市場上有很多這樣的玩法，例如看視頻領(lǐng)紅包，做任務(wù)提現(xiàn)金。不可否認(rèn)這也是一種策略之一，在短期內(nèi)通過補(bǔ)貼快速拉進(jìn)大量的用戶，再通過精細(xì)化的運(yùn)營留住其中的核心用戶。但還是那句話，我們的動作是直接觸達(dá)到用戶的，作為產(chǎn)品經(jīng)理還是需要想清楚，我們到底解決了哪些用戶在什么場景下的什么問題。在我們的頻道頁中，用戶進(jìn)來是為了購買性價比更高的品牌商品。我們是要解決有日化雜百購買訴求的用戶，在追求性價比和品質(zhì)的前提下，找到更心儀的商品。基于這個價值，那動作的拆解就比較自然了：品牌更全，商品更全，活動更全。品牌更全，那就得在品牌接入流程上做優(yōu)化，商品更全，那就需要在前端展示上做優(yōu)化，活動更全，就需要在優(yōu)惠券和活動的抓取及展示上做優(yōu)化。這時候，增長的目標(biāo)，就成了一個一個可以馬上落地的需求。如何找到與目標(biāo)相對應(yīng)的價值呢，那就又可以拆為三個要素：用戶、場景、痛點(diǎn)。用戶有個體和群體的區(qū)分。個體用戶在用戶研究階段對應(yīng)的是深度訪談，我們知道的是某一個特定的用戶的真實(shí)訴求，從這個特定用戶抽象出典型畫像。例如品牌營銷頻道頁的一個典型用戶可能是35歲-40歲之間的家庭主婦，負(fù)責(zé)家里的日化雜百開銷。這時候我們可以去聯(lián)系一個真實(shí)用戶做深入訪談。關(guān)注個體的好處在于，通過一個例子能夠一次性了解用戶、場景和痛點(diǎn)等三要素。你去跟她聊，總能聊出來的。但個體的風(fēng)險(xiǎn)在于，每個人的生活是不一樣的，過度關(guān)注單個樣本的價值訴求，可能會導(dǎo)致我們對總體的價值理解有偏差。用戶群體是一個統(tǒng)計(jì)的概念，代表了一類人的傾向和趨勢，在用戶研究中對應(yīng)的是調(diào)查問卷。這可能是產(chǎn)品經(jīng)理更為熟悉的價值獲取方式。通過調(diào)研了解大部分用戶是怎么想的，能在一定程度上使得我們做出來的東西也能被大部分用戶接受，很保險(xiǎn)。但我們可能會因此喪失一種敏感度，這種敏感度是在統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)方法之外，憑借我們的共情能力去捕捉訴求的能力。無論用戶個體還是用戶群體，在價值獲取時都有各自的優(yōu)劣。就像我說的，方法論有很多，工具有很多，核心還是在于，我們知道要圍繞價值實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，而不是為了增長而強(qiáng)加方法論。基于價值拆解完動作，我們就會去落地實(shí)施。在增長需求的落地過程中有很多東西可以講，但我最想講的還是數(shù)據(jù)。在我看來，在實(shí)際做增長時，都繞不開效果和原因。而無論是效果還是原因，都離不開數(shù)據(jù)，進(jìn)一步地，離不開埋點(diǎn)和歸因。埋點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，相比于畫原型，我個人覺得可能埋點(diǎn)更重要。我建議如果你真的想好好做增長，那一定要重視埋點(diǎn)。第一，基于埋點(diǎn)做渠道區(qū)分。這個道理大家都懂，只有記錄下用戶是從哪里來的，才能知道哪個渠道的質(zhì)量是最高的。我在點(diǎn)評做會員增長時，其中有一個動作是觸達(dá)渠道的完善和優(yōu)化，讓用戶對于身份的感知更敏感，引導(dǎo)他們主要完成會員身份的延續(xù)。當(dāng)時老板就對我說了一句話，要對每個觸達(dá)渠道的數(shù)據(jù)都建立監(jiān)控機(jī)制，要對打出去的每一顆**都有所了解。第二，基于埋點(diǎn)做下鉆。我們在事件中會記錄用戶采用了什么動作，在屬性中會明確這個用戶或動作的附加消息。例如用戶的地理位置，支付訂單的金額等。如果我們沒有做好這些埋點(diǎn)，那么想下鉆做不同地域的用戶分層分析，或者想找到轉(zhuǎn)化率最高的客單價區(qū)間，就幾乎不可能了。第三，基于埋點(diǎn)做跨平臺整合。對于C端產(chǎn)品來說，增長的業(yè)態(tài)有可能非常豐富，APP主站的站內(nèi)增長，基于H5或者小程序的社交裂變，甚至有可能是第三方平臺引流。單個用戶可能在不同的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)生交互，但這個用戶始終是一個特定的實(shí)體，分析這個用戶時，需要結(jié)合用戶在不同業(yè)態(tài)的行為做整合分析，這樣得到的結(jié)論往往更全面。做好了埋點(diǎn)，接下來很重要的一步就是做歸因分析。歸因，就是弄清楚用戶做出某種行為的觸發(fā)因素。假如用戶先后點(diǎn)擊了4個banner，并瀏覽了對應(yīng)的落地頁，每個頁面都含有商品A，最后用戶購買了商品A，在這種情況下，我們該怎樣理解各個banner的作用呢。從策略角度講，找到影響因素最大的banner對應(yīng)的落地頁，并優(yōu)化設(shè)計(jì)和擴(kuò)流，是性價比最高的動作。但如何定義影響因素最大呢。有可能是第一個，有可能是最末一個，有可能是不同權(quán)重，很難講清楚。就算你去問用戶，他也未必講得清楚到底是哪一個瞬間決定購買商品A。這就要求做增長的產(chǎn)品經(jīng)理建立與自己業(yè)務(wù)更相關(guān)的歸因模型，找到最重要的增長要素持續(xù)施加動作。更重要的是，通過歸因，知道不同增長成本的投入分別產(chǎn)生了多大的收益，對于估算增長的ROI是非常有幫助的。總結(jié)一下，在增長動作落地的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理需要做很多事情，其中我認(rèn)為最重要的，是打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，一是做好埋點(diǎn)，二是找到合適的歸因模型。以上就是我關(guān)于增長所想分享的大致內(nèi)容了：找到合適的目標(biāo)，找到與目標(biāo)一致的用戶價值，并打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理在做增長時需要特別重視的三件事。這些認(rèn)識不一定準(zhǔn)確，畢竟沒有過完整的增長相關(guān)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，所以只能基于自己一些較零碎的C端產(chǎn)品經(jīng)歷，給到我的一些思考。
如果有用，那我就很開心了；如果沒有，權(quán)當(dāng)看了一番閑聊。寫這篇文章之前，我面過一些C端增長產(chǎn)品的崗位，但都失敗了，給出的原因主要是經(jīng)驗(yàn)不足。我知道經(jīng)驗(yàn)不足是我沒有辦法改變的事實(shí)，那我就只能從我自己已經(jīng)做過的事情，去想得更多，并且盡可能有一些自己的思考。
本文系作者：
大力哥
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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