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作者丨曉夢
或許你沒有意識到，當(dāng)你購買一件產(chǎn)品的時候，情緒價值在很多時候主導(dǎo)了你的選擇。
同樣的玩偶，泡泡瑪特將它放在盲盒里，價格接近翻了一倍，但依然有無數(shù)的消費(fèi)者為其買單。拆盲盒過程中的游戲感、刺激感、未知感，讓你果斷下單。
并在帶有賭博的成癮性中，讓你和盲盒的IP建立深度鏈接。
在上文中你已經(jīng)感受到了情緒調(diào)動的價值，我們先來講講情緒。
李佳琦、薇婭等頭部主播都是情緒調(diào)動的好手，當(dāng)李佳琦喊出“豬豬女孩”“貴婦姐姐”的時候，便是無數(shù)女生心甘情愿的剁手時刻，薇婭“1、2、3上鏈接”的話音剛落，沖到前面的消費(fèi)者已經(jīng)將產(chǎn)品搶購一空。
情緒在很多時候極大的影響了我們的決策，所有的“爺青回”“紀(jì)念款”的價值都超過它本身，其中所包含的“懷舊”情緒，便是消費(fèi)者買單的理由，讓自身經(jīng)歷和產(chǎn)品相結(jié)合就催生了情緒價值的消費(fèi)行為。
產(chǎn)品的價值刨除基本的功能價值之外，就是情緒價值，在這里不討論產(chǎn)品增值、貶值的問題。功能價值做到天花板，需要具備遠(yuǎn)超同行的技術(shù)水平，這點是大部分消費(fèi)品都做不到的。所以在情緒價值上下功夫，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期成為了最佳選擇。
比如小米的性價比、李寧的民族自豪感、特斯拉的創(chuàng)新極客、這些都是將人的情緒價值做到極致的案例，人承載情緒，品牌作為制造情緒價值的容器，讓這種情緒傳遞到每個人身上，就讓產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品。
所謂的山寨和正品的區(qū)別，就在于“品牌”，很多人對于“價格”并沒有那么在意，更在意的是購買產(chǎn)品的體驗感，人作為情緒的載體，無法抹除的是對世界的體驗，體驗所催生的情緒是商家們不斷研究的內(nèi)容，了解Z世代才能收獲Z世代，或者極端一些，當(dāng)你想把梳子賣給和尚，你首先要非常了解和尚的心理。
供應(yīng)鏈紅利、社交電商，在如今的消費(fèi)場景做產(chǎn)品，情緒價值是繞不開的課題。盈利需要依靠品牌溢價，產(chǎn)品需要情緒價值讓能讓消費(fèi)者形成購買和復(fù)購，那么如何做產(chǎn)品的情緒價值呢？
消費(fèi)品要做好情緒價值，首先要能夠顛覆原本的思路。三頓半做速溶咖啡，就顛覆了雀巢、麥斯威爾等的思維，以往咖啡鄙視鏈當(dāng)中，速溶咖啡排在最末尾，因此廠商理所當(dāng)然的將它塞進(jìn)了塑料包裝，一切都顯得沒那么講究。
三頓半講究了起來，正是憑借著“講究”，在2019年的雙十一，三頓半超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名，這不俗的業(yè)績正是憑借著產(chǎn)品的情緒價值做起來的。
三頓半的咖啡也有點開盲盒的意思，在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號隱藏款咖啡，或許“0”號隱藏款咖啡的味道并非像是想象的那么優(yōu)質(zhì)，但是抽中隱藏款的感覺就和拆快遞之前的期待，買彩票中獎的喜悅是一個道理。
以前這種玩法僅限于線下手工咖啡館，如今這種形式被搬到了速溶咖啡領(lǐng)域，遷移式的微創(chuàng)新往往會帶來顛覆式的變化，在線下已經(jīng)得到驗證的模式換種方式重頭再來，消費(fèi)者照樣買單。
三頓半的“講究”不僅僅源自制造驚喜，還源自產(chǎn)品設(shè)計，三頓半的顏值讓它具備收藏價值，不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，讓喝速溶咖啡的體驗感迅速提升到星巴克一樣的格調(diào)，在星巴克喝咖啡拍照，所利用的就是它的場景價值帶給人滿足感的情緒價值。
而喝三頓半，情緒價值就來源于喝完后留下的空杯就像是記錄一場電影的票根，這些好看的杯子很值得拍照發(fā)朋友圈，因為三頓半的高顏值讓它有網(wǎng)紅的屬性，拍照打卡就像是往潮流的生活方式靠攏，彰顯的是自己的品味和格調(diào)。
同時，三頓半還積極響應(yīng)環(huán)保意識，兩次發(fā)起“返航計劃”，號召用戶把用掉的杯子送到指定的回收點，就能兌換新咖啡或者小禮品，這次活動有意義的地方在于“返航”這個創(chuàng)意，當(dāng)“回收”變成“返航”，就有種翠花變成Lisa的既視感。
三頓半說：我們的空杯子是散落在這個星球的各處，你們把它收回來，就像巡游太空的艦隊返航一樣。
在用戶參與活動的過程中，參與感和價值感兩方面都做到了。
美妝集合店話梅，則是從沉浸式的場景角度做情緒價值。美妝店有很多，話梅的門店裝修是別具一格的工業(yè)風(fēng)，只要你來過一次，你就會永遠(yuǎn)的記住。
目前話梅在全國僅有8家門店，單店估值已經(jīng)高達(dá)10億，話梅獨(dú)特的小樣售賣體驗和網(wǎng)紅打卡沉浸式消費(fèi)體驗吸引了源源不斷的年輕人，它對年輕人的吸引力就是它的增長力，就代表著它可能成為一種更新潮的購買方式。
話梅的門店一進(jìn)去，便有一個環(huán)形柜臺，臺面被分割成面積相同的小格，各大品牌小樣分門別類放置其中售賣，非常適合拍照打卡，同時黑白灰為主的裝修風(fēng)格，配上原色磚墻、水泥旋轉(zhuǎn)樓梯等設(shè)計契合工業(yè)風(fēng)的主題。
話梅的二樓有5個風(fēng)格不同的小房間，旅行護(hù)膚、香水香氛、小眾品牌、藝術(shù)展示、化妝區(qū)，讓女生們在美妝的大世界里探索、記錄、感受。隨之催生的消費(fèi)就是情緒價值帶來的。
話梅同樣有顛覆原本思路的創(chuàng)新，它的陳設(shè)不同于其他美妝店，更像是現(xiàn)場版海淘體驗，大量的化妝品在貨架上，或堆積如山，或排列整齊，看著就有種滿足感。并且能夠讓消費(fèi)者零距離體驗到產(chǎn)品分揀發(fā)貨，新零售的物流鏈條等一系列過程。
偶像成為了一種產(chǎn)品，偶像的生產(chǎn)有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，偶像從某種意義上來說已經(jīng)脫離了“演藝界”“歌壇”等詞，直接和“娛樂圈”掛鉤，因為“偶像”本身就意味著，產(chǎn)品不是作品，而是偶像這個人。
批量生產(chǎn)偶像的操作在韓國娛樂圈并不陌生，SM、JYP兩大公司已經(jīng)熟練掌握了生產(chǎn)偶像的鏈路，而在2015年之后國內(nèi)涌起的選秀潮，則是模仿韓國的造星業(yè)，并且將“偶像”成品的決定權(quán)交到觀眾手中。
觀眾投票選出的偶像有符合他們標(biāo)準(zhǔn)的“人設(shè)”，以偶像為載體，給觀眾提供他們認(rèn)同并且向往的人格，為愛豆打call成為了粉絲們和偶像產(chǎn)生鏈接的方式，偶像的閃光點給了粉絲們支持他們的理由，各種打榜，刷票層出不窮。
偶像產(chǎn)業(yè)為什么是最典型的情緒價值產(chǎn)業(yè)呢，因為粉絲們都是心甘情愿的為偶像花錢，這種消費(fèi)行為將偶像產(chǎn)品的情緒價值拉到了最高，并且在偶像的身價水漲船高的同時，拉動產(chǎn)品的銷量和品牌的聲量。
偶像的情緒價值，對于品牌來說像是信息擴(kuò)散器。
疫情對各大線下消費(fèi)品店都有或多或少的影響，為了應(yīng)對疫情帶來的變化，一直主打線下的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上直播帶貨，并且在單品銷售的種類上進(jìn)行了調(diào)整，并且借鑒拼多多的策略，名創(chuàng)優(yōu)品加速下沉，加速三四線城市的加盟開店速度。
為了讓名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌更快的打入新世代，一直以來表示不會請明星代言的名創(chuàng)優(yōu)品青睞了王一博、張子楓作為代言人。偶像明星代言就像是鏈接名創(chuàng)優(yōu)品和消費(fèi)者的紐扣，偶像為其站臺，擴(kuò)大了信息的傳播，讓原本的策略調(diào)整結(jié)果放大。
在請了代言人和加速線上發(fā)展之后，名創(chuàng)優(yōu)品的線上增長超過300%。
明確了偶像的人設(shè)，就能找到與人設(shè)相符合的產(chǎn)品，代言就是雙向拉動的過程，偶像產(chǎn)業(yè)獲得收入，消費(fèi)品品牌得到增長，偶像擴(kuò)散了企業(yè)所要傳達(dá)的信息。
以偶像作為產(chǎn)品，最大的風(fēng)險在于“不穩(wěn)定性”，虛擬偶像的誕生就是為了解決偶像不穩(wěn)定給產(chǎn)業(yè)帶來的損失，但偶像的魅力同樣也來自于人性格的多面性，虛擬偶像在應(yīng)變能力方面的粘性還不足以替代真人偶像本身。
和偶像產(chǎn)業(yè)相比，消費(fèi)品做情緒價值會更簡單一些，這些年流行的賦能的概念，就是讓產(chǎn)品能夠在同質(zhì)化中脫穎而出，能夠獲得被消費(fèi)者選中的理由，能夠獲得產(chǎn)品溢價。
產(chǎn)品的IP化，讓產(chǎn)品會講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價值。
這套情緒價值的邏輯，不僅僅從消費(fèi)品衍生到偶像產(chǎn)品，同時也被各個互聯(lián)網(wǎng)大廠瘋狂引用。
隨著擬人化能夠討好消費(fèi)者，情緒價值成為了危機(jī)公關(guān)的首選。比如疫情期間釘釘成為了上網(wǎng)課的工具，也因此承受了被小學(xué)生支配的恐懼，萬千小學(xué)生聯(lián)合起來給釘釘打了一星。
正面硬剛是沒有好處的，釘釘退一步海闊天空，在微博發(fā)DIY圖片求放過，阿里家族所有軟件聯(lián)合凸顯釘釘?shù)奈鼘殞毴嗽O(shè)，隨后釘釘在B站上傳各種各樣的搞怪視頻求饒，讓原本憤怒的網(wǎng)友們一起娛樂，轉(zhuǎn)而放了釘釘一馬。
以及騰訊此前被指責(zé)拖欠老干媽廣告費(fèi)的烏龍事件，原本非常尷尬，但是騰訊轉(zhuǎn)頭率先自嘲，認(rèn)慫的態(tài)度及時端正，化解了輿論危機(jī)。
情緒價值的重要性不言而喻。在各行各業(yè)，情緒價值都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠度，對于消費(fèi)品而言，它能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長。
支付寶種樹、喂小雞也是同樣的道理，當(dāng)商業(yè)被情感覆蓋的時候，產(chǎn)品才更有溫度，我們才更愿意選擇。
[1] 超越雀巢和星巴克，網(wǎng)紅咖啡三頓半究竟有什么魔力？營銷頭版
[2] 鈦媒體探秘網(wǎng)紅美妝店Harmay話梅，單店憑什么估值10億？鈦媒體
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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