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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
兩個品牌談戀愛,是什么感覺?—— 窺探跨界營銷的種種
2015-06-04 10:07:50


最近流行品牌之間的戀愛……


Uber和復聯(lián)在一起了,roseonly和LinkedIn在一起了,還有,金罐加多寶和它的移動互聯(lián)網(wǎng)+后宮三千……

好吧,不用我說大家也知道這就是傳說中的“跨界營銷”,洋氣點可以叫Co-branding or Co-marketing。關于以上提到的戀愛實錄和八卦點評我們將在下周與你分享,本文主要和大家聊聊戀愛前的價值觀和方法論問題。

來源:Social Talent(微信號:Social Talent)
作者:Social Talent Circle @ 艷琳&飛飛

首先,誰才是那個合適的"TA"?

跨界營銷就像談戀愛,找對伴侶才幸福。你的跨界對象,必須與你相配才行,好車配好酒,勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠都是“格調(diào)錯位”,所以寶馬牽手百度,凡客和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合適呢?


門當戶對的TA

跨界營銷首要考慮的就是“門當戶對”。

首先,要有“共有消費群”,即聯(lián)合的品牌必須針對同一檔次的目標消費者。如著名汽車品牌東風雪鐵龍 C2與意大利知名時尚運動品牌 Kappa 的合作,這就是基于雙方都是象征時尚的品牌,強調(diào)活躍和前衛(wèi),消費群里的消費特性和消費理念都具有一致性。當雪鐵龍的消費群體遇到Kappa的前衛(wèi)元素時,能夠欣然接受,沒有任何情感上的障礙。


其次,實力相匹配。合作對象必須有能力與你合作,合作才有價值。如果合作各方實力嚴重失衡,合作的穩(wěn)定性和發(fā)展前景也會受到嚴重的威脅。較成功的跨界營銷案例,諸如耐克公司和蘋果公司的跨界合作、著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的合作等都體現(xiàn)了“門當戶對”原則。



來自星星的TA


跨界聯(lián)合的企業(yè)之間不存在現(xiàn)實的競爭關系,合作關系更容易建立,也容易取得更好的效果。因為看似不相關,所以需要大動作的“跨”,而經(jīng)高手調(diào)劑后,以其資源重配之巧妙,能達到一加一大于二的互補效應。

世爵汽車聯(lián)合PRADA聯(lián)合打造汽車,三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機,可口可樂聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣......這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得雙贏,增加品牌協(xié)同效應。



互補的TA

“跨界”營銷中的互補關系,不是基于產(chǎn)品功能上的互補關系,而是基于用戶體驗的互補關系。

Mini與Puma分屬汽車與服裝兩個不同的領域,是互補性品牌。但雙方品牌在消費體驗上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由,把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議,Mini在裝備禮品鞋的黑色Cooper車身外觀打上Puma的Logo。Puma則專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋作為回報。這樣消費者就獲得了互補的運動體驗。



能夠幫助你的TA

兩個品牌在一起,能夠在優(yōu)劣勢上進行相互補充,將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊相互轉(zhuǎn)移到對方品牌身上,實現(xiàn)雙贏,產(chǎn)生品牌疊加效應。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力,在眾多“品牌”聯(lián)手的過程中也獲得了很好的成績。



怎樣跟TA一起愉快地玩耍?

眾里尋“TA”千百度,想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍?你需要做的就是:準備,跨步,走!小編提供五條路徑供你選!

產(chǎn)品跨界

產(chǎn)品跨界營銷,是兩個或者多個不同領域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢,來進行產(chǎn)品研發(fā),即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式。

原本毫不相干的元素相互滲透、 相互融合,帶來立體感和縱深感,從而產(chǎn)生新的亮點。如 Agnes.b 與法國運動品牌 Lecoqsportif 合作,推出了著名的公雞鞋;可口可樂與班尼路推出主題系列時尚服飾;Adidas 與日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作產(chǎn)生的 Y-3。



渠道跨界

渠道跨界指兩個合作品牌基于渠道的共享進行的合作。

創(chuàng)維及華帝的合作是一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌的聯(lián)手,是典型的渠道跨界策略。他們借助對方的資源,在三四級市場進行了營銷渠道的創(chuàng)新,試行渠道共用:在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電;在創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品;雙方還聯(lián)手在這些城市展開團購等活動。



文化跨界

文化跨界主要是通過對產(chǎn)品進行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式,如小糊涂仙借茅臺鎮(zhèn)這個國人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》,讓奢侈品品牌Prada成為風靡全球的時尚代言。



促銷跨界

促銷跨界,目的與一般的促銷形式并無兩樣,不同的是進行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章,而是就兩個或兩個以上的企業(yè)主體,在資源共享、互利互惠的基礎上,共同策劃,最大限度的利用銷售資源,實現(xiàn)最佳的促銷效果。

2007年6月,眼光獨到的H&M 把跨界的目光由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M 宣布和美國藝電 Electronic Arts (EA)旗下的《模擬人生2》合作,為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實中同款式的服裝,讓虛擬人物試穿和購買 H&M 的衣服,玩家也可以在虛擬生活中開設自己的H&M專賣店,H&M更邀請玩家們設計6個夏季主題的服裝,在虛擬展示臺上走秀,經(jīng)過投票,將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實的 H&M專賣店中銷售。



交叉跨界

交叉跨界,顧名思義是多種跨界方式的綜合,從產(chǎn)品到渠道,到營銷均有,可以說是以上多種方式的融合體。

《阿凡達》就是交叉跨界營銷的典范。阿凡達的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩,20 世紀福克斯公司交叉式的跨界營銷伸出八爪魚之手,和可口可樂、麥當勞 、育碧 、松下 、L G 等大公司一起推出了這部電影。

麥當勞推出六款相關玩具。玩具均為電影中的角色,有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是,如果人物和坐騎生物對接正確,便可以亮燈,十分絢麗。只要購買兒童套餐就能獲贈一款阿凡達玩具,也可以單買,一套 60 元。為了攢齊全套阿凡達玩具,不少影迷發(fā)動朋友們合買六份套餐。


可口可樂零度為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網(wǎng)站,以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。之后,可口可樂推出了科技感十足的電視廣告,一個男孩用帶有“***TR” 字樣的“零度”飲料罐激活飛船后,仿佛真的來到了潘多拉星球??煽诳蓸返摹鞍⒎策_”易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯也很受影迷歡迎。



跨界小貼士

跨得要大,行業(yè)越不同,越有關注

正如恒大,從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品,從體壇延伸飲用水,跨度之大,行業(yè)涉及面之廣,喜歡足球的粉絲 ,對恒大冰泉產(chǎn)生愛屋及烏的接納,而周末度假的游客對恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗。


跨得要高 ,行業(yè)重要性越高,越有關注

早些年最經(jīng)典的跨界傳說就是凱迪拉克聯(lián)手Zegna ,站在金字塔頂端時 , 不難猜測,各種羨慕妒忌恨的眼光,仿若天下盛事,媒體都瞄準了這對金童玉女 。身穿全球奢華男裝品牌Zegna ,駕著頂級跑車凱迪拉克,兩大頂級品牌共同匯演“ 鋒尚匯 ”,借此活動評選出 “最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎 ”,一場牽手時尚的跨界營銷,以天作之合贏得關注。


 跨得要深,品牌之間滲透要深,不要表面化

《變形金剛4》除了贏得孩子們的歡呼聲,還賺取無數(shù)愛車人士的青睞 ,無 論從款型 、色彩 、功能 ,還是從宣傳展示都相當炫酷 ,絕對是一場精彩絕倫的豪車 Show Time 。這種跨入影視界的營銷,從變1至變4,一直在升級,一直滲透到品牌的文化,從純動畫制作到榮耀正義,彰顯品牌的理念,這一種深入,恰能帶來一種精神號召力。


跨得要妙,把握恰到好處的跨界引爆點

跨界 ,就是集合各種優(yōu)勢條件 ,在天時地利人合的瞬間,踩對節(jié)拍,引爆傳播力。借勢恒大奪冠恒大冰泉正式登場,開始打造中國飲用水領軍企業(yè)的宏偉目標,步步遞進的懸念式營銷策略,為產(chǎn)品造勢。恒大冰泉迅速占據(jù)了各大廣告版塊,結(jié)合正能量的呼喚聲,站在了揚眉吐氣的巔峰時刻。


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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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