一、項目概況

意沙龍（旗艦店），是一家位于成都成華區(qū)的專業(yè)美發(fā)店，區(qū)位人口基數(shù)大，品牌旗下的連鎖門店平均間距在5公里左右。該區(qū)域內(nèi)缺乏頭部品牌；如果旗下10家店同步發(fā)力，非常有希望快速搶占區(qū)域的頭部位置，從而收獲整個片區(qū)的用戶群體。

由于受到疫情的沖擊，決定邁出互聯(lián)網(wǎng)運營的第一步。在沒有花費任何投放費用的情況下，基于私域流量的運營打法，成功創(chuàng)造出單店10W營收的業(yè)績，成功邁出了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的第一步。

二、項目診斷

項目優(yōu)勢1：基于大生活區(qū)的專業(yè)店

門店位于成都市中心的一個老城區(qū)中，區(qū)位人口基數(shù)大，品牌旗下的連鎖門店平均間距在5公里左右。該區(qū)域內(nèi)缺乏頭部品牌；如果旗下10家店同步發(fā)力，非常有希望快速搶占區(qū)域的頭部位置，從而收獲整個片區(qū)的用戶群體。

最關(guān)鍵的是，品牌方具有諸多資深的造型老師，不少人從業(yè)經(jīng)歷都在10年以上，對不同類型客戶的承接能力極強(qiáng)——比流量更重要的是【服務(wù)用戶的專業(yè)能力】

項目優(yōu)勢2：客情優(yōu)勢

品牌在該生活片區(qū)已經(jīng)經(jīng)營10年，具有較深的客戶積累。本次活動只調(diào)動了品牌旗艦店的員工，經(jīng)過初步統(tǒng)計，起始用戶基數(shù)有3.5W人。

項目痛點1：客群老化、客量不足

客源基本上是從老生活區(qū)而來，幾乎沒有線上的客群來源渠道，貢獻(xiàn)的客群也不足夠年輕。對于【美發(fā)】這類門店來說，如果想要有更多燙染的營收，就勢必要吸引一些更年輕的客群。

項目痛點2：中高客單不足

目前門店缺乏【燙染】等中高客單的項目銷售，不希望用洗剪服務(wù)去做引流拓客?；顒釉O(shè)計的重點應(yīng)在【燙染項目】上。

項目痛點3：團(tuán)隊互聯(lián)網(wǎng)意識薄弱

甲方團(tuán)隊剛開始接觸線上，整體意識較弱，需要設(shè)計良好的激勵政策，調(diào)動積極性。

三、活動設(shè)計

結(jié)合商家的痛點和整體需求，在活動設(shè)計環(huán)節(jié)，重點要策劃以下3個板塊的事項。

1、封裝活動

「見人下菜碟」 面向不同用戶的產(chǎn)品矩陣      

在封裝產(chǎn)品時，主要有兩個核心原則

用戶愿意搶

員工愿意賣

不同付費能力的用戶消費的產(chǎn)品是不一樣的。我們可以按照消費能力大致劃分為低中高三個類別，如下圖所示

我們可以為每一個消費層級的用戶提供3個價格梯度，引導(dǎo)用戶進(jìn)行“比價”，最終讓用戶自己做出選擇。比如說，面向大學(xué)生群體，發(fā)型師可以主推 100到300價位的產(chǎn)品，面向已經(jīng)工作的白領(lǐng)，可以主推200~400元的產(chǎn)品。

2、活動模型：3人拼團(tuán)

考慮到品牌方第一次做線上的引流拓客活動，因此我們選取了簡潔高效的活動模型——三人拼團(tuán)。

團(tuán)員享受5折的優(yōu)惠，團(tuán)長（發(fā)起拼團(tuán)的人）在團(tuán)員價的基礎(chǔ)上，享受9折的優(yōu)惠。拉出不同的價格梯度之后，以此來吸引老用戶當(dāng)【團(tuán)長】，去邀請身邊的用戶。

3、傳播機(jī)制

當(dāng)活動內(nèi)容封裝好之后，需要先設(shè)計好傳播機(jī)制，讓本次活動在一定的范圍內(nèi)形成「傳播事件」。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，活動傳播的本質(zhì)是核心價值的去中心化分發(fā)

每當(dāng)說起傳播的時候，通俗的理解就是發(fā)海報。其實不然。引流是的底層邏輯是：將具有核心價值點的信息，進(jìn)行去中心化的分發(fā)傳播，觸達(dá)到更廣泛的群體后，再通過核心價值點將目標(biāo)用戶吸引到「指定位置」。只有當(dāng)用戶看到海報后能瞬間GET到這個活動的價值點時，才能觸發(fā)有效的傳播。

三、PK機(jī)制

有內(nèi)驅(qū)力的團(tuán)隊才能強(qiáng)落地。員工的配合對于正?；顒悠鸬街陵P(guān)重要的作用。針對關(guān)鍵節(jié)點，需要增設(shè)考核和激勵。

例如，在傳播環(huán)節(jié)，平均每人每天需要發(fā)5~6條朋友圈動態(tài)，平均每天需要與50名用戶進(jìn)行私聊觸達(dá)等等。完成度好的員工，就可以獲得對應(yīng)的獎勵。具體的細(xì)節(jié)，可以靈活設(shè)置。

在活動現(xiàn)場，可以按照時段給個人和團(tuán)隊設(shè)置獎金

① 按照時段，設(shè)置個人的提成獎項；高峰時段可以提高獎金金額

② 組件戰(zhàn)隊，高峰時段進(jìn)行PK，業(yè)績高的團(tuán)隊可以獲得獎金。

前面我們講了活動設(shè)計中3個核心的板塊。但是，強(qiáng)有力的落地才能幫助我們拿到好的結(jié)果。因此，活動節(jié)點就顯得至關(guān)重要。

四、活動節(jié)點

按照活動整體推進(jìn)的節(jié)奏，我們把活動分為3個核心階段：預(yù)熱期、互動期、轉(zhuǎn)化期

1、預(yù)熱期（2~3天）

核心目的是讓用戶多次且多處看到活動的痕跡。讓本次活動所有的參與者開始在朋友圈、用戶社群等各類線上渠道，進(jìn)行暖場。

在這個環(huán)節(jié)，核心團(tuán)隊分發(fā)大量的燙染節(jié)的主題海報和創(chuàng)意海報，逐步吸引用戶的注意力。

2、互動期（2天）

核心目的是篩選意向用戶。經(jīng)過前兩天的預(yù)熱，一些用戶已經(jīng)刷到過活動信息，有些意向比較強(qiáng)，直接就來咨詢了；還有一些還在沉默，需要我們進(jìn)一步去主動觸達(dá)，「私聊」就是一個高效的觸達(dá)方式。這里有一個前提，兩個方法：

① 開放式提問，切忌發(fā)廣告

沒有人愿意看廣告。好的聊天方式，是要善于提問，然后引導(dǎo)用戶回答。這樣才能聊起來，逐漸過渡到活動內(nèi)容上，也不會引起人反感。

插圖：錯誤示范

插圖：動態(tài)GIF圖，私聊回復(fù)率

② 有意向的用戶，發(fā)放項目調(diào)研問卷，不要直接發(fā)銷售鏈接

當(dāng)和用戶聊了幾句之后，可以大大方方的說我們在做活動，挺優(yōu)惠的，想邀請您參加。無論用戶有沒有意向，我們都會發(fā)給她一份項目調(diào)研問卷。

對于有意向的用戶來說，她可以選擇喜歡的項目和對應(yīng)的價位，便于我們在【轉(zhuǎn)化期】精準(zhǔn)銷售；

對于本次意向不高的用戶來說，填寫問卷也不會引起反感，而我們也可以通過問卷，抓取用戶信息和意向，方便后續(xù)轉(zhuǎn)化。

3、轉(zhuǎn)化期（活動當(dāng)天）

核心目的是讓意向用戶成單，并找出潛在用戶。

正式拼團(tuán)活動雖然只有一天，劃分成以下幾個階段，每個階段的核心各有不同

① 意向用戶，定向銷售

由于我們在互動期引導(dǎo)意向用戶填寫了問卷，因此在正式活動當(dāng)天，我們可以導(dǎo)出每位員工名下的意向用戶清單，讓大家有針對性的去進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

② 意向用戶，發(fā)起拼團(tuán)

從10:00~14:00,整個團(tuán)隊的核心任務(wù)，就是調(diào)動意向用戶發(fā)起拼團(tuán)。我們調(diào)動的「團(tuán)長」越多，那么到了晚間的時候，成團(tuán)的數(shù)量也就越多。

③ 鼓勵用戶，努力成團(tuán)

從晚上18:00開始， 整個拼團(tuán)活動逐漸進(jìn)入第二個高峰期。用戶逐漸下班，開始有時間查看消息、參與拼團(tuán)活動。從活動現(xiàn)場的情況來看，晚高峰時段貢獻(xiàn)了當(dāng)天近1/3的營收

有待優(yōu)化，10W可以變?yōu)?5W,甚至更多嗎？

答案是可以的。整場活動是比較完整和緊湊的，但是我們還可以結(jié)合系統(tǒng)及數(shù)據(jù)分析，去挖掘潛在用戶，去設(shè)計追銷機(jī)制。

填了問卷，但是沒下單的用戶

瀏覽次數(shù)大于3次，但是沒下單的用戶

下單了的用戶，但是沒拼團(tuán)成功的用戶

.....

這些數(shù)據(jù)維度，我們都可以從后臺導(dǎo)出后，分配給每個員工對應(yīng)的名單，再次進(jìn)行私聊轉(zhuǎn)化。

寫在最后

作為一家具有10多年積淀的美發(fā)品牌，意沙龍通過一場線上的營銷活動，成功的邁出了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步。從門店規(guī)模和用戶積累的角度來看，依然有非常大的潛力有待釋放。在線上廝殺日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們重新將目光聚焦在實體上，用更高效的方式賦能實體門店的運營，這才是新零售時代下，實體門店的新的生存法則。

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