本文為what-why-how的行文結(jié)構(gòu)，希望您閱讀愉快。

1、what：交易平臺的變現(xiàn)方式有哪些？

2、how：交易平臺應(yīng)該選擇哪些變現(xiàn)方式？

3、結(jié)合實際：為什么知乎堪稱商業(yè)化失敗的典范？

01 交易平臺的變現(xiàn)方式有哪些？

先思考一個經(jīng)典問題：滴滴是直接從交易中抽成好還是直接收司機會員費好？

思考10s，給出你的答案吧。

但是無論你的答案如何，都要明確這不是個非此即彼的問題，理論上只要平臺牛逼可以兩個都做來收割韭菜。

所以比這個問題更好的問題是：哪些交易更適合割韭菜？

這是平臺如何商業(yè)化的問題。做生意嘛，不寒磣。

本文先聊常識（有哪些變現(xiàn)方式），再聊邏輯（選擇哪種變現(xiàn)方式），最后達成常識+邏輯=理性思考。

一般平臺常見的變現(xiàn)方式有3大類（這是常識）：

1、廣告

廣告變現(xiàn)是最常見也是最簡單的變現(xiàn)方式。

常見有4種角色：廣告主、媒體、廣告商及受眾。常見收費方式：按展示付費、按點擊付費、按行動如注冊付費。

只要平臺流量具有一定規(guī)模，就會有廣告主主動找上門，現(xiàn)在流量還真挺貴的。

以阿里媽媽（阿里的廣告交易平臺）為例，看下其在廣告投放上的花式玩法。

以上是阿里媽媽的廣告變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣圖，小河來翻譯下：

搜索類：直通車/品牌專區(qū)/明星店鋪=在用戶搜索后優(yōu)先展示的商品/品牌/店鋪。

信息流類：超級推薦=猜你喜歡板塊優(yōu)先展示的商品。

展示類：

• 超級鉆展=banner頁推薦

• Nni Desk=選擇用戶畫像精準投放及數(shù)據(jù)監(jiān)控

• 全域星=優(yōu)酷貼片廣告&暫停資源位

• 品牌特秀=淘內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的展示類品牌資源位

• 超級開屏=阿里生態(tài)開屏資源位

• 超級公眾屏=分眾傳媒線下廣告位

• 超級通告=阿里生態(tài)資源移動端直播間引流CPC產(chǎn)品

互動類：

• 超級互動城=天貓農(nóng)場、金幣莊園、省錢消消消等模塊流量資源

• 超級直播=直播過程中快速提升觀看量、增加粉絲互動的直播營銷工具

阿里從信息展現(xiàn)方式對廣告進行分類：搜索/信息流/自有資源位/互動資源位，每一個分類極致利用，玩出了一朵花。

相信看到這里，你可能會心動：我能不能也這樣收割下自家平臺的用戶。

這里有個前提要說明，變現(xiàn)方式能玩出花需要平臺很強勢。阿里、美團都可以強勢到強迫商家二選一。

所以拆解很快樂，模仿需謹慎

廣告變現(xiàn)常見2個需注意的坑：

①平衡用戶體驗。廣告的交互、文案、頻率需在用戶體驗上有原則，沒有人想天天被廣告轟炸。 

②廣告渠道管理。不同渠道的廣告主及ta們的roi如何，能否持續(xù)投放下去。渠道能夠保持新增與淘汰。

常識告訴我們，同一個廣告戶經(jīng)常來同一個平臺打廣告，roi肯定是越來越低的。

平臺從不打廣告到長期打廣告，roi肯定也會變低。也要管理好廣告主的roi預期，至少不比同行差。

廣告變現(xiàn)就像養(yǎng)一只會下金蛋的雞，要保持長久下蛋而非急于殺雞取卵。 

2、電商

電商的變現(xiàn)方式有很多，先看交易平臺的定位。

是自己賣貨（B2C，如京東）、還是做中介連接賣家和買家（C2C，如淘寶）、還是讓別人幫賣貨拿抽成（B2C2C，如淘寶客）。

平臺收割商家的方式：競價排名、推薦位、利潤分成、金融服務(wù)、店鋪管理、廣告、營銷工具等。

商家收割用戶：賣貨。商家多在賣貨形式、商品類目、促銷上下功夫，視頻&直播賣貨會慢慢更加主流。

賣貨是自古有之的變現(xiàn)方式，也是商業(yè)的起源。

3、增值服務(wù)

增值服務(wù)為通過虛擬商品/權(quán)限對用戶進行收費。常見游戲&直播、會員模式、內(nèi)容變現(xiàn)。

①游戲

增值服務(wù)是能賺大錢的。尤其是做游戲，周鴻祎曾說過一款游戲做好了比賣**還賺錢，但風險0成本0。

一般游戲里80%以上的用戶是不付費的，由20%以下的氪金用戶貢獻了99%以上的營收。

這80%的非氪金用戶給20%的氪金用戶提供了非常良好的游戲體驗，游戲里的各類道具就是為氪金用戶量身打造的。直播同理。

但游戲在社會價值的創(chuàng)造上比較少，常被人詬病。

②會員模式

常見各大視頻網(wǎng)站會員、拼多多會員、餓了么會員、Costco好市多會員、線下美容院/按摩店/理發(fā)店/網(wǎng)吧會員等。

會員模式的好處是，我成為了會員后，進行相關(guān)消費時會優(yōu)先想到商家。

但會員的成本其實也挺高，如果會員獲得的會員價值不夠高，那么肯定沒什么人會充會員。

會員價值由平臺提供，這就涉及成本。

③內(nèi)容變現(xiàn)

內(nèi)容變現(xiàn)平臺主要有兩種用戶，內(nèi)容輸出者和內(nèi)容接收者，主要模式為輸出者掙錢，平臺分成，接收者付費。

知識付費（賣課、賣內(nèi)容）、直播就是典型。

知識付費看似是一個好的生意，其實收割能力有限，單純賣課賺的錢是有限的。

因為大部分為知識付費的需求（除非類似考公考證這類強需求）：

• 重要但不緊急

• 學習效果難以衡量

• 學習本身反人性，完課率低

• 離錢很遠，不像金融

• 知識本身無價值，只有運用了才有，但如何運用魯迅未曾告訴 

舉得到的例子，從以下得到的財報也可以看出，得到一年純利潤也就3000萬多一點，且會面臨內(nèi)容創(chuàng)造枯竭。

總結(jié)下，游戲、會員、知識付費本質(zhì)上是“充值就能變強/劃算/爽”的游戲，如果能一直充值一直爽，錢就來了。

比如做個人ip的，如果每個月都能有500個忠實會員收割，假如會員100元/月（這還是低的），一個月就是5w收入，這比上班強很多。。。

以上，關(guān)于變現(xiàn)方式的常識就梳理完了。

02 交易平臺應(yīng)該選擇哪些變現(xiàn)方式？

我們再聊邏輯：交易平臺應(yīng)該選擇什么樣的變現(xiàn)方式？ 

1、抽成好還是會員好？

回到最初的問題：滴滴是直接從交易中抽成好還是直接收司機會員費好？

抽成屬于廣告（CPA，按行動付費），收會員費屬于增值服務(wù)。

這里舉個例子來說明利弊：

假如你做了一個交易平臺，小王想加入你的平臺代理銷售你的產(chǎn)品，你更愿意收他固定每年會員費還是每筆交易的抽成費。 

先看兩者的影響。

①會員模式 

對于平臺:

• 管控能力。收會員費，平臺對于小王管控力度會稍強一些。

• 營收影響。當代理數(shù)量增長很快時，會員模式下營收增長很快。

• 續(xù)費問題。會員續(xù)費天然會有流失，平臺須保證源源不斷地新代理才能穩(wěn)定營收。

對于代理： 

• 積極性影響。如果平臺生意很好，那么收會員費對小王來說更好。因為費用固定，單均成本低。

• 權(quán)益有限。當大家都是會員時，其實等于所有人都被平臺收割了，大家并沒有比他人享受更好的權(quán)益。

②抽成模式

對于平臺：

• 作弊風險。會存在代理繞過平臺達成交易，避免被抽成。

• 營收影響。只要訂單增長快，即使代理數(shù)增長停滯，抽成模式下營收增長很快。 

對于代理：

• 積極性低。交易積極性沒那么高，因為每一單都會被抽成。

• 單純抽成模式，代理與平臺的關(guān)系較淺，代理更傾向于把平臺的交易行為作為兼職。 

所以從營收角度來看。如果平臺代理增長和訂單增長都很快，那么會員模式和抽成都挺好，強勢點兩個都用。

如果代理增長慢訂單增長快，選擇抽成模式更好。如果代理增長快，訂單增長慢，會員模式更優(yōu)。

以上的結(jié)論，看到這里的你，可能會覺得挺有道理。 

但其實，問題起點就錯了，高度不夠。

平臺商業(yè)化的本質(zhì)就是在割韭菜，不在于怎么收割，在于能不能收割，收割到哪一步。 

這與平臺強勢程度有關(guān)，當平臺足夠強勢，平臺可以把用戶按在地上摩擦想怎么割就怎么割。

好的變現(xiàn)方式是符合用戶需求的。

還是舉滴滴的例子。對于司機來說，滴滴是一個挺強勢的平臺了。那么滴滴司機可以考慮哪些變現(xiàn)方式呢？ 

廣告：開屏、banner等資源位；如果做內(nèi)容，可以在內(nèi)容里插廣告；對訂單進行抽成。

電商：針對司機的購物商城。

增值：加油服務(wù)，保險服務(wù)，ETC ，貸款服務(wù)，買車&賣車&租車&二手車服務(wù)，信用卡，維修服務(wù)，會員費。

所以你看，滴滴也有很多種方式對司機進行收割。 

限于平臺資源有限人力有限當前目標有限，先做什么后做什么，哪種方式最容易變現(xiàn)，這不是滴滴單方面能決定的。 

方法論就是圍繞變現(xiàn)方式，勇于執(zhí)行與迭代。

多個有效變現(xiàn)策略的疊加，就可能形成平臺的戰(zhàn)略：滴滴成為司機的生活服務(wù)平臺。

（純屬舉例子，平臺戰(zhàn)略我隨意想的）

03 為什么知乎堪稱商業(yè)化失敗的典范？

最后我們再來看下知乎。

知乎天然適合知識付費的平臺，為什么變現(xiàn)如此艱難呢？

前段時間的知乎的招股書數(shù)據(jù)大家也看到了（如下）。

知乎主要靠廣告賺錢，而且知乎近年來廣告過于頻繁，對我來這樣的用戶來說體驗極差。

最應(yīng)該做起來的知識付費卻沒有搞起來，這導致知乎雖然有7000萬高質(zhì)量活躍用戶，但是人均貢獻收入只有b站和快手的1/3。

這是為什么呢？

知識付費的前提是需要有：創(chuàng)作者，好的內(nèi)容，內(nèi)容消費者。

如果創(chuàng)作者的運營，高質(zhì)量的內(nèi)容運營出了問題，那么用戶很難為知識付費。

這里借用陳老師的觀點（以下全是）：

知乎內(nèi)容生態(tài)規(guī)則最大的問題就是，高質(zhì)量回答內(nèi)容沒人看，而一些沒有營養(yǎng)的營銷和垃圾回答流量卻很大。 

對于用戶來說，ta是來看知識的，不是來看廣告、網(wǎng)文、軟廣、 小說的。 

有好幾個平臺規(guī)則，導致這個問題。

①知乎天生限大v流量，知乎和微博流量差不多，但大v的微博粉絲比知乎多十倍。 

②知乎除了熱榜和活躍回答，其他板塊（包括關(guān)注推送）流量幾乎沒有。導致粉絲數(shù)基本是個擺設(shè)，作者只能蹭熱榜。

③熱榜一般是時事，非時事熱點時容易被人控榜，導致熱榜流量被薅或者被口水話題吸引走，答主只能蹭知乎的量。

導致的結(jié)果就是：沒有一個大v真的想做好知乎，大家都想盡辦法把流量引出去，一般引流到公眾號，知乎淪為導流工具。

知乎的官方運營經(jīng)常干不過刷榜刷量的，這不知是有意為之還是官方運營確實無能。

對創(chuàng)作者和好的內(nèi)容，知乎這個平臺屬于典型的劣幣驅(qū)良幣。

想在知乎上獲得成功，陳老師是這樣建議的，你需要做以下四件事： 

• 發(fā)帖子講《我是怎么快速成為數(shù)據(jù)分析師的》

• 發(fā)帖子《數(shù)據(jù)分析學習路線》

• 發(fā)帖子《數(shù)據(jù)分析看什么書》

• 發(fā)帖子《面試頭條、騰訊、阿里的心得》

四個發(fā)完，你就是小白心中的大神了。。。

如果沒有成，不怕，在求職、轉(zhuǎn)行、職場、數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)等話題下重復發(fā)這四個帖子。

最好配上，你轉(zhuǎn)行前是土木、機械、生物，和轉(zhuǎn)行后你在一個互聯(lián)網(wǎng)公司辦公室的格子間里，桌上一杯咖啡的照片。

然后在各種轉(zhuǎn)行、職場、熱門話題里寫：我們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)xxx，再掛個鏈接到自己四大回答里。

就這么寫三個月，知乎粉絲就上來了。

知乎上學生很多，喜歡聽捷徑，而不是具體的干貨方法，要學習反而要去B站。。。

在創(chuàng)作者的運營上，知乎不能讓創(chuàng)作者賺到錢，這是最讓人尷尬的，在知乎月收入1w+以上的創(chuàng)作者都不算多。。。

知乎被擼流量典型案例：不下10000人在各種賣寫作的課，加群拿10G資料。 

知乎自己不管，然后知乎自己貼錢去抖音投21天0基礎(chǔ)寫作年入百萬的課。。。

好好的內(nèi)容平臺，好內(nèi)容無法生存，創(chuàng)作者賺不到錢，一大堆擼流量和抄襲的倒是活得很好。。

所以知乎就成為了商業(yè)化失敗的典范。。。

再看看商業(yè)化成功的典范：頭條系。 

頭條通過推薦算法把流量從創(chuàng)作者手中，搶回到平臺手里，一頭賺用戶的廣告費，一頭賺創(chuàng)作者的推廣費，兩頭通吃。

機器推薦就是壟斷流量，不過這種壟斷的能力是有限的。

比如頭條系試圖用算法做問答，做長視頻，都以失敗告終，本質(zhì)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，不是平臺的算法。 

但是在短視頻領(lǐng)域成功了，因為短視頻不需要很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，漏腿扭腰就夠了。

實際上，平臺和創(chuàng)作者之間的矛盾是長期存在的。 

比如微博，平臺很弱勢，創(chuàng)作者很強勢，導致的結(jié)果就是圍繞微博，外圍賺錢的機構(gòu)，大V很多，平臺賺不到錢。 

抖音通過推薦算法成功控制了流量源頭，導致了可以兩頭刮錢，所以商業(yè)化做的很好。 

但是不能解決大V流量穩(wěn)定的問題，導致直播轉(zhuǎn)化一直落后于淘寶直播和快手。 

至于知乎，則是兩頭不討好，又想lowB賺流量，又想打B格，結(jié)果兩頭不靠岸，大V們都在把流量往外薅。。 

（以上均為陳老師的精彩觀點，點贊吧） 

所以如何變現(xiàn)，需考慮平臺定位及強勢程度，本身是怎么分配流量的，向誰收費更容易，ta更習慣怎么被收費，平臺發(fā)展目標是什么？哪些變現(xiàn)方式更符合發(fā)展目標。 

關(guān)于平臺如何選擇變現(xiàn)方式的梳理，就到這里了。 

最后想分享：我們每個人時而是韭菜，時而是鐮刀。

每把鐮刀曾經(jīng)也是韭菜，多提升認知，希望我們能在大部分的場景下都能成為鐮刀。

-END-