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對于你來說，18歲意味著什么？
有人說，18歲就是一個分水嶺，告別懵懂幼稚，相約成熟穩(wěn)重。有人說是?從孩童跨到了青年的新臺階，也有人說是責(zé)任的象征。
那么，對于品牌來說，邁入成年世界又意味著什么？
這不，以18歲成年禮為名，淘寶給我們熟悉的購物車，居然舉辦了一次紅紅火火恍恍惚惚的生日趴體。
淘寶的成年禮，一開局就是王炸，給我們帶來一支笑點滿滿的片子。
在短片中，淘寶請來經(jīng)典的淘寶吉祥物作為主角，它仿佛穿越回了80年代，跳起魔性的舞蹈，搭配《路燈下的小姑娘》BGM；在音樂節(jié)奏點和笑點之間瘋狂游走，簡直一秒上頭。
值得注意的是，整個片子充斥著各種夕陽紅表情包元素，以及中老年人專屬的聊天祝福語。不經(jīng)意之間，淘寶在以惡搞懷舊的方式，為每個淘寶用戶與淘寶之間的友誼干杯，展現(xiàn)出成年感恩用戶的品牌關(guān)懷。
另一方面，淘寶也在其中自黑“心不老，永遠(yuǎn)當(dāng)個寶貝”，寓意著邁入18歲也是永葆18歲，對用戶保持一以貫之的服務(wù)。
可以說，這出沙雕的表演所帶營造的視覺沖擊，促成短片的魔幻觀感，讓人忍俊不禁。
在營銷的起點，淘寶并沒有圍繞購物車?yán)_硬核的推廣，而是將復(fù)古營銷的精髓發(fā)揮極致：以別開生面的懷舊短片，將18歲的購物車，濃縮成用戶集體熟悉的元素，或一段魔性BGM，或一串辣眼睛的表情包。
淘寶通過給予消費者一定的懷舊元素刺激，觸發(fā)他們的懷舊情懷，喚醒了大眾潛藏于內(nèi)心的最初剁手的激動。讓用戶心中泛起漣漪的石子，驅(qū)動他們廣泛地傳播。
感恩用戶的故事打頭陣之后，淘寶開始把營銷話題，從消費者過渡到購物車，聯(lián)合官媒上線 #18年來中國人購物車?yán)锏淖兓?的話題短片，帶著用戶考古最初的網(wǎng)購時光。
短片細(xì)數(shù)2003年到2020年時代大事和消費變遷，讓我們看到，原來購物車?yán)锏谋貍淦非那牡卦诟?，帶出每個時代消費者添加購物車的特色寶貝。
這拍攝畫風(fēng)，讓我想到了《我和我的祖國》電影，頗有異曲同工之妙。
以大時代下的小物件為切入視角，透過18個聚焦時代的“高光時刻”，把購物車的故事講得動人又接地氣，每一個都能勾連起我們的共同記憶。因此小購物車和大時代之間，看似遙遠(yuǎn)實則密切關(guān)聯(lián)。
淘寶通過把時代符號和每屆爆款捆綁在一起，展現(xiàn)品牌見證18年來生活的點滴變化。18年前，自第一件寶貝被放入購物車之后，我們的網(wǎng)購經(jīng)歷開始載入淘寶的歷史。
2005年超級女聲走進大眾視野，一部mp3就能裝滿我們的音樂夢。
2007年，平平無奇的小白鞋，復(fù)古又時尚，還一度掀起國潮熱。
2019年，螺螄粉成了搶手的香餑餑，才知道原來它姓“潮”不姓“臭”。
每一件物件，都在凝練一個時代的記憶，都是我們生活狀態(tài)和內(nèi)心世界的縮影。
上接時代變遷高度，下接購物車爆款地氣，這是淘寶溝通18年18件寶貝的高明之處。延續(xù)短片的風(fēng)格，淘寶還推出了一波寶貝清單海報。
仔細(xì)一品就會發(fā)現(xiàn)，隨手一件都是加過購物車的網(wǎng)紅單品，比如最早的復(fù)讀機、電子詞典到這兩年興起的盲盒、熱干面，更全面地串起淘寶18年購物車蛻變的故事。
透過海報的獨白式文案發(fā)現(xiàn)，雖然我們壓根兒想不起來以前買過什么，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的；雖然每一年添加的單品各有不同，但添加購物車的那一瞬間心情，總是相似的：或期待，或興奮，或知足。
好幾年前的膠卷、萬能充電器等紅極一時的網(wǎng)紅，如今不再“長紅”；但歷經(jīng)多年時間的沉淀，這些承載我們兒時記憶的生活物件，帶給我們的意義遠(yuǎn)不止是一個年份的數(shù)字，而是被賦予煙火氣的故事和陪伴情感的價值，它們也成為了如今常青的經(jīng)典。
這也是淘寶的用意所在。避免站在品牌單方面的角度，去吹噓購物車的淘好物功能，而是把品牌的情感寄托在每一年每一件單品里，吸引用戶自行對號入座，去尋找那一件熟悉的“淘寶同款”。
以此從側(cè)面襯托出淘寶購物車的陪伴和見證功能，這樣的溝通無疑更能讓消費者買單，贏得用戶的認(rèn)同感。
把這些創(chuàng)意放在一起看，也能感受淘寶期望在用戶心中，建立起“見證者”的品牌角色。如此一來，營銷的立意也就被拔高了。
當(dāng)品牌連接到消費者情感故事后，如何進一步高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)所傳播即所互動才是關(guān)鍵。
所以這次成年禮，淘寶也不是落得個獨樂樂，而是懂得眾樂樂。帶上自己的忠實用戶一起玩，把購物車的18歲生日，做成了一場集體共創(chuàng)狂歡。
淘寶將我們對于“第一次”的在意情緒，給挖掘了出來，上演一場“淘寶第一單”UGC活動，沒想到目前吸引了300萬人上淘寶搜了自己的「第一單」。
被我們遺忘的第一單，原來都被購物車記錄著。來自淘寶用戶的自來水曬單，承包了每個人上淘寶的快樂源泉，這些UGC又會吸引更多人參與其中，擴大活動的影響面。
有人直呼好家伙，第一單居然貢獻給了話費，你也是嗎？
還有的自嘲干飯人，吃貨本色被購物車看穿了。
不乏有曬出諾基亞手機外殼，果然暴露年齡了。
我們也看到，當(dāng)品牌想要用戶自傳播時，都需要思考分享的東西是否滿足了用戶的某種需求，或者對他們產(chǎn)生了什么價值，而并非我們一廂情愿想做場游戲。
回到活動本身，作為一場拼記憶力，暴露年齡的曬單活動，可以挖掘出很多笑點、淚點、槽點等東西?？梢娞詫毜亩床煜喈?dāng)精準(zhǔn)，解鎖用戶尋找“第一單”記憶談資的需求。
淘寶也因此找到觸動用戶行動的閾值，憑借較低成本撬動他們UGC的欲望，帶動用戶自主參與其中，實現(xiàn)品牌成年禮話題與用戶興趣之間的碰撞。
透過這場曬單UGC，我們也發(fā)現(xiàn)，只有把品牌信息或營銷語言，轉(zhuǎn)化成消費者話題時，才能給用戶充當(dāng)談資，他們就會更加主動品牌傳播。
萬萬沒想到在玩生日這件事上，看似不起眼的淘寶購物車，也配有儀式。
把淘寶的活動捋下來發(fā)現(xiàn)，淘寶都在層層深入話題，不斷把購物車的價值放大化：
一是由品牌主動出擊，喚醒懷舊情緒；
二是嫁接時代話題，以大見小拔高“購物車”成年禮的高度；
三是調(diào)動用戶UGC借力打力，讓品牌話題回歸消費者。
總之，淘寶從多方面給“購物車”沉淀有溫度的營銷內(nèi)容，每一個創(chuàng)意都裝滿了我們的故事，這個成年禮也因此變得有話可說、有物可玩、有情可抒。
行業(yè)和消費者也能真切感受到，一個品牌的誠意和用心，收獲購物車18歲的儀式感。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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